小红书电商没有抖音的命

平台的结构性矛盾难以根治。

作者丨象升

出品丨零售公园

驶入商业化深水区后，小红书想让电商挑起更重的担子。

2025年8月12日，小红书组建“大商业板块”，首席运营官柯南担任总负责人，与首席营销官之恒组成领导班子。小红书表示，此调整旨在促进商业化广告业务与交易业务深度协同，推动产品、技术、人才等资源跨部门协作。

据了解，商业部和交易部是小红书最重要的两个商业化部门，分别负责广告和电商业务，负责人分别为之恒和柯南。此前，小红书的商业体系按照广告、电商分别纵向搭建。

此番组建“大商业板块”，意味着小红书希望商业部和交易部建立横向联系。而让柯南担任总负责人，则在很大程度上说明，电商业务已成为小红书商业化进程的重中之重。

不过需要注意的是，过去几年，小红书一直在积极加码电商业务。但与抖音、快手等内容平台已靠电商业务打开想象空间不同，小红书的电商业务一直裹足不前。如果无法真正跑通电商模式，即便进行组织层面的调整，小红书的电商业务或许依然难以突破成长天花板。

一、电商短板明显

与大部分内容平台相比，小红书布局电商业务，有先天优势。因为小红书是一个“种草”内容平台，诸多用户都会在该平台分享、浏览购物攻略。

2023年末举办的“万物皆可种草”2024 WILL商业大会上，之恒透露，截止2023年9月30日，来自100多个行业、20多万个SPU（标准化产品单元），在小红书被搜索、讨论、“种草”。

显而易见，只要通过电商业务构建起“种草-拔草”闭环，打通内容与交易，小红书就能在平台内攫取流量的“剩余价值”，进而博取亮眼的业绩。

不过遗憾的是，布局电商业务十余年，小红书仍未成为中国重量级的电商平台。QuestMobile披露的《2025年618洞察报告》显示，2023年-2025年各年618，小红书的月活仅为1亿左右，远低于淘宝、拼多多、抖音等平台。

这一方面当然是因为小红书的电商战略几经摇摆，先是押注自营跨境电商，后又浅尝辄止地布局过社区、买手、直播等电商形式；另一方面，也与小红书迟迟没有建立起成熟的电商生态有直接联系。

消费者产生下单的欲望，其实仅仅是电商业务成立的前提。由于电商产业竞争异常激烈，唯有在供应链、交易、服务等维度具备全面出众的商业护城河，电商平台才能持续赢得用户。

2025年6月，京东集团董事局主席刘强东对外表示，“我们京东能够赢，能够走到今天，战略就是六个字：体验、成本、效率。体验做到最好，成本做到最低。”

比如，《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天内收到商品。依靠京东物流，京东可以做到211限时达、次日达，甚至提供夜间配、京尊达等服务，以极快的效率，将商品送到消费者手中，自然可以成为电商赛道的重量级玩家。

对比而言，小红书不要说高效的物流能力，甚至连电商产业最核心的大消费品类都没能完全覆盖。2025年5月，《最话FunTalk》援引内部人士消息称，“目前小红书上实现内循环的KA客户还比较少，成交主要来自于小众和新鲜的品牌。”

简而言之，小红书的流量基本盘与货盘之间存在一道裂痕。由于不能最大限度满足消费者对于大众消费品的需求，小红书的电商业务自然难以强势崛起。

二、以市场换心智

正因为意识到了自家的电商生态难以最大限度满足消费者的购物需求，2025年以来，小红书不再“封闭”，而是积极与外部电商平台展开合作。

2025年618前夕，小红书相继与阿里、京东达成合作，小红书内的商品链接可直接跳转至淘宝、天猫、京东等电商平台，打通从种草到购买的全链路。

需要注意的是，向电商平台开放外链，并不意味着小红书将彻底放弃电商业务，成为另一个“蘑菇街”。官方资料显示，目前在小红书内，可以通过跳转外链，在外部电商平台购买的商品仅限大快消、运动户外、大健康等品类。服饰、家居等品类的商品，依然只能在小红书平台内购买。

