“二选一”穿上新马甲？天猫被指限制商家与其他平台主播合作

原标题：专家评论：双11前夜，“限制商家参与其他平台活动”重出江湖！商家遭天猫挟制？

来源：Internet Law Review

作者：《互联网法律评论》

近日，据《重庆晚报》报道，有商家因为和抖音平台达人进行双11直播带货合作，被天猫做出了取消补贴权益的惩罚。与此同时，更有消息称天猫限制平台内商家和抖音平台的部分达人合作进行今年的双十一营销，否则将采取各种措施进行处罚，名单上的达人包括了董宇辉、贾乃亮、交个朋友等十多人。除此以外，天猫还要求“不能抢跑”“（给予）天猫平台机制不能弱于京东、拼多多这些平台”等等。

一、“二选一”穿上新马甲：限制与其他平台主播合作

为了最大化地利用促销期吸引足够的流量，商家通常会选择在多个电商平台（如抖音、天猫、淘宝、京东、拼多多等）同时进行直播带货。放弃任何一家，对于他们的流量和销售业绩都会产生很大影响， 特别是双11、618这些大型促销期。

而更激烈的流量竞争存在于各个电商平台之间。为了能让更多消费者选择在本平台消费，平台的“独家品牌合作”是比价格更具优势的宣传点。所以，具有相对优势地位的电商平台过去通常以明示或暗示手段，要求商家只能入驻本电商平台且不能入驻其他平台，商家不配合就不能享受某些优惠政策、资源支持，甚至会被逐出平台。这就是对“二选一”的事实性描述。曾有研究机构调查，接近六成的电商商家表示曾被平台要求“二选一”。

早在2021年4月10日，国家市场监督管理总局就曾对阿里巴巴集团作出过《行政处罚决定书》（下称《决定书》），并处以182.28亿元罚款，其理由便是：为限制其他竞争性平台发展，维持、巩固自身市场地位，滥用其在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位，实施“二选一”行为，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，限定平台内经营者只能与当事人进行交易，并以多种奖惩措施保障行为实施，违反《反垄断法》第十七条第一款第（四）项关于“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的规定，构成滥用市场支配地位行为。

既阿里“二选一”案之后，市场监管总局在2024年“双11”合规提示中重申禁止该行为。然而，“二选一”的行为并未消失。目前电商平台大都意识到实施“二选一”的合规风险，因而在使用这一方式时变得更加谨慎而隐蔽，比如采取（电话）口头暗示，或者流量封锁、搜索降维等“技术暴力”手段来变相强迫商家接受这一要求。因此，对于此类行为的调查举证和法律认定，都会更加困难。

天猫此次限制平台内商家参加抖音的双十一营销活动，虽然因为是“口头表述”暂时无法确定其限制细节，但从性质上可能涉嫌属于“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”，即总局认定的“二选一”行为。而取消补贴权益，之前也被《决定书》明确认定为系以多种奖惩措施保障行为实施“二选一”行为的手段之一，类似的处罚还有减少促销活动资源支持、取消参加促销活动资格、搜索降权、取消在平台上的其他重大权益等。

华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士表示，天猫“禁止与特定头部达人合作”行为直接干预了商家在其他竞争性平台的经营自主权。这些头部达人是抖音生态中的重要流量和销售渠道，限制商家使用，实质上是削弱抖音平台的竞争力，阻碍品牌商在全网进行资源最优配置。

徐博士进而分析说，天猫这次行为与其此前被处罚的“二选一”行为在本质上一致，是“二选一”的变种和升级。两者核心都是利用市场支配地位，通过对商家施加不合理的限制或惩罚，来削弱竞争对手。而此次行为不再是禁止在竞争平台开店，而是禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源。这在电商内容化、直播带货成为重要增长点的当下，打击更为精准。

