阿里付出增长的代价

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

5月14日，阿里巴巴公布了2024财年Q4及全年业绩。财报显示，2024年Q4，阿里的收入为2218.74亿元，同比增长7%；净利润为9.19亿元，同比下降96%。

这份喜忧参半的成绩单，透露了过去一年阿里选择以牺牲利润的方式，换取增长的可能性。

针对核心电商业务的投入扩张，拖累了阿里的利润表现。财报中，阿里提到净利润严重下滑的主要原因之一是，加大了对电商业务的投入，对淘宝天猫核心用户体验、核心公共云产品和AI基础设施、海外电商三大领域进行了重注。

其中，围绕淘天的低价策略，付出了大量成本投入。一系列的用户服务升级，几乎是每隔数月便有一次大调整，比如取消预售制、新疆地区包邮、退货免运费等。这一切都是为了塑造低价心智，让淘天已经明显放缓的营收增速，不再徘徊在个位数。

过去一年，阿里真的很难。国内电商市场太卷，淘天与京东、拼多多、抖音等玩家的决策大致相同，都在全力加码。海外电商、云智能等业务仍需要更多时间，暂时很难将阿里带上高速增长的轨道。

面对“掉队”的风险，阿里的反思越来越深刻。近期，阿里巴巴集团董事长蔡崇信在一次访谈中直言，“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。”

马云也少见地在内网分享长文，坦言过去25年阿里经历了无数次犯错，“时代变了，我们必须跟上时代”、“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”

图/马云内网帖子

对于现阶段的阿里而言，守住短期利润，远没有谋求增长更重要。但随着低价策略的持续实施，未来阿里的利润会面临更大压力，同时，市场的残酷竞争也愈演愈烈，淘天想要维持增长只会变得更难。

牺牲利润换增长，是长久之计吗？

今年以来，为推动核心电商主业的持续增长，阿里频频出招。

为了提升平台用户购物意愿，淘天将价格力、消费分级作为主要的内卷方向。今年年初，淘特和1688先后入淘，来增加后者的商品供给。近期公布的618大促规则中取消预售模式的变化，则是从服务升级角度去吸引消费者。

此前阿里财报中也提及，未来将继续增加互动内容以及拓展性价比产品种类，并吸纳更多品牌和商家。

淘天的策略转变了，也需要商家来配合低价策略的达成。

阿里选择自掏腰包、让利商家，今年以来，不少激励商家的举措相继推出，比如阿里妈妈设立30亿现金红包补贴新商家、天猫为快消行业提供店播免佣激励、618期间为商家提供最高1000元的发货补贴券等。

低价策略，本质上是以放弃利润保增长的方式，在激烈的价格战中争夺更多流量和销售额。从大方向而言，主动牺牲整体利润表现，以稳固电商基本盘、换取市场份额，已经逐渐成为阿里内部的共识。

图/阿里官网

数个季度以来，淘天的收入增速一直徘徊在个位数。根据阿里财报，本季度淘天集团收入为932.16亿元，同比增长4%。而淘天在上一季度的收入增速仅为2%。

为了谋求增长，牺牲短期利益并非长久之计，但对于现阶段的阿里而言，已经很难继续忍受核心电商业务的增长下滑。

蔡崇信在与挪威主权财富基金的对话中提及，“我们的客户是使用我们的APP进行购物的用户，而我们没有给他们最好的体验。某种程度上我们有点自食其果。”

阿里需要重回客户价值轨道，巩固主阵地，低价这条路也不得不继续走下去。

但短时间内，低价策略或许很难帮助淘天找到增长的节奏。阿里财报中提到，上一季度淘天集团收入同比增长仅为2%，主要原因是，由交易买家数和订单量的强劲增长所推动，部分被平均订单金额下跌所抵销。

从中可以看到，用价格竞争力换取收入增长，并没有那么容易。淘天需要更快地找到自身的竞争力所在，毕竟资本市场对于盈利能力下滑的阿里，也会逐渐失去耐心。

投入不敢停，阿里内卷到了极致

如今，阿里将各路资源集中到淘天，以及一系列加大投入的动作表明，围绕电商主业的“守卫战”还将持续下去。正如阿里巴巴CEO吴泳铭所说的，2024年对于淘天是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年。

目前而言，淘天打出的牌主要是：消费分级与价格力策略、服务体验升级、商品供给。相比于去年，淘天的各项策略有了更细致的调整、更大力度的投入。

在用户体验方面，仅在5月份淘天就实行了两大动作，取消了沿用十年之久的预售机制，并提供全程价保、活动商品包邮、提供运费险、商品需为现货等举措，还将遗忘已久的淘宝网页版进行了优化整改。更早之前，淘宝还上线了新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等服务。

