中国茶饮集中出海，为何扎堆选东南亚？

“中企出海观察对蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道、霸王茶姬、Coco等品牌在东南亚的出海情况进行了跟踪梳理。他们出海之路是否畅通，他们遇到的机会和挑战各是什么?

中国企业报·中企出海观察

文 ｜悦辛 周丹

图 ｜网络

表 ｜中企出海观察编辑部

7月7日，奈雪的茶在新加坡首家门店开业；7月5日，喜茶在法国巴黎的首家快闪店开业。中国茶饮品牌，在这一轮出海热潮中，正以“中国速度”走向世界。

而实际上，在这一波出海热之前，中国茶饮早在2018年就已经开始陆续布局东南亚市场，从彼时起，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等茶饮大品牌就已经在东南亚开设直营门店，越南、印尼、泰国等华人聚集地的东南亚人口大国成为中国茶饮品牌率先进入的国家。再往前追溯，来自中国台湾的奶茶品牌春水堂在本世纪初就已经进入到东南亚。

中国企业报“中企出海观察”对不同的中国茶饮品牌在东南亚的出海时间、出海国家、门店数量等进行了跟踪梳理。

中国茶饮品牌东南亚门店布局情况

（“中企出海观察” 统计）

我们发现，在出国国家的选择上，定位高端的品牌，更注重在新加坡的落地，比如喜茶、奈雪的茶都把东南亚首店开在了新加坡，以增加品牌效应。而如果为了扩大销量和开设更多门店，印尼、越南等人口较大的国家，则是中国茶饮品牌争夺的目标区域。

从中国茶饮布局东南亚的门店来看，以低价为核心竞争力的品牌蜜雪冰城已经拥有了数千家门店，并以英文品牌“MIXUE”为商标，在当地拥有了一定的市场占有率。

蜜雪冰城在东南亚门店 来源：网络

相比较而言，定价相对较高的品牌，在东南亚的拓展速度更慢。比如，和蜜雪冰城同时期进入东南亚的喜茶等品牌，在开店数量上，截止目前的统计，在东南亚仅数十家。

在经济发展水平低于中国的东南亚市场，显然低价的商品更能快速打开当地市场。

此外，能否在东南亚市场开出“中国速度”，更为重要的还在于品牌在当地是否会以加盟形式拓店。比如，以中高端定位的喜茶，在刚出海几年中，一直以直营模式为策略，2023年改变策略以加盟模式在海外拓店；蜜雪冰城则不断放宽自己的加盟政策；而奈雪的茶依旧坚持直营模式出海。

在中国企业报“中企出海观察”的监测中，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道、霸王茶姬、Coco等6个主流奶茶品牌中，蜜雪冰城以印尼、越南为核心东南亚出海国家，布局超过4000多家门店，位于中国茶饮出海品牌门店榜首。

从门店数据来看，一方面，价格较低的茶饮品牌更能较快获得当地市场认可，另外一方面，相较而言，以加盟为出海模式的企业，出海东南亚门店总数明显多于坚持直营的品牌，在越南部分街头，甚至出现50米就有一家蜜雪冰城的“盛况”。

食品行业分析师朱丹蓬表示，供应链是中国茶饮出海的决胜因素，“未来企业竞争的核心就是供应链，产品可以模仿的，包装可以模仿的，小料可以模仿的，价格可以跟进的，但是供应链是骗不了人的。”

中国企业报“中企出海观察”对进入东南亚的中国茶饮的供应链状态调研时发现，由于东南亚有着丰富的水果资源，在当地建立供应链体系不仅能降低企业的原材料成本，当地政府也欢迎企业在当地完成供应链体系，以解决当地的就业和收入问题。

从品牌上来看，蜜雪冰城是在东南亚自建工厂和供应链，自主生产核心原材料，在四个主要国家建立本地化仓储体系，采用全产业链模式来基本覆盖现制饮品领域的全品类食材；喜茶为确保其一贯的产品质量和口感，也在东南亚建立了严格的供应链管理系统，涉及到原材料的采购、存储、运输等多个环节。

