陈琦：淘宝入局外卖，电商巨头的“近场战争”

美团主导的外卖市场正在遭受电商巨头的轮番进攻，先是京东外卖，后是淘宝闪送。各方都想先切入高频消费的餐饮外卖场景，随后带动市场规模更大的即时零售，实现零售配送在时间和空间维度的全覆盖。

这一次，美团面临的不是十年前的“百团大战”，而是更具侵略性和颠覆性的淘宝和京东。他们意志顽强、弹药充足、生态协同、流量庞大、技术先进，以集团化作战的方式打入美团根据地，对美团而言，这就是一场“决胜负、定生死”的终极之战。

餐饮外卖发起夏季攻势

京东外卖率先发起百亿补贴，全职骑手突破12万人。京东的市场打法一如既往，当初自建物流系统，现在自建骑手团队，依托于“重资产、重运营”模式带来品质和效率提升，逐渐形成护城河效应。其本质在于解决外卖市场的痛点，成为用户选择外卖平台的最优方案，进而追赶美团。

近日，淘宝闪送宣布500亿补贴，这并非一场普通战役，此前阿里将淘天、饿了么、飞猪资源全面整合，形成阿里中国电商事业群，意在构成一个线上线下融合、全新的大消费平台。在合适的时机切入合适的品类，发动支付宝、淘宝、饿了么全线出击，用补贴刺激用户在不同平台上消费，增强用户日活跃度，逐渐培养用户习惯、影响消费心智。

巨额补贴带来了数据增长。6月18日，京东披露京东外卖日订单量超过2500万单，7月5日-7日，美团和淘宝闪购相继公布“战报”，美团即时零售日订单突破1.2亿，淘宝闪购日订单数也超8000万。

表面上三方的数据差异较大，京东外卖在日订单上落后一大截，但仔细研究美团和淘宝的策略后就能发现，现阶段的补贴大多偏向于高频、低客单价的茶饮品类，正值酷暑季节也顺势带动了这一品类的市场需求激增，是否可持续仍待商榷。

淘宝此时入局，实则是流量焦虑与场景延伸的双重驱动。从外部环境看，外卖市场的渗透率仍在提升，即时零售正被视为零售行业的“下一条增长曲线”，从内部需求看，淘宝正面临流量增长的天花板。

在竞争格局方面，即时零售市场已形成三强鼎立的局面：美团闪购占据38%的市场份额，京东到家占27%，阿里系（淘宝闪购+饿了么）占比约25%。美团闪购日均订单约9000万，覆盖超300万本地商家；阿里系依托淘宝流量与饿了么履约能力形成闭环，日订单突破6000万；京东通过“秒送”服务缩短配送时间，日订单2500万。

即时零售成为战略必选项

餐饮外卖虽已进入存量竞争阶段，但生鲜、日用品、药品等“万物到家”的需求正快速增长——这正是淘宝擅长的品类优势所在。对淘宝而言，外卖不仅是新的业务增量，更是将电商流量转化为本地高频消费的关键场景。通过“闪送”服务，淘宝可以盘活平台上的中小商户资源（尤其是生鲜店、药店、便利店），将原本需要2—4天配送的订单转化为“即时满足”，从而提升用户粘性与使用频次。

此外，技术条件的成熟也为淘宝入局提供了支撑。近年来，菜鸟网络通过整合社会化物流资源，已搭建起覆盖全国的即时配送网络；支付宝的支付生态和本地生活服务入口，则为淘宝闪送提供了天然的流量入口和交易闭环。可以说，淘宝此时入局，是“天时、地利”具备的综合结果。

从当前试点情况看，淘宝闪送的核心策略是“以电商逻辑打外卖市场”。一方面，依托淘宝庞大的商户池，将原本服务于电商的中小商家（尤其是生鲜店、药店、数码店）转化为即时配送供给端，避开与美团、饿了么在头部餐饮商户上的直接竞争；另一方面，借助支付宝的支付生态和淘宝的会员体系（如88VIP），通过“满减优惠”“会员专享价”等方式降低用户尝试成本，逐步培养消费习惯。

更值得关注的是，淘宝闪送正在尝试“电商+本地生活”的生态协同。例如，在淘宝APP内设置“小时达”专区，用户浏览商品时可直观看到“即时配送”标签；通过菜鸟网络的智能调度系统，将电商订单与即时配送订单整合优化，提升配送效率。这种“将电商库存转化为本地库存”的模式，本质上是将淘宝的“远场电商”优势向“近场零售”延伸，与美团“零售+科技”的战略形成正面交锋。

淘宝闪送面临“三大挑战”

尽管淘宝闪送具备资源禀赋，但要真正打开市场仍面临多重挑战。

其一，盈利模式的可持续性存疑。外卖业务的成本结构中，配送成本占比最高。美团通过“高频带低频”（餐饮外卖补贴其他业务）和规模化配送摊薄成本，饿了么则依托阿里生态输血。淘宝闪送若无法快速起量，单均配送成本将居高不下；而若提高客单价，则可能削弱价格竞争力。如何平衡用户体验与盈利诉求，将是淘宝必须解决的难题。

其二，用户体验的“最后一公里”需打磨。外卖服务的核心是“即时性”和“确定性”，用户对配送时长的容忍度极低。淘宝闪送目前依赖第三方配送团队（如顺丰同城、达达），与美团、饿了么自建的“专送+众包”混合配送网络相比，在响应速度和服务稳定性上仍有差距。此外，餐饮外卖的“温度控制”（如保温、保鲜）和药品外卖的“资质审核”等细节，也需要长期投入才能完善。

其三，本地化运营能力面临考验。外卖市场的核心竞争力在于对本地商户和用户需求的深度理解。美团通过“地推铁军”积累了丰富的商户资源，饿了么则通过“阿里本地生活”整合了口碑、高德等资源。淘宝闪送若仅依赖线上流量导入，而缺乏线下团队的深度运营，可能难以真正渗透本地市场。

淘宝闪送的入局，大概率不会复制美团、饿了么的成长路径，而是会以“差异化竞争+生态协同”的方式逐步渗透市场。短期来看，淘宝可能聚焦高客单价、高时效需求的品类（如生鲜、药品、数码产品），通过“即时配送+电商退换货”组合服务吸引用户；长期来看，则需将闪送服务与淘宝的直播电商、社区团购等业务打通，构建“远场电商+近场零售”的全场景消费生态。

对行业而言，淘宝的加入将进一步推动外卖市场的“服务升级”。过去十年，外卖行业的竞争主要围绕“价格”和“速度”；未来十年，“品质”“体验”和“生态协同”将成为关键变量。无论是美团、京东，还是淘宝闪送，都需要在配送效率、商户赋能、用户运营等维度持续创新，才能在这场“近场战争”中赢得主动权。

可以预见，随着淘宝等更多玩家入局，外卖市场的边界将进一步模糊，“即时零售”将成为本地生活服务的主战场。而这场竞争的终局，或许不属于某个单一平台，而是属于那些能够将电商效率、本地化服务和用户体验完美融合的“生态型选手”。