淘天也在持续强化价格竞争力。今年618大促，淘天在取消预售后，更强调满减玩法的力度，如天猫设立的立减折扣15%起；此前，淘天还推出“五星价格力”机制，从搜索算法角度，鼓励商家以低价为主要竞争手段，并将“双12”更名为“好价节”以强化平台低价心智；同时，通过将淘特商家和商品迁回淘宝，提升低价商品的供给。

无论是价格、产品，还是服务，淘天都在加大投入。这一切可能源自过去一段时间，阿里对核心电商业务的资源投入，越来越不足以应对全面内卷的市场竞争，也很难抵御外部对手的冲击。

据晚点 Latepost报道，今年年初淘天管理层的内部分享会上曾指出，当前用户对淘宝的价格力感知还是落后于其他竞争对手。

实际上，不只淘天，其他电商平台也都在加重筹码。就在淘天公布取消预售的规则调整后，京东、快手也紧跟着宣布取消预售。拼多多于2021年初推出仅退款政策后，2023年淘宝、抖音、京东也选择了跟进，今年年初快手也上线了这一服务。

低价策略也并非个别玩家的玩法。拼多多的百亿补贴持续多年，但力度不减，促销玩法也从未间断；抖音电商也将“价格力”设定为 2024 年最高优先级任务；京东回归价格向下的消费心智，刘强东曾表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

对阿里而言，电商市场内卷加深的局面下，各玩家都在不停地投入，淘天想要改变增长乏力的现状，对产品、价格、服务的价值挖掘、资源投入也需要持续下去。

阿里还能靠什么打动资本市场？

今年以来，阿里股价持续低迷。在启动“1+6+n”变革时，其美股股价还徘徊在100美金左右，此后股价便一路向下。

尽管阿里已经连续多年进行股份回购，马云、蔡崇信等高管也接连增持股票，但并没有换来市场对阿里未来发展的信心。截至发稿前，阿里美股股价约为80美元每股，总市值为1971亿美元。

阿里需要证明自己的增长前景，以获得市场的长期看好。

淘天重回增长轨道，是阿里2024年力求实现的主线任务之一。除此之外，阿里对现有业务的反思和聚焦，还体现在围绕阿里国际、云智能集团的一系列调整中。

加速进入全球电商消费市场，是阿里投注未来的主要选项。2023年，阿里看到了跨境电商的增长潜力，速卖通加速扩张、招兵买马，国际站业务也正式开启运营，进入东南亚、欧洲等不同地区及国家提供跨境电商服务。

如今，阿里海外电商的布局，不仅包括速卖通和国际站两大跨境业务，还有四大海外本土平台——东南亚的Lazada、西班牙电商平台Miravia、土耳其电商平台Trendyol、南亚电商平台Daraz。阿里曾宣称，等到2036年其将服务全球20亿的活跃买家。

而现阶段，阿里寄希望于菜鸟和阿里国际的协同，去进一步分食海外流量和蛋糕。蔡崇信此前提到，集团将进一步加大投入菜鸟，专注于执行全球拓展计划以及与电商业务的协同效应。

图/菜鸟官网

不过，海外市场竞争也日益升温，无论是速卖通、阿里国际站，还是Temu、Tiktok等玩家，都仍在构建自身的差异化竞争力，并不确定最终谁能分走更多的蛋糕。

阿里国际已经成为阿里的增长主力，根据财报，本季度阿里国际数字商业集团收入同比增长45%，旗下零售平台的季度整体订单同比增长20%。但与此同时，阿里海外电商还未达到收割果实的时候，收入规模和盈利能力有限，暂时还难以带动阿里的整体业绩。

与阿里国际集团类似的是，云智能集团也尚未到达规模化盈利的阶段，而为了应对日益激烈的竞争，在软硬件投入、人才储备等方面的投入，还会极大程度上影响阿里的财务表现。

从长远战略来讲，阿里对云智能集团寄予厚望，也基于长期趋势判断进行了持续的战略投入，阿里云在AI时代保持着产品布局，也集中精力于市场扩张，这对于阿里对未来更大的发展空间的挖掘有着重要的意义。

此外，阿里还在拓展创新业务，以寻找更多曲线业务。2023年11月，吴泳铭曾公布第一批战略级创新业务，分别为1688、闲鱼、钉钉、夸克，并计划将以3-5年为周期持续投入，培育未来动能。

对于阿里而言，既要守住电商业务的基本盘，顶住各方压力延续正增长，也要在牺牲短期利益保增长的同时，坚持对重点业务的战略性投入。面对复杂的局面，接下来阿里的每一步都至关重要。

（题图来源于阿里官网。）