燕之屋抢燕窝，lululemon抢超级女生，品牌心智的四种抢法

燕之屋为什么可以从燕窝品类起步建立品牌？

上周一个广州合作伙伴和我，从品牌运营聊到人生哲学，聊了六个小时的think different、Just Do It、lululemon，聊了如何从价值观切入构建品牌，结果最后他问了我这样一个问题。

不能说是图穷匕见吧，也称得上是画龙画虎难画骨了。

可有一说一，这还真是个关于“品牌心智”的好问题，咱就以此开头聊聊“品牌心智”。

01

什么是心智？

记得很久以前，我翻到一本《认知心理学：心智与脑》，这书名，啧啧，听着就高大上，我当时就震惊了！九个字里头，营销学的两个大词、三个知识点全有了，除了“与”字，其他字儿都能撑起一本营销学的书。结果，这本书居然不是讲营销的，这不是浪费嘛！

我就问那位博士，心智在心理学里是啥意思？她给我来了个名词解释，说心智就是心理、才智、神志的总称。这名词解释啊，就像盲肠，你说它没用吧，它有时候还真能顶上用场；你说它有用吧，有时候它带来的麻烦比好处还多。

名词解释这东西，除了考试能让你丢分，对真正理解一个词儿，其实没啥大用。所以，我用大白话给大家翻译一下，心智就是你脑子里存在的东西。

为啥燕之屋能从燕窝这个品类起步？因为消费者脑子里有燕窝这概念。

七喜为啥能“非可乐”成功定位？因为美国人都知道可乐是啥。

凉白开为啥能快速抢占市场？因为中国人都迷信“开水”。

所谓的“定位”，就是先找个消费者脑子里有的概念，然后抢占第一的位置。定位就是借力打力，利用消费者已有的认知，快速建立品牌印象。

我在《》里提过记品牌就像背单词的概念，再复杂的营销活动，按照艾宾浩斯记忆曲线，都拆分出了内容和渠道，不是像脑白金、恒源祥一样，反复洗脑，迫使用户记住，就是像词根记忆法背单词，借力打力，利用用户已有的认知，快速建立品牌认知。

定位就属于后者，找个心智锚点，然后通过渠道放大，占领心智。失败的定位，基本都是找错了心智，用户脑子里都没概念，要先理解品类，才能理解品类第一。

就像西贝曾经用过的“西北民间菜”，后来连贾国龙自己都承认搞不清楚“西北民间菜”到底是什么，更何况普通人呢？

后来西贝怎么成功的？

用“i love you”当锚点，找到了品牌记忆点，再通过渠道放大。

这么一看，定位理论好像还真是营销学的盲肠，有用但也没那么有用，就像我们普通人的人生，别人的肯定比自己的努力重要多了。

聊到这里，我们已经搞懂了燕之屋为啥能从燕窝品类起步，也明白了定位理论就是找个心智锚点再放大。但这也引出了新问题，西贝的“i love you”锚点代表了什么心智？更有趣的是燕之屋这几年不光强调燕窝这个品类，更强调“吃燕窝”这个场景，场景又意味着什么心智？

02

品牌抢占心智“十”字模型

我曾设计过一个品牌抢占心智“十”字模型，就是想直观的理清用户与品牌之间的关系。

模型的横轴就是T型结构的超级品牌，我在《拼多多，就给电商行业一个体面》提到过，再复杂的品牌体系，无非是流通能力与稀缺能力的组合，上面的“一”代表着一个品牌的流通能力，

比如创新、价格、渠道这些硬实力，下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力，比如定位力、精神力、社交力这些软实力。。

模型的纵轴是人的两大需求。我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书将马斯洛需求金字塔简化为安全、生理之类满足人的基本生存需要的基础需求，以及满足社交、尊重甚至是自我实现方面的文化需求。

以用户需求为纵轴，以超级品牌T字模型为横轴就组成了品牌抢占心智“十”字模型，整个模型分成四个象限分别是贴标签、进圈子、锁场景、找卖点。这四种策略基本可以解决品牌抢占用户心智的问题。

比如开头提到的燕窝，燕窝是一个品类，品类只是产品视角，并非用户视角，最常规的将产品视角翻译成用户视角的手段就是通过用户、时间、空间、行为锁定一个用户使用场景，也就是品牌抢占心智“十”字模型里的“锁场景”。

有趣的是燕窝在女性消费者心中又兼顾了滋补养身这个消费场景，因此，简单一个“吃”字就将品类变成了用户场景，用在广告上就是“吃燕窝就选燕之屋”，明确的“锁场景”策略。

“锁场景”的优势就在于如果经过广告的狂轰乱炸，一旦形成了这个场景的心智，也就形成了一个深厚的护城河，竞争对手很难攻破。不信想想“怕上火喝王老吉”？怕上火这个场景都快没落了，王老吉还印象深刻呢。

西贝的“i love you”是一个符号标签，在品牌抢占心智“十”字模型里从属于贴标签象限，其原理就是给一个陌生事物贴上一个熟悉东西的标签，在两者间建立关联，这种标签可以是找肖战、王一博代言，可以是找艺术家进行联名，也可以像蜜雪冰城一样，通过熟悉歌曲建立关联。

再比如lululemon的“super girl”是一个圈子，从属于进圈子象限，他代表着一类用户对成为更优秀人类追求的社交货币，类似的还有从欧洲名流起步的奢侈品牌、，。

喜茶创始人聂云宸曾分享过喜茶抢占心智的案例

当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

显然，心智是复杂的，他既包括精神文化层面的心智，又包括物质层面的心智，可咱们做品牌增长真没必要像心理博士那样把心智搞的清清楚楚，咱们只需要把明白品牌和用户心智之间的关系是什么？再用什么策略把这个心智抢下来？毕竟品牌增长，无非就搞清楚卖给谁，怎么卖这两个问题。

这里感兴趣的朋友可以想想

耐克的Just Do It

苹果的Think Different

喜茶的灵感之茶

在品牌抢占心智“十”字模型里从属哪个象限？可以在评论区留言，我将抽一人送《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》签名版。

并且，品牌抢占心智“十”字模型并不只有心智，还包括产品分析、竞品分析的环节，欢迎大家关注我的公众号“杨泽l社交式增长”，我将在后续内容里继续分析，也欢迎大家提供更多案例，丰富品牌抢占心智“十”字模型，毕竟在互联网时代，任何事物都是一个迭代更新的过程。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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