车企高管集体开麦，网红时代流量争夺战

“学习雷军！”

这个可能是今年以来，大部分车企品牌宣传条线负责人最重要的kpi之一。自华为和小米两大“流量王”强势下场造车，传统车企的老板们猛然发现原来营销还可以这么玩。就连我在地产行业的朋友都开始琢磨怎么把自家董事长包装成“雷总第二”。

无他，实在是“网红”流量太香了。

造车尽头皆网红？

4月3日，小米汽车在北京亦庄工厂举办首批交付仪式，雷军在现场同车主们合影并亲自为其开车门。

4月14日，奇瑞集团董事长尹同跃率先开启“大佬直播”，为了宣传旗下星纪元ET的高速NOA能力，与得到App创始人罗振宇开启了长达四个小时的试驾直播。

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次开启个人直播。为实测长城汽车最新一代智驾系统Coffee Pilot Ultra，魏建军亲自坐在主驾驶位置，在保定市中心繁华路段进行试驾，展示了无高精地图全场景NOA能力。

同一天，百度董事长李彦宏进入极越汽车直播间，与极越CEO夏一平开启直播，体验极越01的高阶智驾技术。此前，李彦宏鲜少为极越站台，甚至有不少人都不清楚极越与百度的关系。

4月底举行的北京车展上，媒体们将长枪短炮们对准了各家参展车企的老板们，串门握手的短视频刷屏网络；更有周鸿祎爬上车顶怒抢雷军流量。

整个4月，国产新能源车获得了空前的关注度和流量。长安、小米、阿维塔、蔚蓝、埃安比亚迪等顺势推出了高管团入驻微博、抖音等各大平台。车企老板们被流量裹挟着向前，不进则退。

“我深刻感受到了新能源汽车和智能汽车崛起所带来的营销方式的变化。现在随着流量的兴起，即便产品尚未完善，服务都还没有提供，只要有足够的流量，也可能带来销量。这无疑是当前时代的一个显著特点。”岚图CEO卢放坦言。

答不对的开卷考试？

正如卢放所言，在当前激烈的市场竞争下，新车企、新品牌、新产品层出不穷，仅靠常规手段的营销策略已经很难快速打动用户。而通过网红流量打法，则能有效抢占公众注意力，配合辅助营销策略，推动消费者做出购买决策。

此外性价比也是“网红”策略的显著优势。2023年，上汽集团广告宣传推广费用114亿元、比亚迪42亿元、长城40亿元……每一辆新能源汽车，都要承担上万元的营销费用。相比传统车展、硬广、代言人的“三件套”，以打造自家老板为核心的IP，以个人价值取代品牌价值的“网红”策略，则显得稳妥、经济又实惠。

直播、致敬、开抖音、开微博……人人都想学雷军，但是学到精髓的又有几个？

5月27日，网友“洪某丽”举行婚礼。因两位新人都是铁杆“米粉”，当天特地选择小米su7作为婚车并在微博上发布现场实拍图，@雷军希望能得到雷总祝福。结果，不仅雷军转发了微博，卢伟冰等一众小米高管也抵达微博现场送上了祝福。

如果说“洪某丽”或许并非简单的“素人米粉”，这也是一场精心设计的事件营销，那从雷军和魏建军微博的运营方式也能看到一些差距。3月26日，魏建军开通微博13年后发布了第一条微博，随后开始陆续发布个人视频、产品活动等。数量不少，官味很浓，且基本没在评论区见过魏总身影。如果不与用户交流、互动，那“魏建军”和“长城汽车”这两个自媒体账号又有什么区别呢？

雷军是真诚亲民的千亿总裁、何小鹏是醉心技术的理工直男、李想是兼顾家庭的傲气产品经理、马斯克是肩负人类未来的“救世主”……打造“网红”不是简单的开直播、开账号，而是需要讲故事、立人设，更需要潜心经营。如果没有情感联结，也没有技术赋能，在这些年轻的用户眼里，绿牌的“B B A”也不过是工业垃圾。

“车圈”还是“饭圈”？

打造“网红”的B面，是车友们互相越来越强的认同感带来的“粉丝效应”。

4月16日，有自称是极越汽车员工的网友“大姚Tok”在社交媒体发文称，自己因为买了小米SU7创始版被公司强制辞退。

在极越的官方回应里，姚某作为用户发展部门负责社交媒体/私域运营岗位工作人员，以个人名义在多个社交媒体注册账号“大姚Tok”，在工作时间持续为小米品牌进行车友群运营，长期宣发、且只宣发某米品牌车型相关内容，已具备自媒体属性，与其所在岗位职责直接冲突，严重违反职业道德和不竞争义务。

为爱发电的车主并不只姚某一人。

今年，理想首款纯电车型Mega被调侃时，Mega车主群一位理想L9车主称，Mega卖不好说明大部分是没有享受好东西的命，产品挑不出任何毛病。

作为车圈“粉丝”鼻祖，把“老王”作为船夫哥爱称的“迪粉”们战斗力也丝毫不弱。早在2015年上海车展，就有17名来自全国各地的“迪粉”组成义务讲解团，为比亚迪站台解说。

他们是忠诚的粉丝，更是狂热的信徒。

2021年，林某在使用蔚来辅助驾驶模式时不幸身亡。在蔚来官方发布调查结果前，蔚来车主们就抢先在蔚来APP内发布了一个经500人签署的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》。

声明强调：1. 蔚来车主都清楚知悉，蔚来NIO系统是辅助驾驶，得随时保持注意力；2. 蔚来宣传时从未误导，媒体们需客观公正的报道。方方面面，比蔚来公关部考虑的还要详细周全。

2020年9月，杭州一位车主租下了湖滨银泰in77地库出入口的一块5.5×1.5米巨幅广告牌，将一幅蔚来广告以每天200多次，每次15秒的频次轮播，无偿展示了整整3个月。

这块广告牌的刊例价是每月9万，3个月下来可以卖一辆小米su7。但是他还要为他糟糕的摄影技术道歉。

结 语

从迪粉、乐迷、特粉、思域粉、京蔚军、华粉到米粉，中国车圈在短短十年内，彻底完成“车圈饭圈化，车主粉丝化”的蜕变。这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。在残酷的大环境下，借助流量玩法，即便中小车企也有发声的机会。不过网红们能否成功，还需要时间的检验。

毕竟，网红“祛魅”后，产品才是唯一核心。