而霸王茶姬和茶百道目前依旧是依靠国内的供应链将原料及包装等产品运输过去。茶百道2023年则在成都建设了中国西南地区生产规模最大的供应链总部，借助地理优势，以保证将产品运出国。

霸王茶姬在东南亚门店 来源：网络

朱丹蓬认为，尽管东南亚也有自身的饮品，但东南亚华人众多，也是中国人出国旅游的首选目的地，中国茶饮在东南亚市场仍大有可为。此外，除了东南亚之外，欧美国家有很长时间的甜类食品的食用习惯，中国茶饮通过出海东南亚，再进入到欧美市场，也将具有广阔前景。

那么，在东南亚市场，中国茶饮能否一路畅通，他们遇到的机会和挑战各是什么？各个品牌如何在东南亚找到差异化的市场？我们对话中国食品行业分析师，全面解读中国茶饮品牌的东南亚之战。

以下为对话内容：

记者：您怎么看中国茶饮品牌和海外市场消费者的消费差异？从全球来看，中国茶饮的空间是否还处在上升阶段？

朱丹蓬：区分来说，奶茶的重度消费人群都是新生代。全世界内的新生代他的消费思维跟消费行为有差异，但是它基本上是雷同的，就是说他们也喜欢新奇特的一些东西，喜欢一些呆趣萌的东西。有猎奇，尝鲜的消费心理是每一个新生代他的消费的思维跟消费行为的一个具体的体现。

中国茶饮的人口红利肯定是越来越大的。就好像你喝惯了奶茶，你25岁开始喝，你喝到35岁你也会喝的，只不过喝的频率少了而已，有个消费惯性的。

记者 : 从国家区域来看，东南亚几乎是所有茶饮品牌出海选择的首个区域，他们为什么都选择东南亚？

朱丹蓬：东南亚是目前中国人出国最高的一个地区，那边对中国的文化是认可的，对中国的实力也是认可的，所以对中国的品牌也是认可的，所以这也是为什么很多的品牌先出海东南亚来作为国际化的一个试水。加上东南亚水果非常丰富，和茶饮这种供应链的匹配契合度比较高。

所以说天时地利人和结合在一起，让企业出海选择东南亚的首选。包括1953年茅台出海，也是第一站是到了泰国。我觉得中国的企业出海这是一个必然的趋势，依我自己看就是水到渠成的这样的一个形容词，在这个必然后面也是有很多的因素去支撑。

随着我们整体的供应链水平以及产业结构的提升，以及中国的高质量发展大战略的深化，我觉得出海是一个非常不错的企业长期战略。

记者：从不同的茶饮品牌来看，他们的出海行为表现出哪些不同的战略特征？

朱丹蓬 : 以目前整体来说，不同的企业出海的周期跟它的一个目的是不一样的。

喜茶更多的是在一些像新加坡这种相对调性比较高一点的；蜜雪冰城是整个供应链的整个优势出来了之后，国内市场有天花板；霸王茶姬是比较新的一个品牌，它选择这么早出海，它是为了让它的品牌可以去反哺到国内。

记者: 我们调研时发现，在不同的品牌中，蜜雪冰城的表现最为突出，是不是主要是由于它在供应链方面的优势的体现？

朱丹蓬：蜜雪冰城在云南或者在越南，它有自己的一些供应链的基地了。所以目前来说也是为什么它能在海外开几千家的一个核心原因。

所以供应链将成为未来企业第一个是企业发展的核心，也是出海的一个必备的核心。如果你供应链没有完善，你去出海的话，我觉得反而是减分的，不是加分的。

中国茶饮出海到国外的成功与否，取决于它的供应链的完整度去到多少。如果企业在当地的供应链很成熟的话，肯定是在当地采购原材料最好。

另外，就蜜雪冰城来看，能在东南亚率先取得门店的突破，还有几个原因：第一个它先入为主，第二个来说它已经是良性循环。第三个它在做出海的布局的时候，它是做足功课的。所以这个也是它为什么能取得先机的一个核心原因。

