大唐不夜城的本质是不卖门票的迪士尼

2018年5月，时任西安市委书记王永康专程前往字节跳动总部，聘任张一鸣为西安市人民政府科技顾问[2]，目的很明确：给西安带点流量。

王永康主政西安近三年，留下政绩无数，其中最为人所知的是西安的旅游收入，在与字节跳动的座谈会中，王永康提出[2]：依托大雁塔、大城墙、大明宫、大唐不夜城、大唐芙蓉园等景点，打好抖音短片、微电影等新媒体营销“组合拳”，增强大西安旅游和城市吸引力。

座谈会效果立竿见影，西安的旅游人次与抖音的月活一起步入快车道。2017年之前，西安旅游收入一直保持在20亿元左右，2018年就迅速突破百亿元[3]。

多少让人意外的是，在西安不计其数的旅游景点中，大唐不夜城力压兵马俑、始皇陵、华清池等名胜古迹，成为西安文旅中最闪亮的新星。

2019年，涌入大唐不夜城的游客高达1.01亿人次[4]，是兵马俑访问人次的10倍以上，让西安人民彻底摘掉了“致富不忘秦始皇”的帽子。

去年春晚西安分会场，借着《山河诗长安》节目，大唐不夜城灯火满长安的恢弘景象，快速冲上微博热搜[5]。

凭借春晚的带货能力，春节期间数百万游客涌入大唐不夜城，官博被迫发布节目表演暂停的通知，因为节目演员都被堵在了外面[6]。

去年五一，大唐不夜城热度不减，累计接待游客225万人次。作为对比，上海迪士尼完成同样的目标，需要忙活近两个月[7]。

然而，与摩肩接踵的游客对应的，却是大唐不夜城背后的上市主体曲江文旅举步维艰的盈利情况：去年上半年，曲江文旅亏损1.9个小目标，平均每天亏103.9万元。

不买票的迪斯尼

2020年，大唐不夜城与宽窄巷子、西湖、解放碑、夫子庙一起，被商务部评为首批示范步行街，相较其他四位代表，大唐不夜城的独特之处在于节目表演众多：每晚7至11点，表演种类共计15个，总场次为43场。

大唐不夜城的命运转折点始于2018年商务部印发的《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，前者成为首批试点步行街之一。同一年，大唐不夜城按照"复原唐韵"的要求，对砖瓦草木进行还原，并设立了各类舞乐节目。

2019年，大唐不夜城各类演出的全国首演率就高达30%，其中《再回大雁塔》、《再回长安》等实景演出，还因特色鲜明成为西安代表作[8]。

高质量的演出配合短视频的迅速普及，让大唐不夜城拳打兵马俑，脚踢大雁塔，成为西安新晋顶流。

时至今日，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、“石头人”等文化IP，全网播放量超过50亿次[9]，“李白对诗”以及“盛唐密盒”等互动表演，也创造出了足够的话题空间。

与之对应，兵马俑和大雁塔这类名胜古迹，由于存在文物保护的要求，往往天然缺乏体验和互动性，尤其兵马俑只可远观不可亵玩，体验感恐怕还不如官方精修大片。

在短视频的带动下，2023年上半年，大唐不夜城接待游客4244万人次[10]。然而.按照同期6586万元的营业收入测算，每名游客贡献的收入仅有1.55元。

同为免费的旅游景点，大唐不夜城和西湖最重要的区别在于，地方财政不用给西湖发工资。

而与同为人造景点的迪士尼对比，相比大唐不夜城不要钱随便逛，迪士尼可谓将资本主义的原教旨发挥得淋漓尽致。尊享卡、礼宾服务和尊享导览时时刻刻提醒着游客，在世界上最快乐的地方，快乐也可以划分成三六九等。

