1.6万亿市场才2.8%利润，京东还硬挖“狗都嫌”的外卖坑

京东又打价格战了。

前两天刚听这话的时候，我就像周琦发界外球——没有一丝波澜。毕竟在凡客、敦煌重新翻红的当下，作为同时代的竞争对手，京东打价格战也算是对得起互联网文艺复兴大浪潮了。

直到我妈跟我念叨，“今后没工作可以跑京东外卖，给上五险一金”。

我才意识到问题的严重性，连一个顽固抗拒外卖的人都知道京东做外卖了，可见京东是真在大张旗鼓的做外卖。

然后就是这两天，东哥配送、阴阳美团、兄弟情、二选一……熟悉的配方熟悉的味道，把外卖换成电商，把美团换成阿里，基本复刻猫狗大战了。

看出来真是东哥带队，使尽全力了。只是外卖这一行，怎么说呢，他就像是一种中看不中用的蔬菜——洋蓟。

01

外卖的洋蓟难题

洋蓟，一种奇特的蔬菜。

看起来玲珑精巧，但处理起来先砍掉80%公摊面积。

一顿煎炒烹炸，然后就可以扔进垃圾桶了。

既没味道，又没口感。

一种蔬菜，最大卖点是健康的食物，这就像评价男的老实，评价女的善良一样，不能说毫无“食欲”吧，起码也真没什么碰的必要。

外卖行业就是商业领域的洋蓟。

首先看起来确实美。

外卖这行确实规模够大，Deepseek说，

2024年中国外卖市场规模已突破1.6万亿元。

增长速度还特别快，预计2025年将达到1.8万亿元，年均增长率约12%。预计2030年，市场规模有望突破3万亿元。

那种勃勃生机，万物竞发的境界犹在眼前。

但这也仅仅是看起来，真正一入局就发现，他真就是个“局”。

整个外卖链条复杂，想送好外卖至少折腾明白商户、骑手、平台、用户四个环节，同时让四个环节有多难？就这么说，经济学、区块链、教育等众多行业都存在“不可能三角”，也就是一件事情但凡存在三个要素，同时搞定都不可能。

四个环节意味着什么？意味着比三个要素还多一个，而且这一点还是直接把三角形干成了三棱锥。

三棱锥有多难？他每一面都是不可能三角。

这就是外卖的现状，商户觉得被压榨，每一单至少上交20%，根本赚不到钱，亏；骑手觉得被平台操纵，跑上跑下，逆行闯红灯，只要一超时就扣钱，也亏；消费者觉得自己明明花了钱，挨了饿，到手的不是买了残羹冷炙，就是预制菜，基本算是吃亏妈妈给吃亏开门，亏到家了；平台呢，自己又当爹又当妈，搞完商户搞用户，搞完技术搞流量，烧了十几年的钱，扛下了各方各面的骂，结果一算账，净利润才2.8%。

2.8有多低？就这么说，东哥信誓旦旦的对外宣布京东外卖利润绝不超5%，美团要是能实现这个承诺，王兴半夜都得在被窝里笑醒，饿了么在阿里都敢横着走。

你就说外卖像不像洋蓟？看起来很美，但实际呢，真就是狗都嫌。

结果呢，狗东还真来了，而且是带着品质外卖来了。

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京东外卖的双重洋蓟难题

为什么解决不可能三角那么难？因为必须得有一方吃亏，其他两方才有可能满意。

那搞定不可能三棱锥呢？起码得有一方抗下所有，偶尔还得帮其他三方的忙，那三方才可能满意。

美团就抗了十几年，烧了几百亿，挨完用户骂、挨商户的骂，接着又被外卖员骂。美团当然没做慈善，人家是互联网思维，羊毛出在猪身上，外卖不怎么赚钱，但却实实在在的带动了酒旅业务，这部分的利润超过了35%。

你就说这亏吃的值不值吧！

当然，想从猪身上抓羊毛也不容易，酒旅业务毕竟单价高，消费频次低，要想尽办法让用户反复打开美团app，打开次数上来了，漏斗原理，漏下来买酒旅的才能多。

所以美团宁可少赚钱，不赚钱，也要拓外卖，宁可赔钱也要养共享单车，明知拼好饭口碑更差，还革了自己外卖的命，那也得推，这些红火起来，一天光使用美团app的用户就得有1亿个，池子里的水多起来，酒旅的订单也就水涨船高了。

外卖是抓手，是为了形成组合拳，赋能酒旅，才能打造营收的闭环。

对齐了颗粒度，才能理解京东外卖的bug，就包括最大的品质外卖。

我不是也做咨询嘛，在一个充分竞争市场里，差异化是必须的。品质外卖？在拼好饭跟外卖比烂的市场里，品质听起来确实很美，用互联网的话说，是用户需求，但关键就在有多少人愿意掏钱买，毕竟品质意味着贵。

物以稀为贵的“贵”。

前面咱们说了，外卖赚钱很难，美团烧了十几年钱，“剥削”了商家、外卖员、消费者，日均订单达到5880万单，才实现了2.8%的利润。而美团的老对手饿了么每天2000万单，一年亏损接近百亿。也就是说，每天不做到4000万单，一定赚不了钱。

靠品质，靠“贵”，靠稀少，能做到两倍饿了么的订单量吗？

那京东做外卖会不会烧完钱以后，也来一个羊毛出在猪身上？

问题是京东的羊毛在哪里？电商吗？电商这生意本来就难做，拼多多、淘宝的双重夹击，再加上京东选的重资产，利润率只有3.1%，就这么说，美团外卖再稍微黑点心，利润都能超过京东电商，人家美团用低利润的外卖养活高利润的酒旅，现在你说京东用低利润的外卖养活更低利润的电商？

京东是在用一个中看不中用的外卖搭建一个更洋蓟的模式，也就是双重洋蓟难题，这难度想想都酸爽。

估计东哥早就料到这一仗的难度，这才一开始就上猛料，一股脑把当年硬干阿里的招数都抖落了出来，至于结果嘛。至少从资本市场来看，京东股价的跌幅大于美团的跌幅，这起码表明了很多聪明钱的态度。

至于非京东股东的普通消费者、骑手、商家，外卖市场当然是越热闹越好，打的越凶，福利越好，优惠越多，所以你看，到头来，还是价钱最能打动人。

一切脱离了价钱谈品质，都像是耍流氓。

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杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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