对话金多多董事长马恩多：做世界的甜蜜使者，打造全球糖果品牌力

图源：金多多官网

//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）

//采访/整理：钟婷婷

糖是人类千百年进化后形成的身体本能需求，嗜好甜食，对甜上瘾，是人们基因本能的偏好。在物资匮乏时代，糖果更被视为一种珍贵的高能量食品，是长辈口中求之不得的“好东西”，是节日庆祝和赠送亲友必备的“奢侈品”。

时代发展进程中，伴随着健康消费需求升级，食糖逐渐成为一种“甜蜜的负担”，这也使得糖果市场面临着健康化转型压力。在全社会倡导少糖、0糖的今天，品牌如何用甜蜜重新虏获消费者的心？产品品质、消费者品牌价值认同，正在成为国内外糖果巨头的主战场。

在固化的糖果帝国中，一家连续三年荣登“全球糖果100强企业排行榜”榜单的中国本土糖果品牌——金多多食品集团吸引了大家的关注。

作为一个先行出海，再探索国内市场的公司，金多多用了20余年的时间完成了从代工厂到全球知名糖果品牌的华丽转身，产品覆盖60多个国家和地区，成为美国、日本、法国等主流海外市场少有的中国糖果品牌。

大家也不禁好奇，金多多是如何重构全球糖果市场游戏规则的？在当前出海持续升温的当下，大航海的征途中品牌又能从金多多身上学到些什么？

带着上述问题，FDL数食主张在FBIF2025食品饮料创新论坛上与金多多食品集团（以下简称“金多多”）董事长马恩多展开一场深入对话，并基于其多年管理经验深入探讨品牌在出海和产品创新路上的破圈打法。

嘉宾介绍：

金多多食品集团董事长马恩多先生，在糖果行业的创新领域和企业管理领域深受嘉奖，2024年入选美国糖果名人堂，成为历史上第一个荣获该荣誉的中国人。荣获福布斯中国2025年行业发展领创者、哈佛商业拉姆查兰杰出管理实践奖、中国食品行业成长标杆人物等荣誉称号，连续三届获得深圳行业领军人物。

（金多多食品集团董事长马恩多接受FDL数食主张采访） 图源：FBIF2025食品饮料创新论坛

金多多食品集团成立于2004年，总部位于深圳福田区，深耕糖果行业21年，用文化和科技赋能创新糖果传统产业，发展成为粤港澳大湾区核心战略新兴产业的领航企业，世界糖果百强企业，中国本土糖果头部企业，中国糖果出口龙头企业。金多多旗下拥有Amos阿麦斯创意糖果品牌和Biobor贝欧宝营养功能糖果品牌，产品覆盖中国、美国、日本等六十多个国家和地区。

以下为采访内容整理：

观点一：

出海成功靠“创新+基因”，打造全球糖果品牌力

FDL数食主张：金多多产品已覆盖全球几十个国家和地区，并成为美国、日本等成熟市场中“中国糖果品牌”的代表，您认为中国食品企业走向国际的核心竞争力是什么？

马恩多：中国品牌在手机、3C产品及汽车等领域的海外拓展已取得显著成功。然而，聚焦食品领域，尤其是糖果行业，中国品牌仍面临文化差异与口味偏好带来的挑战。另一方面，糖果作为具有普适性的全球产品，其吸引力是普遍的，在特定市场依然蕴藏着巨大潜力。

可以看到，国际巨头凭借强大的品牌影响力和成熟的市场渠道，占据着大部分市场份额，所以中国糖果企业要想在这样的环境中脱颖而出，必须依靠创新来打造差异化的产品。

金多多立足深圳，这片改革开放的先行土地，孕育了众多创新型企业。深圳的创新土壤为金多多提供了打破传统模式依赖的机遇，使其能够以全球化策略破局。与此同时，金多多的创始团队由具备外贸和外语背景的成员组成，自称为“F4”，即四个具有“foreign”背景的创始成员。团队核心成员的全球视野和经验，为金多多的国际化提供了有力的战略支撑与执行保障。

具体到全球化出海实践，金多多并非依赖品质堆砌或成本压缩，而是通过真正的产品创新力改变国际认知。例如，在美国市场，金多多的糖果以最高客单价获得认可，证明“创新价值” 超越价格竞争。