记者：中国出海的这些茶饮品牌它的定位不太一样，蜜雪冰城可能相对来说它的价格比较便宜，然后像喜茶等等，它会先偏高端一点。您觉得比如说在东南亚这种市场情况下，哪种产品相对来说可能会更优先的能打开市场，或者是更适应当地市场？

朱丹蓬：其实很难说。任何一个国家它都有不同的一个消费层次，穷的国家它也有超高端人群。不同的品牌去到任何的一个国家，都可以去享受到细分市场跟细分人群给它带来的一个消费红利。

总的来说大家的定位不一样，整体的效果以及它的整体运营模式也会不一样，我觉得是各有各类的，青菜萝卜各有所爱，也没问题。

记者：我们看到现在很多茶饮品牌在中国已经很卷了，卷门店、卷低价，实际上东南亚一些本地的茶饮品牌价格也比较低，你觉得中国茶饮过去，会不会也很卷？

朱丹蓬：不同的品牌有它自己的定位，之后有它自己的一个中长期的战略跟策略。就像在国内市场一样，不同的价位都能找到自己的定位，在海外也一样，萝卜白菜各有所爱。

记者：中国跟东南亚的一些水果，它的口感还是会有一些这种差异。这些企业奶茶品牌出海后使用当地的原材料，会不会对它的这种口感或者产品造成一些差异？

朱丹蓬：会有的。国内为了成本，可能采用的是云南跟海南的芒果。去到印尼和菲律宾，根本就不用考虑这个，肯定是用当地的芒果，它肯定是更好的。

例如蜜雪冰城，它的芒果，当它在东南亚有5000家店的时候，已经有话语权，它的议价能力就不一样了，有成本领先优势了。那它未来把芒果运回国，在国内去做它整个产品的生产，也是没问题的。它是相辅相成的，相得益彰的。

记者：这些茶饮品牌，现在大部分是处在一个亏损的状态，还是处在一个盈利的状态？

朱丹蓬：肯定是盈利的，未来的话头部品牌基本上都会盈利，而且来说整个马太效应会更加的明显。

记者：我们在调研中还发现，除了中国大陆的茶饮品牌之外，中国台湾地区或者日本的产品也早就在东南亚有渗透，但是他们的速度普遍较慢，你如何看待他们对中国内地这些茶饮品牌的竞争威胁？

朱丹蓬：他们普遍发现较慢，这个也正常，因为它们可能没有资本在后面支撑，或者说它们在国内还没形成品牌效应、模效应的时候，也是在试水。

记者：您觉得这些茶饮品牌出海，它遇到的最大的挑战可能是什么？

朱丹蓬：供应链。未来企业竞争的核心就是供应链，产品可以模仿的，包装可以模仿的，小料可以模仿的，价格可以跟进的，但是供应链是骗不了人的。

怎么加大海外供应链的建设呢，还是要投钱，钱投下去供应链肯定就ok了。

记者：如果把时间再放长来看，在布局东南亚之后，中国茶饮会不会转战欧美那些比较经济发达的地方？我们看，实际上已经有一些品牌开始在欧美开店试水了。

朱丹蓬：当它在国外的规模效应出来了，品牌效应出来了，粉丝效应出来之后，就会去其他地方。首先肯定先去韩国，你看茶百道一样，先去韩国，再去日本，之后就慢慢的去向欧洲北美这些地方慢慢的去做，它有个过程。

记者：欧美是喝咖啡长大的，他们对中国文化的理解，可能没有像东南亚那么强，你怎么理解？您对这种欧美市场接受茶饮的程度是怎么判断的？

朱丹蓬：欧美对中国茶饮的偏爱是没东南亚那么强，但是所有的快消品它只要是成瘾性的产品，它的市场容量就会很大。那么其实喝咖啡也好，喝奶茶也好，它是有瘾的。

加上国外的人对于甜味的东西的喜好度比中国的还要强，可乐就是国外撑起来的，甜点，还有所有的烘焙这些东西都是国外传过来的，国外对甜的东西它特别nice。所以来说我们的奶茶去到西欧去到北美，我们的欢迎程度会更高。

（正文完）

附：

中国茶饮品牌在东南亚情况分析

（正文完）