医疗科普的信任赤字不是一天形成的！

导语：

● 7月4日，国家卫健委新闻发布会上，新闻发言人胡强强直指医疗短视频伪科普、引流带货，甚至误导公众、敛财牟利的乱象，提醒大家不要轻信「网红医生」。

● 8月1日，中央网信办、国家卫生健康委等四部门联合印发《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，进一步规范了网络医疗科普行为。

这些医疗短视频领域的乱象，直观暴露了当下医疗科普行业存在的“信任赤字”——用户面对海量健康信息时，常因难以分辨真伪而陷入困惑，对科普内容的信任度持续受影响。

说到底，医疗科普不该只是一门流量生意。

随着相关整治行动的推进，更深层次的问题浮出水面：① 医疗科普的初心究竟是什么？② 如何构建一个优质的大健康信源生态？③ 大健康企业又该如何跳出“流量陷阱”，构建用户信任？

良医财经带来独家视角观察。

‍⚕️ 主笔/ 佳佳

✂️ 文章架构师/ 拓拔野

出品/ 良医财经

01

医疗科普的“信任赤字”

究竟从何而来？

互联网快速发展后，健康相关的信息传播渠道越来越多，却也逐渐陷入罗生门式困境——信息洪流汹涌而来，却泥沙俱下，真伪难辨。

官媒的接连发声并非孤例，而是对长期存在的医疗科普乱象的一次集中回应，信任危机的产生，源于核心矛盾的持续发酵：

●信息过载与算法茧房，用户陷入“选择困境”。

中消协《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模达9万亿元，与之对应的是，某短视频平台医疗科普内容累计观看次数超5000亿次。

海量信息并未带来想象中的便利，反而让用户陷入“无法判断该信谁” 的迷茫与焦虑中。

例如，在“基孔肯雅热”等公共卫生事件中，各平台都出现了大量的相关内容，有官方通报、权威解读、个体感受、防护知识等多元视角。但即便如此，用户要从不同平台的信息里梳理出“对自己”有效的内容，仍需要花费不少时间和精力。

●内容沦为流量工具，伪科普与商业带货泛滥。

在流量变现的诱惑下，部分医疗MCN机构、素人博主将医疗科普异化为带货载体，彻底背离了科普的初心。

今年6月，前央视主持人赵普发布某技术“只需1小时精准消灭癌细胞”，无需手术、化疗即可根治癌症。视频中，他手持产品反复强调 “亲身验证有效”，却未提供任何临床数据或权威机构背书。随即多位医生迅速发布辟谣微博，及时遏制了谣言的扩散。

类似的案例还有很多，像“用艾草泡脚治疗糖尿病”“穴位按摩恢复视力”……这些内容往往用“极端案例”“权威伪装”包装，却毫无科学依据，长期泛滥让用户对健康内容产生了“天然警惕”。

●监管滞后与平台责任缺失。

相较于内容生产与传播的速度，监管往往存在一定的滞后性。但医疗科普内容又是专业性极强，需要严格审核把关的。

一些平台在内容审核机制上不够完善，缺乏及时有效的纠偏能力，导致用户的信任度持续下降。

信息过载、内容失真、监管缺位，这三大矛盾相互叠加，让医疗科普的“信任赤字”持续扩大，而重建信任，首先需要明确：一个优质的大健康信源生态，究竟该具备哪些核心特质？

02

一个优质的大健康信源生态

需守住“权威、实用、有温度”三条底线

人人手握麦克风的时代，健康信息更需要“共同的过滤器”。

医疗健康的特殊性，决定优质信源生态绝不能是流量导向的杂乱内容池，而必须是一座由专业、准确、易懂、有温度的内容构筑起来的花园——尤其随着公众健康意识的提升，这种需求变得更加迫切。

如今，用户对健康的认知已不再满足于被动接收信息，而是开始主动“囤积健康”：在换季前主动搜索“流感预防指南”，在体检后查询“甲状腺结节分级解读”，甚至会关注“职场焦虑的心理调节技巧”。

这些转变，不仅体现了公众健康素养的提升，更无形中对健康内容的专业性、实用性提出了更高要求。

基于此，一个优质的大健康信源生态，必须守住三大底线：

一是基于权威信源，尊重医学专业性。优质生态的核心是「信息真实」，而真实的前提是「信源权威」。

医疗科普不同于普通内容，每一个观点、每一条建议都可能影响用户的健康决策，因此必须以权威信源为支撑，除了创作者资质权威，内容也要依据权威。

以医保局调查集采药质量事件为例，完整的权威传播链路：先是@央视新闻首发实地调查的政务消息，接着@健康中国邀请相关专家进行科普解读，然后@北大医院等三甲医院账号分享临床经验，最后@龚晓明医生等医生博主针对给出具体建议。

