小商圈里的本土餐饮活力

如果把城市商业比喻为武林门派，那些地处CBD的大型商业是少林武当，那些体量不大、辐射周边社区的，就似小门派。

小门派有小门派的功夫和讲究。

比如近两年的莞城中天·万科城市广场（以下简称莞城万科），下功夫打造了多场本土化的营销事件，包括聚集近60家东莞优质烘焙咖啡品牌的面包咖啡节、老字号剧本杀集市、寻味本土非遗艺塑节，每次都收获好反响。

莞城万科面包节活动片段

「商场麻雀虽小，但这两年慢慢聚集了不少本土餐饮品牌。有粤菜小馆、精致素食、烤肉、牛肉火锅、茶餐厅、面包店。」莞城万科商管团队联系我们说。

地处旗峰路，项目上有公寓和写字楼，周边有黄旗广场、旗峰公园、东方华府、汇峰中心、公检法。

虽不远处就有几大门派包围，按体量和辐射能级来论，莞城万科自有其定位，属于社区型商业中心——

这是一种在满足周边属地居民需求的前提下，具备较强对外辐射力的社区商业类型。

莞城中天·万科城市广场

「早期也有连锁和外来的，2022年之后就慢慢转变为本土餐饮为主。我们也顺势而为，如今本土餐饮品牌成了商场一大特色。」

区别于老街老巷的家庭小店，这里说的本土餐饮品牌，指的是创始人在东莞投资创立的餐饮品牌，以东莞本地市场为阵地，有团队运营，有强烈品牌发展规划的餐饮商家。

我在莞城万科地库停好车后上G层。这层以轻简餐为主，主打性价比，方便上班族午间饱肚。

这里有家繁仔茶餐厅。它的老店2010年就在石排开了，如今卖着镇上最出名的猪扒包。

繁仔茶餐厅的猪扒包

繁仔茶餐厅从最早的面档、牛杂档做起，品类越做越多，直至建立自己的研发工厂，供货给自营店或其他品牌店共20多家。莞城万科店面积虽小，但背靠研发工厂，底气不小。

他们对原材料有信心。比如猪扒包，猪扒新鲜，面包皮一咬口感「玻璃脆」，无防腐剂，加上秘制酱料，月销5万只。

源头采购进料，统一加工处理，这些保障原材料和出品质量的环节都掌控在品牌总部，是茶餐小店开进商场的底气。

何莉儿·粤小馆是商场内知名度较高的一家，2016年开店，最早主打摩登点心，点心师傅出自万豪。

恰逢当年探店公号和大众点评的流量，开业不久就成了网红餐厅，2020至2021连续两年获评大众点评的东莞「必吃榜」。

创办人苏润林，1990年生的澳门人，瑞士酒店管理专业毕业后回莞定居，是东莞餐饮行业协会青委会的成员。见面时，他刚接待完社工组织的残障人士团到店聚餐。

经历口罩几年，经营有起有落。裁去成本高企的点心团队，对网红营销的兴趣逐渐淡去，认为本土餐饮要更懂本地人的口味和需求，为此几番更改菜单。

何莉儿特色菜 何家吊烧鸡 黑榄德国猪手饭

接下来他说继续坚持精致与摩登：中菜西做，在出餐形式、摆盘用心和用餐气氛上都要有体验保证。

过去周边不少白领是何莉儿的熟客，如今怎么让新晋的白领认识何莉儿，是苏润林的新课题。目前正在研发新品，想给餐厅带来地道的澳门风味，招来新一波年轻顾客。

赞呐烘焙，本来不在方耀宗的开店计划内。这位1995年生的厚街仔，在当地已经开了一家西餐厅。

没想到去年应邀参加莞城万科举办的面包节时，自己摊位还没宣传就排起了长龙，大家冲着一款单品——焦糖布丁蛋挞。有喜欢吃的人说是香港美心同款。

莞城万科商管团队很敏锐，活动结束后立马抛出橄榄枝，鼓励他原地开店。虽然后来有其他商场也找到他，但方耀宗还是选择了莞城万科。新品牌和商圈的理想关系，往往是互相成就。