FDL数食主张：在全球消费市场需求持续演进的背景下，金多多是如何应对这些变化的，采取了哪些“创新”策略？

马恩多：在全球糖果行业竞争日益激烈的背景下，消费者对健康的关注度不断提升，使得传统糖果的发展受到限制。因此，创新是传统食品行业复苏与全球拓展的关键。

在消费需求端，金多多摒弃“教育消费者”的传统思维，通过团队协作挖掘用户潜在需求——快乐与健康情绪释放的融合，以创新产品主动创造新消费趋势，而非被动迎合。

创新，不仅是产品功能的创新，还包括消费场景的重构等多方面。比如我们以节庆场景为切入点（如美国的万圣节、圣诞节），通过创新活动形式成功打入国际市场，并延伸至日常消费场景，不断拓展产品的使用情境和情感连接。

金多多始终致力传递快乐与分享价值，顺应消费者的需求，使产品自然地融入其生活方式，从而体现出情感价值与效率价值的统一。

观点二：

从偏见回归科学，情绪价值重塑品类机遇

FDL数食主张：Amos阿麦斯以“创意糖果”著称，推出过盲盒糖果、IP联名等创新玩法。在吸引年轻群体时，如何平衡产品趣味性与品牌长期价值？社交媒体营销是否成为核心策略？

马恩多：说到这个群体，我觉得年轻消费群体尤其是Z世代给了金多多一个窗口、一个机会。这个拥有2.6亿人口的群体在数字时代中长大，熟悉电脑、手机、互联网，对信息极度敏感且自主，喜欢新奇和跨界。他们不会轻易接受铺天盖地的广告灌输，而是有自己独立的判断。

正是基于对他们的理解，Amos阿麦斯音乐棒棒糖由此诞生，在美国又叫“Taste Sounds”或者“Musical Pop”，这款糖果目前已历经三代迭代：初代实现基础音乐播放功能，如今市面跟风产品多停留在这一水平；二代技术升级加入蓝牙连接功能；三代则场景突破性地融入录音交互，用户可录制爱意、鼓励等语音，让对方在食用糖果时收获“语音 + 味觉”的双重体验，实现情绪传递。

这款专为 Z 世代打造的产品，以科技感为基底，深度融合社交属性与情绪价值，成为链接用户情感的创新载体。

（Amos阿麦斯首创分体式蓝牙音乐棒棒糖掀起行业浪潮） 图源：品牌方提供

社交媒体是杠杆，而产品与价值观才是品牌撬动市场的支点。想要提升长期竞争力，产品端得融合健康属性与趣味设计，营销端需借助社交媒体驱动沉浸式互动，价值观端则要传递“快乐无负担”的生活方式。

归根结底，只有将Z世代的“兴趣消费”升华为对品牌精神的深度认同，Amos阿麦斯才能跨越“爆款”的局限，实现长远发展。

FDL数食主张：在国内消费者对糖类食品普遍存在 “不健康” 认知的行业背景下，京东等平台的糖果市场是否仍蕴藏着可探索的潜在机遇？

马恩多：当前，公众对糖存在一定的认知偏差，甚至出现情绪化的误解，如“吃糖影响智力”等。实际上，糖作为人体五大营养素之一，是大脑运作的主要能量来源，关键在于科学、适量摄入。中国和欧美市场均已形成“合理控糖”的理念，而非极端排斥。

有数据显示，中国人均糖果消费仅为全球平均水平的四分之一，反映出健康意识提升与消费理性的增强。消费者对健康食品的需求日益明确，这也促使我们在产品设计与营销策略上不断调整优化，强化健康与情感价值双重定位。

近两年，中国糖果市场在零售渠道表现正常，糖的重要性正被重新认识，其情绪价值尤其受到重视。在压力较大的生活中，糖能提供心理安慰和情绪价值，也逐渐功能化，这都体现了社会认知的升级。比如我们的品牌体系除了上述提到的专注创意糖果的Amos阿麦斯品牌，还有一个是聚焦营养功能的糖果，是以活性益生菌软糖为代表的Biobor贝欧宝品牌。