能省则省的大环境下，游客们拔草的列表，很难不将免费的大唐不夜城排在最前面。代价则是过去三年里，大唐不夜城反而亏损近100万元。

天下没有亏本的生意，2019年，《时代金融》刊文总结“曲江模式”的运作流程：通过整合历史文化资源，旅游景区打造，文化旅游集群的形成，并经过统一运营，形成文化产业规模经济与范围经济，最终提升和兑现了城市价值。

其核心在于最后一句“提升和兑现城市价值”，翻译成大白话就是羊毛出在猪身上：借助历史文化发展旅游产业，带动周边土地升值，卖地赚一波大的。

地主家的一盘棋

2002年，曲江旅游度假区发布《曲江宣言》，被视为曲江模式的顶层设计。基于此，曲江文旅相继规划建设了3300亩公共园林，10万平方米的文化场馆[11]。

西安曲江文化控股有限公司（曲江文控）是规划的重要执行者，其通过一系列投资安排，建设并运营着大唐不夜城、大雁塔、西安城墙、大唐芙蓉园等网红景区，一度得了个“网红城投”的美名。

上市公司曲江文旅承担的主要角色是景区运营，其股权关系可以一路穿透到西安曲江新区管委会。

2003年底，大雁塔北广场开放，第二天，曲江的所有土地在原有基础上每亩加50万元，效果立竿见影，一年后，该地段周围地价增长了3倍以上[12]。

在互联网方兴未艾的年代，《曲江宣言》以“投资文旅-游客引流-土地升值”构筑的商业模式呈现了高度的前瞻性。2003年，西安曲江新区接待游客量仅为360万人次，到了2009年人次已达2400万[12]。

时至今日，面对曲江新区超千万元的每亩均价，以及超十亿的土拍总价，人们早已习以为常。

大唐不夜城是《曲江宣言》的代表作，历经16年里三次完善，耗资50亿元建设完成[13]。去年五一，大唐不夜城日均客流量高达45万[14]，约为西安全部客流的16%。

虽然大唐不夜城本身在盈亏线上挣扎，但游客在周边商户的消费额不可小觑。去年五一期间，西安实现旅游收入114.68亿元，较疫情前的2019年增长38.3%[15]。

同时，游客带来的经济活力也在时刻“提升和兑现城市价值”：紧邻大唐不夜城的曲江皇家花园别墅，链家挂牌单价超15万/平米，整体售价超3000万。而地块周边的房价是地产商参与土拍竞价时，重要的参考系之一。

文旅产业具备很强的即时性，游客的吃喝拉撒，衣食住行等消费行为，基本都会在当地完成，因此会在短时间快速提高当地的经济活力。

并且在“来都来了”的心理加持下，游客对于价格的容忍度也会相应提高，当地相关产业链盈利能力也会有所增强。

当然，这些商业活力最终都以土地出让收入的形式变成了实在的价值。过去三年，曲江新区政府凭借日新月异的地价，斩获近200亿的卖地收入。

什么叫算大账，这就叫算大账。

努力跟上新时代

去年9月，一份资产管理公司的催债《告知书》引发热议，热议源于以下两点反差：

一是《告知书》中内容包含大量“死猪不怕开水烫”、“我是欠款人我就是大爷”、“诈骗式融资、欺诈式还款”等朴素又直观的言辞，与金融机构的形象产生剧烈的反差。

二是被追债人西安曲江大明宫投资（集团）有限公司身份特殊，属于曲江文控的子公司，所欠本息“仅为”1360万元。

事件曝光后，上述债务被光速清偿，但曲江文控的经营，事实上已经步履维艰：2019至20223年，其总负债由1053.7亿元逐年递增至1830.8亿元[16]。

日益高涨的负债，与曲江文控所承担的景区建设与运营的角色高度相关。

景区建设是典型的重资产项目，前期不仅投入大，还很难产生现金流，举债几乎是必然；另一方面，建成后项目的侧重点在于引流，后期也很难有足够的利润，来偿还建设期间堆积的负债。

