对话陕文旅邹林丰：从长安十二时辰主题街区探寻打造爆款的方法论

3月19日邹林丰将出席2024中国旅游休闲娱乐产业年会，分享“文商旅+影视IP，打造城市新地标”

本文摘自“东西文娱”和陕西文化旅游股份有限公司董事长、西安唐时良辰文化旅游发展有限公司董事长邹林丰的一次对谈，话题涉及3.0版本的升级、沉浸式产品的打造、项目运营等，以此探寻打造爆款项目的方法论。

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

来源 | 东西文娱、独角Mall

作为国内首个沉浸式唐风市井文化生活街区，自2022年4月开业以来，长安十二时辰主题街区就以其对唐文化的高度还原和沉浸体验，成为西安文旅的新地标。

2023年8月初，升级后的 3.0 版长安十二时辰主题街区归来，重点新增的《万邦来朝》、《长相思》、《琵琶行》、《折柳送别》等四大演出和十余处 NPC 定点互动，把整个街区浓缩成一场高密度、深体验、精水准的体验空间。

相关数据显示，长安十二时辰项目总投资1.5亿，运营一年多时间，每日接待游客平均7000人。目前长安十二时辰主题街区的收入结构包括门票收入、街区消费以及包间餐饮服务三部分。其中，门票收入占比40%。

关于长安十二时辰

总投资超1.5亿，2.4万㎡商业空间

长安十二时辰主题街区是由陕文投集团携手永兴坊文化产业集团、娱跃文化花费了2年时间打造的全国首个可沉浸、可触摸、可体验、可消费的唐风市井生活街区。

陕文投集团是陕西省属国有大型文化企业，长安十二时辰主题街区所在的曼蒂广场也是陕文投集团旗下的产业，同时，长安十二时辰项目也是由陕文投建设运营，陕文投旗下的陕文旅占该项目80%的股权，永兴坊占有20%的权益。娱跃文化则是马伯庸畅销小说《长安十二时辰》这个IP的出品方及版权方。

长安十二时辰主题街区共三层，2.4万㎡的商业空间，项目以热门IP《长安十二时辰》和唐市井文化为内容，打造了集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区。

来源：陕文投集团

据了解，该项目从立案到对外开放耗时两年零八个月，前后有约600人参与筹备建设。街区里的NPC有70人，包括杨贵妃、玄奘、李必等热门人物。

来源：小红书@杨贵肥本妃

玄奘 来源：陕文投集团

项目负一层以“攒星揽月·畅飨长安”为主题，是主要的零售区。这里引入了100多种唐朝美食，还有各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣等店铺；

火晶柿子 来源：陕文投集团

一层则是以“和合之美·风雅长安”为主题，在南侧中庭处有一个三层舞台，是公共歌舞演艺的的区域。

二层则以“花萼相辉·夜宴长安”为主题的文化宴席体验空间。

沉浸式场景、散布各处的NPC，灯光、氛围也都适合穿上唐服、汉服拍照打卡，再加上本身吸引的一大波剧粉和书粉，作为一个网红打卡景点，长安十二时辰是相当合格的。

来源：小红书@牛牛

来源：陕文投集团

对话邹林丰

3.0版本打造沉浸式主题乐园

问：自2022年4月正式开放，日前长安十二时辰主题街区进行了升级。这次升级主要在哪些方面落地？

邹林丰:长安十二时辰主题街区更多的是一种“沉浸式”业态，那么沉浸式就一定是要时常焕新，这样才能吸引游客的新兴趣点。另外唐朝的文化本来就是博大精深的，它的资源是非常丰富的。

所以我们这次的升级主要是两个原因，第一个原因是因为从去年4月28日开业以后，到今年5月份，它一直是24小时不停歇的一个运转，所以不管是它原有的设施设备，还有包括它的一些磨损地方，演员的演出质量，包括它的节目都已经是去年的这种角度和这种节奏了。

第二个是因为我们希望通过这次升级，把原有的沉浸式街区打造成一个3.0版本沉浸式的主题乐园。希望大家会欣赏、观看到更多的演出，沉浸到更多的场景中。

所以说，第一是旧的设备需要提升，第二是新的场景和新的演艺需要打造，所以我们这次重新进行了一个升级。

这次的升级涵盖了我们的空间场景、节目、沉浸式的演员、服装等，还有我们一系列原来存在的不如人意的地方，然后包括一些服务质量，把它进行一个全面的升级。

这次升级的重点在演出节目，我们把所有的演艺节目都进行了一个全新打造。我们保留了原有的经典节目，但是在演出的时间安排上进行调整。比如每晚的《极乐之宴》非常受大家欢迎，我们这次就根据《极乐之宴》创排了另外一个全新演艺《万邦来朝》，和经典的《极乐之宴》交替演出。而且把《极乐之宴》演出时长和频次也增加了，对街区里的NPC也进行了一个提升。

问：基于3.0版本沉浸式主题乐园的定位，升级方向是不是也有参照这种主题乐园的模式去做一些对标？

邹林丰:当然肯定会参照一部分，但是其实十二时辰是一个创新性的项目，目前国内还没有完全相似的项目，你要说它是一个商业街区，它又收门票，又有演出场景，说它是一个乐园，它又没有游乐设施，然后又是在一个商业街区里边，所以我们把它就叫做一种唐风市井的沉浸式主题乐园。

