瑞幸复刻霸王茶姬

进军新式茶饮是瑞幸的既定战略。

作者丨一文

出品丨零售公园

咖啡还是进攻到了新茶饮。

瑞幸咖啡七夕新品“轻轻茉莉”成了不少人的秋天第一杯奶茶。

8月5日，瑞幸联合“女明星”IP LOOPY(赞萌露比），隆重推出“年度重磅”七夕新品轻轻茉莉。

起初这只是一次普普通通的联名营销活动，但当品尝过轻轻茉莉之后，却掀起了咖啡和新茶饮行业的一阵波澜。

不少消费者直呼“怎么和霸王茶姬的伯牙绝弦一个味道”，瑞幸咖啡门店店员甚至戏谑：我们这个喝了不会睡不着哦。

一、“撞脸”霸王茶姬

瑞幸咖啡新品轻轻茉莉“撞脸”霸王茶姬的爆款伯牙绝弦， 具体有多像呢？

首先在包装上，轻轻茉莉使用了国风样式的宝花奔鹿杯和“三品管”，与霸王茶姬的包装极为相似。

在茶饮成分上，轻轻茉莉配料为茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆；伯牙绝弦的配料则为茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，配料成分也极其相似。

具体到口味上，大部分消费者表示味道极其相似，只是轻轻茉莉比伯牙绝弦的茶味更淡些，奶味更重一点，可以称为“9.9版的伯牙绝弦”或者“伯牙绝弦稀释版”。

最大的差别是在价格上。伯牙绝弦价格在20元左右，而新品轻轻茉莉使用优惠券后到手价为9.9元。

相比之下，瑞幸显然更划算。更何况，伯牙绝弦一直有着茶底过浓、“伯牙绝眠”的诟病之处，茶味更淡的轻轻茉莉或许能收割一波伯牙绝弦的消费者。

很明显，咖啡品牌瑞幸正在进军新茶饮市场。只是新品轻轻茉莉直接将与霸王茶姬的竞争搬到了台面上。

实际上，早在2019年7月，瑞幸就在推出新品“小鹿茶”时，高调宣布正式进军新茶饮市场。

联合创始人郭谨一也曾提到：“咖啡与茶已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，进军新式茶饮是瑞幸的既定战略。”

2023年3月开始，瑞幸也曾推出碧螺知春拿铁，此后又推出杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等一系列茶咖产品。

如今，点进瑞幸咖啡的小程序，“下午茶推荐”、“轻乳茶”系列菜单排在前列，主打产品“生椰家族”则排在后面。

不止瑞幸，库迪、挪瓦、Manner等咖啡品牌都在尝试分一杯新茶饮的羹。

从今年4月19日开始，库迪开启了“茶饮季”主题营销活动，原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、纯茶、库可冰等六大品类二十余款产品陆续上新；

Manner在2022年入股茶饮品牌“阿嬷手”；挪瓦咖啡自2019年创立之初就坚持“用做茶饮的方式做咖啡“……

库迪、瑞幸这两位平价咖啡赛道的引领者的举动表明，咖啡赛道正走过9.9元价格战时代，迈入咖啡+茶饮大混战的下半场。

二、9块9价格战之后

瑞幸，需要赚钱了。

从今年年初开始，瑞幸9.9元活动的力度就逐渐缩水，9.9元优惠券也仅限8款指定饮品可用，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题一度冲上了微博热搜。

如今，瑞幸咖啡小程序中各类饮品的价格平均在15元左右。

而2023年8月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾言之凿凿地表示：“9.9元感恩回馈活动”超过预期，将常态化进行，至少会持续两年。但仅仅半年之后，瑞幸的价格战略就大转变。

彼时，瑞幸出台9.9元活动主要是为了应对库迪发起的低价战。

横空出世的咖啡届“鲶鱼”库迪加速了瑞幸快速拓店抢占市场份额的进度。

此前，瑞幸的开店计划主要是在一二线城市饱和式地增加点位。截至瑞幸2022年年底，瑞幸门店总数只有8214家。

而库迪入局后，瑞幸门店大幅增长。截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家。如今，瑞幸的门店总数已经突破2万家。