这种自上而下、层层递进的信息传递，从根源杜绝无依据解读，让用户敢信、敢用。

二是避免制造焦虑，提供可落地方案。好的健康内容不是堆砌专业术语，也不是放大健康焦虑，而是解决用户的实际问题。

过去，部分平台为了博流量，喜好“不打HPV疫苗就会得宫颈癌”“熬夜一次伤肝十年”这类标题吸引眼球，这种“焦虑式科普”不仅无法帮助用户，反而会引发恐慌。

优质生态应坚持问题导向，聚焦用户最真实的痛点，提供可落地的解决方案。

在#等相关科普话题下，除了专业医疗账号通过科普帮大家建立对“避孕”的正确认知，更有很多分场景有针对性的建议。

比如有短期避孕需求且无禁忌症者，可选择常规避孕药；计划半年内备孕的女性，建议优先使用避孕套，同时附上避孕药服用禁忌清单……给用户更直观的解决方案。最后还延伸至，让用户能根据自身情况判断，真正把模糊焦虑转化为清晰决策。

三是具备社会责任感，而非纯粹流量驱动。医疗科普的本质是依旧是公益事业，优质生态必须具备社会责任感，不能将流量变现作为唯一目标。

不少医疗科普账号除了辟谣常见误区，比如“公共马桶会传染性病”“游泳会感染HPV/艾滋病”，还会关注特殊群体的健康问题——有账号专门科普外卖小哥因长期缺水导致膀胱结石的预防方法，还有账号在心理专题中，聚焦职场抑郁焦虑人群，结合医学知识聊身心调节技巧。这些行动，超越了商业利益，体现了健康科普的社会价值。

权威为基、实用为要、温度为魂，这三条底线相辅相成，既保证了内容专业性，也兼顾了普及的广度，更传递了人文关怀——只有这样，用户才能在信息洪流中找到“值得相信的答案”。

03

药企下场、玩法亲民、IP凸显、权威联动

大健康传播的四大趋势

而随着优质信源生态的日益成熟，大健康行业的传播逻辑也正发生深刻的变化。良医财经发现，大健康行业正涌现四大明显趋势，不仅改变了企业的传播逻辑，更推动行业从流量驱动向信任驱动转型。

趋势一：药企越来越注重C端沟通，深耕用户运营。

越来越多的药企，不再仅仅依赖渠道和终端，开始亲自下场，通过社交平台直接与消费者对话，传递品牌理念的同时，也积累了用户信任。

华素制药就是典型案例。面对春节大家喝酒比较多的场景，华素制药围绕“红酒养生”等饮酒误区、醉酒危害、醒酒好物和攻略等角度，连发多条博文为大众提供实用的“护脑”指引。网友自发加入讨论，建议将护脑知识转发到“相亲相爱一家人”群里；更有现身说法的，用真实案例警示过量饮酒危害。

“一边说再也不喝酒了，一边加购风度片”，让华素风度片自然而然出现在公众视野，从“买产品”转向“做伙伴”，真正走入用户心智。

趋势二：营销玩法更加亲民化，融入日常生活场景。

大健康营销不再是只推产品，而是将健康理念融入用户的日常生活，通过去功利化的玩法，让用户在获取实用价值中接受品牌。

比如新康泰克，就特别擅长结合日常场景做科普营销。换季时天气变化大，容易感冒，它就结合萧敬腾“雨神”人设，调侃“雨神一出现，天气就突变”“雨神一开口雨就来，头疼脑热也跟着来”，接着自然带出“天气突变时，记得及时添衣，若出现感冒症状，新康泰克能缓解鼻塞咽痛”，让用户感受到无微不至的照顾，而不是321上链接式的直接售卖。

趋势三：IP成信任枢纽，品牌价值凸显。

具有高度辨识度和专业信誉的IP正成为聚合信任的关键节点。这些IP通过持续输出高质量内容，构建起强大的公信力，其商业价值和传播效能日益凸显。

以《国民医生说》IP为例，由微博联合多家三甲医院打造，邀请权威医生，围绕“女性HPV预防”“儿童流感护理”“老年人慢病管理”等做直播科普。这种权威专家+实用内容模式，不仅吸引了大量用户关注，还成为新锐药企合作的首选对象。

趋势四：多元权威主体协同联动，构建矩阵化信任生态。

如今，官方机构、三甲医院、专业医生、健康媒体等共同参与，构建矩阵化的信任生态，让健康信息更具说服力。

今年#等话题引发全民讨论，多元主体的协同联动展现得淋漓尽致：国家卫健委定下专业基调；三甲医院营养科、内分泌科专家分享科学减重方法；健康KOL将专业知识转化为大众易接受的内容；平台方通过话题和内容聚合，让优质信息获得更大曝光。

矩阵化生态的优势在于，既保证了专业性，又提升了传播效率，真正实现权威信息向全民行动的转化，也是大健康行业从乱象走向规范的关键一步。

04

良医财经的思考

一场深刻的本源回归

喧嚣过后，终归本源。

千百年来，人类对生命健康的追求始终如一，从古代上医治未病的养生智慧，到现代身心同养的健康理念，核心从未偏离守护生命质量的本质，变化的只是获取健康知识的方式与路径。

在医疗科普经历乱象整治与生态重构中，我们看到的是一场深刻的「回归」。

●从焦虑跟风到理性管理，用户回归健康本质；

●从流量数据到责任担当，平台回归真实权威；

●从产品推销到价值传递，企业回归用户需求；

医疗科普的信任赤字不是一天形成的，优质信源生态的构建亦需要长期努力。当用户、平台、企业都锚定健康本源，大健康信源生态才能真正成为守护公众健康的护城河。

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