现在的3.0版本，是尽我们所能推出的一个全新的长安十二时辰主题街区，但是它能不能被认可，还要通过市场数据去说话。

问：两年前开始去做这个规划的时候，在业态的引入和考量上面，当时是怎么考虑的？

邹林丰:其实最早策划的时候，我们还是按照一个传统的商业街区来进行策划的，它里边的业态配比也是完全按照这种传统的商业街区来进行配比的。随着时间的发展，包括开始的时候，我们的演出也只有17场，只是做一个配套的，后来发现这里其实更受欢迎的是场景和演出，而不是我们之前策划的文创或者餐饮。

所以我们就在1.0的基础上迅速升级到2.0，然后把街区的场景、换装拍照，还有演出都提取出来，分多种不同业态类型去丰富完善。现在的3.0版本，就是把这些做到极致。

选中《长安十二时辰》影视IP

市井生活元素与项目主题贴合

问：最初是怎么选中剧集《长安十二时辰》这一IP？如何看待IP在文旅产业当中的价值？

邹林丰:选中 IP的主要几个原因，第一个就是我们想展示出唐文化的差异化与这个 IP特别符合。因为我们在做这个街区之前进行了三年的调研，调研里有一个核心的问题，就是我们怎么样在不夜城旁边做出一个全新的唐文化项目出来。

我们对项目周边景区进行了全面的摸底，了解以后发现其更多展示的是唐朝的皇家文化，所以我们就把项目定位成市井生活街区。刚好当时《长安十二时辰》热播，这部剧虽然主要描写的是朝堂斗争背后的故事，但是它对唐朝的市井生活有很详细的描述和呈现，这与我们的主题是非常贴合的。

第二个就是这部剧当年它的收视率，包括给西安创造的旅游热度以及带来的旅游人数的大幅提升，都创下当年的一个爆点的，其知名度也是非常高的，所以结合在一起对我们这个项目也是非常好的，通过这几个方面考虑，我们便和《长安十二时辰》IP进行了一个充分的结合。

问：《长安十二时辰》IP与曲江曼蒂广场实现了双赢，最初在规划上如何完成这一决策的？

邹林丰:曼蒂广场是一个传统的商业，我们前期策划的时候就基本上定好了方向，这个时候《长安十二时辰》剧开始火。

于是双方沟通，看是否可以用《长安十二时辰》这样的一个IP做线下街区。全国那时候也没有太多这样的成功案例，所以对剧组和投资方来说，这个IP如果能落地成功，对他们来说也是一个IP的延伸，所以当时就机缘巧合地把合作达成了。

问：源头上文化的把握，是有一个团队来实现？

邹林丰:我们有IP策划的团队，有专门落地的团队，也有专门负责创意的团队。我们还有一个团队类似于“幻想工程师”，是我们集团董事长亲自负责的一个团队。所以我们在内部比较注重实现这种文化源头的把握，所有的节目都是我们内部去不断创新的。

“沉浸式”营造

项目特质更适合真人演艺带来的“沉浸感”

问：长安十二时辰主题街区一开始的定位就突出“沉浸式”。最初项目设计的时候，对于消费者的文旅消费需求是怎么判断的？

邹林丰:消费者现在对文化的需求都非常热烈，尤其是对这种传统的、国潮的文化需求是非常强烈的，那么长安十二时辰主题街区就是满足了大家做一回唐“潮”人的需求。

问：你以前说，“文化是可以触摸、消费和体验的”。长安十二时辰主题街区所打造出的“沉浸感”，主要是从哪些角度去营造的？

邹林丰:其实应该说是方方面面。我们现在每一天做的工作，在所有的细节上面都不能出戏。

举个例子，像我们的安保穿的一双鞋，全部是定制的唐式筒靴；NPC演员不允许在工作时间内使用手机、佩戴手表这些现代物品；甚至包括街区商户，他们和游客相遇的问候、打招呼都是唐式的，问安、行叉手礼……方方面面都是在营造沉浸的。

问：在“沉浸式”的打造层面，长安十二时辰主题街区似乎非常注重真人演艺带来的“沉浸感”？那怎么看数字文旅的方式？

邹林丰:是的，但不是说我倾向，是因为这个项目的特质更符合人的这种沉浸。

当然有的IP，比如说像《流浪地球》，它就比较符合这种高科技的打造，我只是说在我们这个项目上是比较符合人的这种特质，而且我个人比较倾向于用人的这种特质会更好一点，会更有温度一些。

问：这样会不会带来运营上整体统筹以及成本管控的问题？

邹林丰:用科技它的前期投资也不低，当然后期会便宜一些，用人前期的投资会低一些，但是后期的运营成本高，但是它的转换或者说它的更新成本会低一些。最后最主要的就是在整体的商业模式上面，如果有门票做打底的话，其实是可以维持住的。

3月19日邹林丰将出席2024中国旅游休闲娱乐产业年会，分享“文商旅+影视IP，打造城市新地标”

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