长视频的三重虹吸效应：一个残酷的商业游戏

01.

2024年，是长视频的应许之年。

云合数据报告：

● 剧集——过去一年，上新新剧267部，同比减少53部；集均V30在5000万以上的有6部，同比增加2部；集均V30不足1000万的只有64%，同比减少4个百分点；

● 综艺——尤其下半年，综艺市场异常活跃，7-11月上新网综96部，增加23部，全网日均有效播放较上半年提升8%；

可以说，长视频平台整体，已经结束了粗犷的“量”时代，进入全新的“质”时代，精品化开始主导竞争格局。

02.

腾爱优芒，四大平台爆款频出。

新剧提质效果显著，头部影响力进一步提升。截至12月14日，《庆余年第二季》、《与凤行》、《繁花》、《墨雨云间》、《玫瑰的故事》、《唐朝诡事录之西行》6部剧集，热播期集均突破4000万，且累计有效播放突破20亿。

喜综表现尤为突出，斩获整体25%有效播放份额。《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》累计17次登顶网综霸屏榜；《喜剧之王单口季》14次登顶网综霸屏榜，10次登顶综艺全舆情热度榜。

03.

这一年，最大赢家非腾讯视频莫属。

2023年12月-2024年12月上新剧，云合评级S+共46部，腾讯视频独占20部，占比43%。

几乎全面开花，在古装、年代、都市、现实等题材中涌现多部优质剧集，除了多部IP大剧领衔头部市场，《永夜星河》《九重紫》等黑马剧崭露头角，均播出了S+剧集效果。

喜综供应数量及有效播放方面，腾讯视频均占据领先地位，腾爱市占比分别为54%/46%；情感赛道，腾讯视频、芒果TV、优酷、爱奇艺市占率呈现4：3：2：1态势。

这是对腾讯视频十年磨一剑的犒赏。

04.

但惊喜还不止于此。

腾讯视频旺品牌，这句Slogan潜移默化成为行业共识，才是最具威慑力的。

05.

有多旺旺旺呢？

● 《庆余年2》——总冠名商纯甄，联合赞助百雀羚，领衔特约京东超市，特约合作品牌东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽等；

● 《玫瑰的故事》——总冠名商金典，官方赞助商资生堂，杰士邦、RIO、李锦记品牌植入，优时颜推出联名礼盒，荣耀、东鹏、华为在该剧播出后进行了加投；

● 《繁花》——总冠名商纯甄，其他赞助商包括RIO、光明乳业、百事可乐、肯德基、费列罗巧克力、王老吉、美团、雅诗兰黛、vivo、阿玛尼、天猫、皇家美素佳儿、新康泰克等等；

● 《心动的信号7》——独家冠名商奥利奥，行业赞助有淘宝等；

● 《脱口秀和Ta的朋友们》——总冠名商海天味业，联合赞助商有老村长酒、趣多多、皇家美素佳儿、脉动和茄皇等；

几乎涵盖品牌主的半壁江山。

06.

外界拆解腾讯视频的内容胜出逻辑，已经有很多了。

甲方财经更偏向于商业化视角，过去两年，腾讯视频相对解决了广告主的一些具体焦虑。

① IP制作越来越精良，有助于品牌提升自身形象；

② 高热高话题性，获得大流量曝光同时，拥有二创出圈概率；

③ 创新营销玩法多样，名场面剧情共创互动，原生植入减少观众抵触情绪；

④ 内容题材多样，满足了不同品牌针对不同目标受众的营销需求，垂类圈层精准触达；

⑤ 剧综IP全链路模式，从内容制作、播出到线下活动、周边产品开发等，为品牌提供了全方位、多维度的营销机会；

⑥ 借助营销科学工具和大模型应用，让决策更科学，减少无效投入，投放和归因更精准；

最重要的一条，借助腾讯生态优势，将营销场景从腾讯视频延展至整个腾讯生态，如微信朋友圈、视频号、小程序等，实现公私域的高效打通，将IP粉丝直接引导进品牌私域做沉淀和转化。

短期有红利，长期有壁垒。

07.

但隐藏着一个残酷的商业真相，长视频平台正在进入三重虹吸效应周期。

● 第一道虹吸：优质内容生产力，在消费侧正在虹吸流量、用户、会员、口碑、势能；

● 第二道虹吸：在生产侧，正在虹吸顶尖的剧本、导演、工作室、MCN等各类内容创作主体；

● 第三道虹吸：广告冠名植入依然是长视频商业化的重要方式，金主爸爸们的用脚投票，决策动因也越来越倾斜头部IP。

三道虹吸交汇处，正是腾讯视频，已呈现独一档的态势。

长视频常年竞争，有风水轮流转一说，但一哥的位置到了腾讯视频手里，短期之内是很难易主的。

08.

2024年8月，甲方财经曾提出了一个理念「18月红利期」。

因为文娱产业的特殊生产创作流程，存在一个18个月的红利期，营销红利总是滞后于爆款作品的。对于大剧/大综营销来说，才是生态化学反应的开始。

不到半年，基本已经印证了我们的猜想。

腾讯视频的头部优势，在内容生产侧、内容消费侧和内容商业化侧，开始形成三重虹吸循环。

09.

腾讯视频旺品牌，只是镜子的一面；另一面真相是，品牌也在旺腾讯视频。

「顶流平台」+「顶流IP」+「顶流品牌」，在相当长的一段时间里，代表着某种先进性，是一个相对稳定的体系。

它真正的威力在于，降低了品牌主的信任成本和决策成本，有鹅选鹅，不开盲盒。

10.

腾讯视频这么多年，也挺不容易。

前些年，长期面对高烈度、同质化竞争；这几年，又迎接短视频平台的巨大冲击。但凡定力差一些，轻言放弃总有1万个借口。

所幸，守得云开见月明，独自站在了高岗上。

如果非要追问一个理由，那就是整个行业回归了第一性原理：优质内容是打动观众爸爸和金主爸爸的唯一标准。

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