方耀宗对餐饮细分赛道有自己的判断。不仅有开酥类烘焙的单品爆出，还有一家正在装修的森斯家牛排馆，即将开在莞城万科。

装修是美式复古，牛扒是美式吃法，按方耀宗自己说，以肉质说话。

森斯家牛排馆效果图

他觉得扒房在东莞依然小众，正计划着做个人短视频账号，分享如何品牛扒。

问他为什么不选附近更大的商圈，笑答对创业选址而言，大商圈容错率低。「小门派」商业的好处是对新手友好，且这里强调是本土餐饮品牌的活力商圈，与自己的创业路线契合。

连姐是虎门人，食素20年，自觉修行，与人和睦，几年前在虎门开了素食馆，反响良好，家庭客为主，可摆20多围素宴。

冲着莞城的区位，还有「窗口位可以直望黄旗山灯笼」的愿望，她把店开到这，取名素莳蔬食馆。

当走进店内，绝对联想不到这里是素食。素莳利用错位、借景、凹凸还有弧线，设计出风格强烈的情境空间，还拿了2023MUSE缪斯设计奖餐厅酒吧专业类金奖。

素莳蔬食馆室内场景

莞城店以年轻商务客为主，主打蔬食创意料理，同时结合东莞本土特色，相较传统的蔬食料理，加入更多本地人喜欢的烹饪方式和菜品——牛肝菌春樁煲仔饭、主厨特制松茸粥、羊肚菌川弓四物黑豆汤。

避开传统素食馆的陈腔，以贴近年轻人的方式做蔬食omakase，与轻食爱好者一同探究自然的新鲜本味。这家从场景到菜品都别具一格的蔬食料理餐厅，值得都市白领收入打卡名单。

莞鱼是莞城万科2016年开业时最早进驻的商家之一，创始人卓礼善是创业18年的资深餐饮人，曾在东莞华侨大酒店、东莞迎宾馆的厨师团队任职，对本地菜有长期思考，重视正本溯源。

东莞是鱼米之乡，故起名莞鱼。创立之初主打青鱼料理，青鱼是四大家鱼之一，卓礼善希望用这道食材衍生出不同风味招揽食客。

「接纳与包容是东莞最鲜明的城市特色，融合菜式又是这些年的餐饮主流，加上年轻食客越来越追求丰富口感」，所以卓礼善说融合菜是他从创业之初一致推崇至今的定位方向。

金奖无骨青鱼

卓礼善还说，「这两年周边客群的需求变化很大，作为经营八年的老店，我们不断小步调整，讨论产品研发，调整品牌定位」。

更难得是，莞城万科的商管团队陪跑式地全程参与，协助莞鱼重新定位专做酸菜鱼赛道，每日采购活鱼，开发生鱼、鲩鱼多种口味新品，连同莞鱼原有的拿手好戏粤菜，现在的菜品更适合商务或家庭聚餐。

更多本土餐饮开在莞城万科，而且都是身经百战的选手。

潮王争霸，创办人李春富，本身做着塑胶粒原料的进口贸易，因东莞有个塑料市场几乎都是潮汕人，经常到他那聚餐，反正都要吃，自己也爱吃，2018年索性开起了潮汕牛肉火锅。

成功注册餐饮商标「潮王争霸」，几年下来，开到第7家店。东莞人做潮汕牛肉火锅，也能做到本地头部。

潮王争霸创办人

现时的李春富，退到后台，集中力气精简供应链。

「我们跳过中间商，直接到源头牧场买牛。调味料和蔬菜也要控源，七家店一个月要消耗六七万的调味料，蔬菜也正在物色做出口供应的优质菜场。」谈起餐饮经，李春富神情沉浸。

他非常信任现时对接的莞城万科商管团队，赞许他们在营销上手脚勤快，给商家帮助多。

「我开店选址看售后，商管团队就是售后」，李春富说。当得知万科在改造并接手运营「东莞记忆」项目时，他连现场都还没看，就签约入驻。

我问他贸易做得好好的，为何人到中年对餐饮这般入迷？

他的回答亦够金句：做了餐饮，才发现对其他事情都不够热爱。

商场内的本土餐饮品牌，还有友记卜卜贝，湘阁里辣，大赞中华寿司，一筒炭火烧肉，厚享·自助小火锅·牛肉放题，喜蛙·铜锅美蛙，Encore live house。

他们当中不少已深耕东莞多年，拥有自己的稳定客群，有的或许你我吃过，但不知道是东莞品牌。

这就是本土餐饮人，落手落脚，摸爬滚打，不做资本投机，在乎本地食客口碑，讲情怀和信誉，从餐饮行业里体会到不一样的成就感和满足感。

走访过程中在想，这些本土餐饮，为什么不约而同落在莞城万科这样的社区商业中心？

尝试总结几点：

一是对本地餐饮老板来说，地处旗峰路口旁，选址在这有熟悉感亲切感，地点通达，四方前来方便。

二是商管团队打造「本土餐饮商圈」的理念与餐饮商家的品牌目标一致，商家进驻后真切感受到商场的用心支持。

三是相比高周转率的网红商业场，这里社区感强，更适合建立商家与复购型顾客之间的联系。

小门派有小门派的功夫和讲究。在消费缩水、餐饮难做的2024，希望商场与商家携手同行，为城区带来一个有持续活力的本土餐饮品牌商圈。

作者_張三

编辑_瑶佳