在这场价格对拉战中，瑞幸成功地守住市场地位，并成功地将咖啡带入平价时代，让大多数人喝得起咖啡。

但代价是利润被蚕食。

2023年第二季度瑞幸净收入和营业利润曾双双创下历史新高，达到62.014亿元和11.728亿元，并正式坐上了中国咖啡一哥的宝座。

而随着库迪杀出，瑞幸被动上线9.9元活动后，2023年第三季度瑞幸利润率环比下降了5个多点，降至13.4%。

瑞幸首席财务官安静也曾在电话会议上指出，“瑞幸利润下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。”

所以在库迪已不构成威胁的情况下，恢复盈利能力、优化利润率成为瑞幸的首要任务。

瑞幸给出的解法是：逐步退出价格战；减缓门店拓张速度；拓展品类寻找新增量。

2024年一季报显示，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。也是此时，瑞幸咖啡9.9元活动逐渐缩水。

在不搞价格战之后，瑞幸盈利能力明显回升。

瑞幸第二季度实现营收84亿元，单季营收创历史新高，同比增长35.5%；实现净利润8.71亿元，同比下滑13%，环比一季度-0.83亿元的净利表现，实现扭亏。

同时，根据瑞幸最新第二季度财报数据来看，瑞幸咖啡新开店速度已经明显放缓。

财报显示，截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达19961家，其中自营门店13056家，联营门店6905家。其中二季度新开了1371家门店，但相比上个季度新开2342家门店，环比减少41%。

在品类方面，瑞幸今年上半年推出了52款新品，推出茶咖、轻咖等新系列，甚至将手伸向了新茶饮。

值得注意的是，7月18日，瑞幸第20000家在北京门店开业，新增了2个手冲咖啡和7款瑰夏咖啡豆产品，此举被视为瑞幸在试水手冲咖啡这类高端市场。

对于咖啡门店遥遥领先的瑞幸来说，第一阶段的战争已经胜利了，瑞幸此时更需要的是慢下来修炼内功，让“里子”更好看。

三、互相活成对手的样子

实际上，是新茶饮“动手”在先。

近些年来，茶饮品牌的头部玩家们或多或少通过投资、并购、成立新品牌等方式介入到连锁咖啡行业。

先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸运咖”，后来茶颜悦色推出了咖啡品牌“鸳央咖啡”，再有喜茶和茶百道也推出了咖啡子品牌，分别叫“喜鹊咖”和“咖灰”。

相较卷到起飞的新茶饮“红海”来说，咖啡赛道增长空间较大。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2023将达6178亿元，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

而2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

并且茶饮跨界咖啡更加容易，现在的新茶饮品牌或多或少都会涉及鲜果茶品类，而鲜果茶是对供应链要求最高的，也就是说，茶饮品牌都已经搭建出了完整可靠的供应链体系，具有做咖啡的成熟基础。

所以，在行业内卷加剧，亟需寻找增量的背景下，新茶饮入局做咖啡便成了理所当然的举动。

不过，新茶饮想从咖啡行业分走一杯羹，也是不容易的。

现在的咖啡市场份额几乎被高端赛道的星巴克、中端赛道的瑞幸、库迪、低端赛道的幸运咖瓜分完毕，此时入局的新茶饮很难坐上牌桌。

对于新茶饮的进攻，咖啡行业的还击是入局新茶饮。

咖啡品牌做新茶饮的优势在于新茶饮的原料可以自然而然地与咖啡结合，融入咖啡产品中，有更多的创新可能性。

几乎所有新茶饮使用的创新配料，其最早的使用场景均在咖啡。比如当下新茶饮正在引入的燕麦奶、冰博克等，都是先在精品咖啡馆推广，而后扩大至大众连锁咖啡，最后才到新茶饮行业。

总之，茶饮和咖啡行业呈现出“咖啡奶茶化”、“奶茶咖啡化”的趋势。

茶饮、咖啡的边界逐渐模糊，竞争也逐渐“无边界”，彼此攻入对方的腹地。

一个事实是，咖啡和茶饮的市场空间，供应链，制作工艺和消费人群相通。

那么未来，咖啡与新茶饮是否会“终成一家”呢？也不是没有可能……