黄金行业的黄金圈法则

01.

想写「黄金圈法则」好久了，对自己商观养成，有重要启发意义。

由美国营销专家‌西蒙·斯涅克提出，TED历史上最受欢迎的演讲之一。核心思想是：顶级的政客、企业家、品牌人，都在用Why → How → What的同心圆思维，讲故事&激励他人。

每半年复看一次，历久弥新。

02.

突发奇想，借黄金行业的营销，来聊聊黄金圈法则。

当代年轻人是真喜欢黄金，中国黄金协会的报告，从2023年开始，“90后”和“00后”已经成为黄金首饰的主力消费群体。

64%的Z世代消费者（18-24岁），会为了自我奖励购买足金首饰。

为了迎合年轻一代消费者，商家们开始使出浑身解数，IP联名成了很多黄金品牌的首选。

03.

但在实际运作中，往往存在三个误区。

误区①：品牌对IP联名预期过高，承担太多销售KPI压力；

误区②：因为急功近利，并没有充分开发IP，粗暴联名、尴尬联名、单调联名等屡见不鲜；

误区③：对联名IP的精神内核缺乏洞察，无论产品还是活动，都流于形式，很难在年轻人心中留下有效心智。

04.

当然，也有做的不错的案例。比如我媳妇儿喜欢的潮宏基，每次犯错讨好她的原谅神器。

作为从业者视角，潮宏基是圈内【黄金+IP联名】的头号玩家，其联名的IP基本都是顶流，比如哆啦A梦、蜡笔小新、小黄人，还有《侏罗纪公园》等。

国庆期间，潮宏基联名三丽鸥，又一次卖爆了！各个门店，最畅销的酷洛米系列，主要消费者都是年轻人。

一个时尚黄金珠宝品牌，一个年轻化的IP，二者为什么能产生火花？让我们用黄金圈法则，来拆解其中的道道。

05.

黄金圈法则内圈：WHY？

让我们先忘记卖货、忘记联名、忘记活动，甚至忘记产品，回归到一个最内核的问题，当年轻人在买联名黄金的时候，他们究竟在消费什么？

它的底层，是一种精神世界的打通。

当下，年轻人圈层中悄悄流行一种“谷子文化”。谷子就是Goods，泛指ACGN内容衍生周边。年轻人通过购买和收藏“谷子”，来表达对特定动漫、游戏或角色的喜爱，这些商品也成为他们情感的投射和精神的慰藉。

三丽鸥品牌虽然60年了，但旗下大耳狗、美乐蒂、酷洛米等IP，受众群体主要为19-25岁的年轻女性，拥有跨越年龄层的粉丝基础。

潮宏基选择和三丽鸥合作，就是抓住某一类人群的精神寄托和情感诉求，在精神层面与消费者同频共振。

06.

黄金圈法则中圈：HOW？

辗转得到了一份潮宏基IP研发SOP.pdf，其中，光流程就包含七大项，分别为角色特点分析、用户画像、消费场景、价位段、产品创意&工艺、品类、审核流程。

每一个款式的诞生，都会经历设计图、3D效果图、样品、大货的阶段，每个阶段均需经过研发部门与版权官方2-3次的修改打磨，每个产品从概念到诞生平均需要10-15次的修改。

同时，选取时下最新的产品工艺，如5D硬金、鎏彩珐琅等，在高度还原IP角色的同时，也加入了一些流行元素的二创创意。

据说，要完成这套SOP，产品开发期少说半年起步。

07.

黄金圈法则内圈：WHAT？

正因为精神层面的深度理解，研发过程中又投入足够多的心思，结果是顺其自然的。

这样的跨界联名产品，其实是三合一的：价值层是黄金的保值性，功能层是珠宝的实用性，情感层是唤醒某种美好的回忆。

08.

具体经营过程中，线上线下的联动很重要。

• 在线下，首届三丽鸥嗨翻节，跨界联动舞台、专属场贩售卖、IP设计师独家签绘等环节，吸引了近2万名粉丝到场参与，成为假日魔都最“萌”打卡圣地；

• 在线上，小红书成为主阵地，很多KOL和KOS，成为自来水，主动表达对新款联名的喜爱，非常多消费者因为种草笔记，最终完成下单购买。

线下逻辑是：IP在哪里，就将目标消费者吸引在哪里；线上逻辑是：目标消费者在哪里，营销主场就在哪里。

09.

对潮宏基来说，借助三丽鸥的知名度和影响力，扩大了品牌受众群体；对于三丽鸥来说，通过潮宏基的高品质二创三创，也巩固了品牌形象和市场价值。

而对于Z世代消费者来说，他们的消费其实是，对自己青春的一次馈赠和奖励。

10.

回到品牌营销，大多数企业其实只会枯燥地讲外圈，枯燥的参数和空洞的卖点，好一点的会讲讲方法论，依然略显说教。

黄金圈法则，提供了一个全新的故事架构，从内圈到外圈，从精神共鸣、到用心良苦、到造得器物，其实是消费决策（尤其偏高端品质）的真实流程。

我们为什么会喜欢苹果的Mp3，而不是戴尔的Mp3，是真的戴尔性能参数不如吗？不是的，是我们更感动于苹果的Think Different，我们潜移默化把自己当做Different的那个人。

希望这个拆解，能给黄金行业的品牌营销，带来一点点启发，创造出更好的IP联名产品，比如复刻三星堆的金杖、不良帅的黄金面具等。

毕竟，最终，黄金是每一个世代最大公约数的偏爱。

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