现打鲜奶火了，三元、新希望等乳业巨头纷纷跨界开店？

最近，一股“现打鲜奶”风潮正在全国各地迅速蔓延。

图源：小红书截图

目前，不少企业都敏锐捕捉到这一市场动向，正加速布局鲜奶市场。其中，既有三元股份这种传统乳企，还有味多美、百年义利等连锁烘焙品牌的身影……

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遍地开花的现打鲜奶？

当前，现打鲜奶的运营模式大致可分为两大类。第一类模式是将现打鲜奶与新茶饮相结合。比如，去年12月底，武汉本土的扬子江乳业，开了一家名为“扬子江鲜奶铺”的门店，主要售卖现打鲜奶、酸奶、鲜奶茶、鲜奶咖啡、奶冻甜品等产品，人均消费在10元左右。

图源：三元

三元食品旗下北京市牛奶公司同样采取这样的模式，既售卖现打鲜奶，还推出了多款基于鲜奶制作的产品、包括特色茶饮、冰淇淋、奶昔以及奶皮子酸奶等，为消费者提供了多样化的选择。

其现打鲜奶提供250毫升与500毫升两种容量选择，售价分别为5.9元和10.9元，其他产品售价则在9.9元至25.9元。

图源：在桂里

此外，“水牛奶第一股”皇氏乳业直接推出了新茶饮品牌“在桂里”，产品主打以水牛奶为基底的现制茶饮，售价为15.5-32.5元。无独有偶，新疆乳企天润乳业于2023年创立了“天润乳业工厂店”品牌，主打现打鲜奶、酸奶以及牛乳馒头三大系列产品，人均消费约15元。据大众点评，目前天润乳业工厂店开出近30家门店。

第二类模式是将现打鲜奶与烘焙相结合。青岛的新希望琴牌乳业去年底开出了“现打鲜奶+现烤面包”新模式门店，名为“麦甜鲜奶&烘焙工坊”，售卖鲜奶、现烤面包、蛋糕等产品，其中现打鲜奶售价6.6元一瓶。

另一边，成都一家名为“新希望鲜生活”的烘焙店，门店现打只卖当天的24小时鲜奶，现烤面包+24小时鲜牛奶或者麦片diy+24小时鲜牛奶仅需9.9元，该店目前已经是当地的新晋网红打卡点。

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现打鲜奶的生意好做吗？

除传统乳企外，味多美、百年义利等连锁烘焙品牌，以及主营乳品销售的各种鲜奶站，甚至一些菜市场里也出现了简易现打鲜奶装置。

值得注意的是，在乳业上游端也在乳企在布局。据业内消息，上游奶牛养殖企业中国圣牧已完成现打牛奶门店的试运营工作，主要模式是以常温现打牛奶引流，带动各类有机产品销售，8月会在山东、广东深圳铺开。

众所周知，当一个品类各方都在入场的时候，就代表着这个赛道有利可图，但现打鲜奶这门生意真的好做吗？

早在2022年，北京的红星前进面包牛奶公司就凭借“现烤面包+现打牛奶”的创新模式迅速走红，成为社交平台上的打卡热点。但“红星前进”未能发展成为全国性品牌，也反映出该模式存在一定的局限性。

图源：红星前进小红书

现打鲜奶的核心优势就是“鲜”，但这也意味着门店对供应链的依赖性较高，品牌的增长速度和辐射范围都将因此受限，而这也是上述品牌门店基本局限在某一区域的原因。

更重要的是，现打鲜奶设备的管道和储存罐清洁难度高，一旦清洗不到位，就容易滋生细菌，导致牛奶变质。

北京市朝阳区一家奶铺经营者就告诉媒体，原本想在自家门店引进现打鲜奶业务，但向设备厂家咨询打奶机工作原理后，最终决定放弃。

他表示，“现打鲜奶适合客流量大的门店，顾客打奶的频次越高，产品品质保持得就越好。如果店里几个小时没人打奶，管道里的奶就不能要了，因为它已经接触空气，容易变质。一旦管道、瓶子清洗不到位，就有食品安全风险，尤其在夏季天热的时候。”

比如，去年底，红星前进面包牛奶公司就因后厨环境不卫生、食品安全制度不健全等问题被责令整改，甚至一度受到舆论质疑。

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低温鲜奶成为乳企突破口

乳企纷纷涌入“现打鲜奶+”赛道，其背后反映出的是行业因消费疲软所面临的业绩压力。自2022年以来，我国奶业持续面临阶段性过剩、奶源消化困难以及奶价低迷的挑战。

当前乳制品市场整体消费依然低迷。尼尔森IQ数据显示，2024年12月全渠道乳品销售额同比下滑2.7%，其中线下渠道下跌5.0%，全年市场持续处于收缩区间。

受此影响，乳制品价格也呈现下降趋势。根据商务部市场监测数据，2024年末牛奶平均零售价为12.18元/公斤，同比下降1.6%；全年均价为12.23元/公斤，同比下降2.3%。

图源：pixabay.com

供应过剩与消费不振双重压力之下，乳企生存环境日益严峻。此前，FT食品乳业网整理汇总的28家上市乳企发布的2024年年度财报，仅6家增收增利，就能说明这一问题。

从毛利率来看，2024年A股毛利率超过30%的乳企只有4家，超过35%的乳企只有两家，其中，阳光乳业的毛利率为37.85%，位居第二。而其高毛利主要源于产品结构——低温乳制品作为公司主力业务，收入占比超八成，且毛利率长期稳定在40%以上；而常温乳制品及饮料业务的毛利率仅约10%。

另据马上赢数据显示，占乳业市场规模最大的常温白奶，市场份额占比同比下滑3%，达到43%；低温酸奶结束多年的下滑，市场份额占比增长13%，达到19%；常温酸奶市场份额占比下滑13%，占乳制品市场份额的10%；低温鲜奶的市场份额虽然仅有5%，但却成为为数不多增长的赛道。

无论从市场趋势还是毛利率水平来看，低温鲜奶都正成为乳业中为数不多的增长突破口。而众多乳企布局该领域，也并非仅仅依靠销售鲜奶本身盈利。一部分乳企更多是着眼于线下品牌体验的构建，通过为消费者提供情绪价值，强化品牌认知。

另一些乳企则着眼于拓展餐饮端渠道。例如，皇氏乳业就曾在2024年年报中提到，创立“在桂里”这一品牌，是想将其作为向茶饮品牌推广水牛奶的示范场所，为B端的客户提供原料及口感改进的解决方案。

在FT食品乳业网看来，“现打鲜奶+”模式虽存在一定的地域局限和管理问题，但对乳企而言，仍不失为一种有效的营销利器。鲜奶天然契合消费者对健康、新鲜现制产品的需求与期待，能够有效建立品牌认知。

一旦线下门店的鲜奶产品赢得消费者信赖，“新鲜”这一核心标签便能够与品牌实现深度绑定，形成持续的品牌资产。