参照抖音、快手等内容平台的经验，小红书似乎希望通过开放外链，带动自家的电商业务在消费者与商家两个维度实现突破。

抖音的电商业务始于2018年，由于起步之初缺少成熟的电商生态，其只能通过给第三方电商平台引流促成交易。《晚点LatePost》报道称，经过多年深耕，2020年抖音电商GMV超5000亿元，其中仅1000多亿元来自抖音自有电商平台；3000多亿元均来自第三方电商平台。

随着消费习惯逐渐养成、自家的电商业务迈上正轨，2020年10月，抖音果断封禁第三方电商平台的外部商品链接。对此，时任抖音电商总裁康泽宇表示，“切断外链对用户体验更好，商家也基本都做好准备了。”

有抖音的成功经验珠玉在前，小红书向第三方电商平台开放外链，也可以以较低的成本、较高的效率，培养用户的消费习惯，积累电商品牌认知。

另一方面，如前文所述，小红书电商生态最大的短板在于，缺少大消费领域的KA客户。通过向第三方电商平台开放外链，小红书还能补足客户层面的短板。

开放外链合作中，小红书不希望和阿里妈妈直接往来，而要求直接和广告主签约。

对此，小红书相关人士表示，“KA客户可以直接看到种草后的交易数据，进而看到小红书用户的购买力，如果带货能力强或数据好，KA客户肯定会考虑在小红书开店，毕竟跳转的动作中间可能也会导致用户的流失。”

由此来看，小红书最新的开放外链之举可谓一箭双雕：一方面，商品品类与供给大幅扩充，不仅能更好满足用户的购物需求，也有助于强化其电商品牌心智；另一方面，借助庞大的消费群体，小红书得以与KA客户建立更紧密的联系，吸引商家加速入驻，从而推动电商业务踏上“上升螺旋”。

三、不想“卷”低价

为了像抖音、快手等内容平台一样，在“上升螺旋”成型后，及时摆脱第三方电商平台、踏上独立电商之路，小红书也正积极发力自有电商业务。

2025年6月1日，小红书电商“友好市集”开业，符合“商品友好、服务友好、价格也友好”理念的商家可报名入选。小红书将为入选的优质商品提供超10亿社区流量倾斜，并提供“友好市集”专属标签。

与此同时，小红书的电商功能还不断丰富。比如，小红书进一步扩大了评论区挂商品链接的范围，商家、买手、用户可以在任何笔记评论区发布商品链接。

凡此种种，很大程度上说明，小红书正致力于推动社区内容与电商业务加速融合，通过极具沉浸感的“种草”内容优势，反哺电商业务。

事实证明，小红书的诸多举措，确实有力丰富了电商生态。2025年1月，小红书披露，近一年，新入驻小红书的商家数增长8.1倍，年销过亿的商家数增长3.3倍，年销过五千万的商家数增长4.6倍；买手人数增长8.1倍，买手直播间的购买用户数增长3.4倍，单场直播千万的买手数增长2.6倍。

不过需要注意的是，与传统电商平台以“电商”业务为发展核心不同，作为内容平台，小红书依然偏重社区氛围，拒绝“以流量换低价”。对此，柯南表示，“生活方式电商想让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。”

“生活方式电商”的定位，固然有助于小红书避开惨烈的价格战，但却愈发难以弥合流量与货盘之间的结构性裂痕。

因为电商平台如果想做大做强，离不开集中爆款模式。一方面，爆款能形成强大的用户心智，占据品类认知，从而吸引更多流量和转化；另一方面，集中爆款也能带动供应链效率提升，降低成本，实现价格优势，进一步提升竞争力。

对于电商平台而言，爆款不仅能带动GMV增长，还能吸引更多品牌和商家入驻，形成良性循环。相比“佛系”的精品商品策略，集中打造爆款的模式，更容易在短期内积累规模效应和市场话语权，是电商平台突围和扩张的必由之路。

由此来看，作为一个“种草”平台，小红书连续多年布局电商业务而不得的核心诱因似乎在于，其面临电商业务功利化与社区氛围价值化二元对立的结构性矛盾，不希望简单粗暴的电商业务破坏良好的社区氛围。

接下来，如果不能灵活调整平台面临的结构性矛盾，即便成立大商业板块，小红书或许也难以靠电商业务打开想象空间。