（Biobor贝欧宝益生菌软糖被评为中国益生菌软糖第一品牌） 图源：品牌方提供

目前的糖果市场欧洲市场表现稳健，美国市场可观，中日韩均展现出潜力。我们应站在全球发展的高度，审视糖果品类的发展趋势。

观点三：

先求同价值观先行，再求异本地化落地

FDL数食主张：在全球化竞争日益激烈的今天，不同地区的消费者需求各异。在这一过程中，我们如何应对市场消费习惯的差异呢？

马恩多：各国在风俗、法律、宗教、经济和科学认知上确实存在差异，比如包装设计的接受度就因国而异。我们应对文化差异的关键在于创新，而非简单适应。

金多多秉持“先寻求共识，再处理差异”的原则：于共性层面，探索通用的品牌宣传、包装设计等营销手法；于个性层面，尊重不同国家的文化禁忌与社会意识，及时调整品牌表达与产品设计细节。

FDL数食主张：在全球化竞争中，金多多是如何平衡全球价值观与本地化需求，尤其是在产品原创和品牌定位上如何体现“做世界的甜蜜使者”的理念？

马恩多：从品牌管理视角，一个中国品牌要赢得全球尊重，关键在于价值观的学习与输出。我们凭借产品原创性和全球市场目标这两大优势，能迅速应对不同情况，赢得欧美等市场尊重。

在价值维度上，第一层是面向消费者坚持从“快乐健康”出发，以糖果为媒介传递情绪价值，同时融入健康理念，如低糖配方创新；第二层是行业引领的社会价值，通过公益实践实现爱与关怀的传递：国内在湖南乡村小学开展知识普与乡村教育推进工作，联合慈善基金会为特殊儿童举办音乐会互动项目，海外则借助 Facebook 等平台关注特殊儿童需求，以积木糖果等产品激发亲子互动，将“分享甜蜜”的理念转化为跨文化的情感联结。

（金多多已将乡村教育关怀与特殊人群关爱作为企业社会责任践行长期事业） 图源：品牌方提供

这种“原创产品力+全球价值观”的品牌管理模式，既通过原创设计打破文化认知壁垒，又以“商业向善”的实践赢得国际社会认同，为中国品牌构建全球化影响力提供了可复制的路径。

观点四：

审时度势，在不确定性中寻找确定性机会

FDL数食主张：在应对贸易政策挑战时，企业如何平衡短期成本压力与长期战略布局？对于其他面临类似困境的中国企业，您认为在危机中捕捉机会的核心逻辑是什么？

马恩多：事实上，金多多21 年来始终面临挑战，从未有过轻松时刻，却也在持续探索与适应中稳步前行。

当前，全球化正在经历重构，在这样的背景下，传统贸易模式可能面临更多挑战，而借助互联网、电商以及社交媒体进行品牌传播，或许是一条更具潜力的发展路径，因此在战略制定与执行上需更加灵活与务实。

虽然人类在减糖，但不可能完全离开糖，糖仍是现代人开心的一个重要源泉，且是一个关联心理与生活品质的重要陪伴。对于生产者而言，想要持续用甜蜜虏获全年龄消费者的心，创新永远是最好的助推剂。

正如金多多，在低糖时代，以“做世界的甜蜜使者”为使命，金多多带着中国糖果的信心、实力与底气，一方面“守疆”，一方面“拓土”，用创意为全球消费者带来快乐和健康的价值，吸引了海内外年轻一代为之买单。

我们有理由相信，在未来的市场竞争中，金多多将带着更多有趣、好玩、好吃的创意糖果，更健康的营养功能糖果持续为用户创造价值，赢得更多消费者的信赖，从而在商海中行稳致远。

资料参考：
1、美国糖果名人堂颁奖盛典，马恩多获奖发言：做世界的甜蜜使者 | 金多多食品集团

2、金多多的海外征程：从代工厂到全球糖果先锋|FBIF食品饮料创新

3、出海19年，“隐形冠军”金多多如何把糖果卖到50+个国家和地区？|FBIF食品饮料创新，Sage

4、糖果新次元：玩心觉醒！设计可以“咬”的快乐超能力|Foodtalks