王克：品牌重构建，做“超级”的自己

我从品牌初心（CIS）入口进入中国咨询策划领域，历经了中国品牌概念提出、体系确立、方法跃迁的各个发展阶段，对品牌不仅仅情有独钟，还有透彻心骨的体验感。2018年，中国品牌日的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。个人认为，“品牌发展新时代”就是品牌重构建时代，意味着品牌从认知到践行的升级，以及品牌的新生。

工业化时期，市场是卖方市场，产品是核心，品牌要围绕产品来打造，根据产品特征提炼一个好的品牌卖点即可。互联网时代是买方市场，商品严重过剩，产品是要围绕品牌来打造。用户要购买产品，无论是线上还是线下，有上千上万种选择，决定购买要素再也不是哪个产品，而是哪个品牌。

新时代品牌重构建要重构品牌的三个“超级力”——超级符号力、超级IP力、超级精神力。

超级符号力，隐藏在人类文化和人脑深处中的“力量”，让人们记忆、知道、喜欢和倾听。这种超级符号力在集体的潜意识中积累为能量，嫁接到品牌，进而创造出超级创意、超级产品、超级品牌和超级企业。

超级IP力，从 IP 的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。它可以将一个品牌述说不出来的情感和想象空间述说出来，它的内容力能持续产生差异化的内容，它的人格化具有独特而鲜明的人设与性格。超级IP力总是自带流量的，在海量信息时代，IP 力可以在信息过剩环境中强化自身识别度，从而是品牌降低用户选择成本，最大程度加大流量转化。

强大的品牌一定是有精神力的，这种“力”可以强大到让用户信仰、崇拜，这就是我们所说的将“品牌宗教化”。用户越来越不缺少外在的物质满足，相反，只有更接近内心、更接近真实才能真正打动用户，与用户一路同行。组织载体、物质载体满足了用户的便利性、功能性、服务和体验的需求，形象载体能以最直接的感官刺激影响用户，而只有精神载体才能真正影响用户的内心。

互联网和移动互联网的发展，品牌的本质并没有变，照样需要我们掌握驱动力、掌握核心战略、掌握平台、掌握管控等基本功。但是，打造品牌的理念、对象、顺序、办法和手段却已经变迁。以前按部就班、循规蹈矩的定位、广告、受众模式，在互联网移民与土著的世界里，已经捉襟见肘，毫无效率、毫无效益。因此，我和我的明天公司在为企业打造品牌时，聚焦企业品牌设计、确立、传播与形成的各个阶段，形成了独有的“七步成诗的品牌方法论”。

第一步：寻找品牌驱动力

品牌是产品、用户与企业三者之间复杂的关系符合。不仅仅是产品（服务）的层次，还有价值层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，找到促进用户购买并持续消费该品牌的动力要素，包括用户驱动力和企业核心驱动力。

第二步：建立品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现，是由用户驱动力与企业核心驱动力共同创造的。用户驱动力，是用户最关注的。企业核心驱动力——企业最擅长的。两者重叠、对接与提炼，就是品牌价值中的核心。

第三步：形成品牌核心战略

品牌核心战略包括：品牌定位、品牌系统（组合架构）和延伸规划。品牌核心战略，确定的是要传达给用户的区别优势，旨在建立新秩序，确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标。

第四步：搭筑品牌平台

建构全方位品牌平台，让品牌核心价值、品牌核心战略、品牌定位及品牌主张在企业的不同产品、不同区域、不同目标用户呈现不同的特点，从而形成了不同的品牌主张。再结合具体的产品分类，针对该分类用户群体做更有效的品牌诉求与推广，从而达到品牌管理的最优化与品牌价值的最大化。

第五步：确立品牌认知模式

品牌认知模式有两个层面：风格与感知、主题与体验，分别是用户认知品牌的两条通道。换一种更形象的说法，风格是外表特征，通过感觉活动树立用户对品牌的认同度与忠诚度。主题是内涵本质，通过市场行动激发用户对品牌的购买与拥有欲望。为了让用户对品牌的认知更客观更真实更丰满，企业应该在品牌创建与维护中发挥风格与主题的双重作用。

第六步：制定品牌整合计划

对外整合激活用户品牌认同的综合要素：包括品牌传奇，发生和正在发生的品牌故事；公共关系，亲和、秩序化的品牌亮相；广告，紧锣密鼓的品牌推广作业；营销，设身处地的一对一品牌问候；促销，形神兼备的品牌直面行动。对内整合策略是盘活推进企业发展的功能要素，从企业价值链中作出最明智的决策。

第七步：实施品牌管理与价值监控

品牌管理，是指建立在企业内外两个行为圈的品牌平台上，在品牌与用户接触的任何点线面上有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每一项可能会影响用户对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。品牌管理的关键，是品牌的价值监控。对于用户驱动力、竞争者驱动力、企业驱动力，要适时作出评估，形成动态的品牌监测数据库，不断发现用户认知品牌的市场变动，保证品牌不偏离市场目标。

品牌1.0是产品时代。品牌方法是“独特销售主张”，其要点是每个品牌必须向用户提出一个主张（卖点），这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须有足够促销力，能打动用户购买。品牌2.0是形象时代。品牌方法是“品牌形象”，其要点是随着产品同质化的加强，用户对品牌的理性选择减弱，人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益，任何一则宣传都是对品牌形象的长程投资。品牌3.0是定位时代。品牌方法是“心智模式”，其要点是成为某类产品的代表，方便用户识别、记忆与购买。品牌4.0是价值时代。品牌方法是价值占有，其要点是流量、体验、虔诚、佳誉、认知、独占与共生。

在品牌的 1.0、2.0 和 3.0 时代，品牌发展的社会基础是工业化，一切基于可控性，品牌方法是稳中求异、稳中求优。品牌的 4.0 时代，是价值时代。品牌发展的社会基础是互联网化，一切基于不确定性，品牌方法则是变质求存、变中求胜。

品牌的价值时代，产生了新的品牌打造的核能技术，我同样将它称为“七步成诗”，不过冠以了“品牌方法新七步成诗”。从七个维度，围绕品牌的“价值”，营造品牌的“粉丝”，步步为营，梯次推进。依次是品牌口碑度、品牌参与度、品牌炫耀度、品牌虔诚度、品牌美誉度、品牌渗透度、品牌共生度。