去年上半年，曲江文控归母净利润为-13.68亿，同比扩大近30%[16]。

一般来说，曲江管委会通过政府补贴、资管划拨等方式，来充实曲江文控的现金流、扩大资产规模。但这么做的前提是土地市场变现的流程通畅，卖地收入能覆盖公司亏损。

但近几年，曲江新区土地出让面积缩水近40万平方米，对应每年的土地出让金额，也由近百亿降至不足40亿[17]。

不论是曲江文控日益走高的负债规模，还是曲江政府日渐走低的土地出让金，都共同指向一个问题，依托景区撬动土地杠杆的解决办法，已经不再是灵丹妙药。

另一方面，景区附近的土地资源无法再生，即使地价还能继续涨，但也仍是卖一块少一块，总归有卖完的一天。简而言之，要想真正做好文旅生意，必须要解决自我造血能力。

即使抛开迪士尼不谈，宋城演艺也是一个值得学习的对象。在展现形式上，其与大唐不夜城并无区别，均是围绕文化IP，来打造场景和表演节目，使游客能获得沉浸式体验。

但不同的是，宋城演艺景区封闭运作，游客体验深度与付费能力强挂钩。一方面，将表演观赏区，根据视野与体验感一分为三，并分别定价320元，350元以及580元；另一方面，还搭配服装道具、酒店，供游客付费深度体验。

结果就是，宋城演艺多元化的收入不仅轻松覆盖高昂的演出成本，净利率也一度高达52%。

图源美团

放眼全国，宋城演艺并不是孤例，三湘印象，长安十二时辰、老君山等收费景区也都在加速奔小康，尽管人气远不如大唐不夜城，但赚钱水平都能甩它好几条街。

在《置身事内》这本书的第二章，作者兰小欢写过这样一段话：

“我很喜欢两部国产电视剧，一部是《大明王朝1566》，一部是《走向共和》。这两部剧有个共同点：开场第一集中，那些历史上赫赫有名的大人物们，出场都没有半点慷慨激昂或阴险狡诈的样子，反倒都在做世上最乏味的事——算账。”

许许多多的现象，许许多多的政策，往往看上去难以理解，但算清楚了“一两一两银子的账目”，也就豁然开朗了。

作者：严张攀

编辑：李墨天

制图：严张攀

设计：疏睿

责任编辑：严张攀

参考资料：

[1] 曲江文旅财报

[2] 我市与字节跳动公司举行交流座谈会，西安市地方志办公室

[3] 与永康书记说再见，致敬，在西安ING

[4] 西安大唐不夜城缘何上榜“全国示范步行街”，中国经济网

[5] 热搜第一！春晚西安分会场刷屏了，西安发布

[6] 看完春晚分会场 我明白了「西安」为何这么能“营销”，B站

[7] 《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》正式发布，观察者网

[8] 西安大唐不夜城步行街荣获首批“全国示范步行街”称号，人民网

[9] 抖音爆款文旅商业景点“大唐不夜城”，为什么这么“火”，ARCHINA

[10] 大唐不夜城的窘境：西安市属城投被申请破产清算，又被喊话“诈骗式融资”，素镜科技

[11] 文旅深度观察（一）｜“曲江模式”成功后的近虑与远忧：保护开发运营三部曲模式如何复制？资本市场加持能否做大做强，每经房产

[12] 西安曲江新区文化产业园发展经验，文化和旅游大数据

[13] 西安花50亿打造"大唐不夜城"，却不收一分钱免费玩，到底有多美，商业大腕说

[14] 陕西：“五一”假期大唐不夜城日均客流量达到45万人次 着汉服、品国风的游客越来越多，央广网

[15] 西安五一旅游成绩单出炉，不敌天津，仅接待游客数量1402万人次，城市行旅

[16] 遭投资人逼债，西安“曲江系”深陷债务危机，界面新闻

[17] 西安曲江文化产业投资（集团）有限公司跟踪评级报告，新世纪评估

[18] 《置身事内：中国政府与经济发展》，兰小欢