事实上，关于“二选一”的危害，国家市场监督管理总局此前已经阐述得非常清楚。该行为首先损害了商家的经营自主权。由于不同平台侧重的消费者群体有所不同，通常情况下商家具有多栖性倾向，希望通过多平台经营，提升经营效率、获得更丰富的销售渠道、更广泛地接触消费者，以实现更大的销售额。双十一大促之前，商家一般需要大量备货，并投入营销推广费等成本。无论是大促之前要求商家“二选一”，还是对商家实施惩罚措施，都将严重影响商家正常经营，使其损失原本可以在多平台开展经营获得的正当收益。

对消费者而言，“二选一”也限制了消费者的自由选择权和公平交易权。不同平台根据自身经营策略，为消费者提供了多元化的服务和促销活动。消费者原本可以在不同平台间进行商品和价格比较，作出最优选择。“二选一”后，特定品牌商家的消费者，将无法享受其他平台更具竞争力的价格和服务，最终导致利益受损。

二、“全网最低价”的代价：平台最惠条款的垄断隐忧

近年来，消费趋于理性，用户追求性价比。因此在促销期间，各平台竞争大的法宝通常是：全网最低价。除了拼补贴和优惠券，具有相对优势地位的电商平台还会对商品价格提出要求。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示，如果平台要求商家必须给予平台最优惠的价格或交易条件，又或者不得在其他平台给予更低报价，那么就涉嫌构成所谓的“最惠条款”。根据2021年发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》第七条第二款：平台经营者要求平台内经营者在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件的行为可能构成垄断协议，也可能构成滥用市场支配地位行为。由于阿里巴巴涉嫌具有市场支配地位，要求其商家“平台机制不能弱于京东、拼多多这些平台”可能会构成滥用支配地位设置不合理的交易条件。

徐则林博士也认为，“机制不能弱于其他平台”行为则涉嫌构成“最惠国待遇”条款。该条款要求商家在天猫平台提供的价格、优惠等条件必须是全网最优。这会扼杀京东、拼多多等平台通过差异化竞争策略、吸引商家的可能性，导致平台间竞争僵化，最终损害消费者利益。

这与近日携程被贵州省市场监督管理局和郑州市市场监管局约谈的原因，是同一个问题。

2025年6月，澎湃新闻、新华社快看等多家融媒体平台相继报道了携程通过“调价助手”强制更改平台内酒店报价的现象。携程的“调价助手”本身是基于技术手段，对平台内部分酒店自主定价权的一种干预。其本质是为了确保这些酒店在携程平台上的报价，不高于它们在京东、飞猪、美团等其他非携程系在线旅游平台的报价。

2025年8月5日、9月17日，贵州省市场监督管理局和郑州市场监管局相继约谈携程，认定其违反了《电子商务法》第三十五条及《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条的规定，存在利用服务协议、交易规则和技术手段对平台内经营者的交易及交易价格进行不合理限制的问题。

三、保护公平竞争 激发市场活力

徐则林博士表示，客观而言，天猫此次行为是平台经济竞争白热化下的一个典型缩影，其合法性存疑。对于商家，联合维权并向监管部门投诉是维护自身权益和市场竞争秩序的有效途径。而对于整个行业而言，如何避免陷入恶性生态封锁，回归以用户价值为本的健康竞争，是各方都需要深思的问题。

武汉大学法学院教授孙晋也表示，规制“二选一”行为，执法部门可以使用的工具很多。应该受到《反垄断法》否定性评价、须被严格查处的“二选一“行为，首先需要认定经营者具备”市场支配地位“——这是一个复杂的法律判断和适用过程。但除用《反垄断法》责以高额罚款外，执法部门还可以从《反不正当竞争法》出发，或者通过约谈、指导等软性治理的方式，将企业引导到正向竞争的轨道上去。

当前，中国经济已经进入高质量发展阶段，过往的粗放型增长模式早已一去不复返。很多商家本来就在面临着转型阵痛，仍在探索中未来的发展方向。作为平台，更应该想方设法为商家减负、做好服务，与大家携手并进。如果只是为了自己的竞争优势，就滥用规模和市场优势，胁迫商家放弃多渠道经营，最终只会丧失用户和公众的信任。

作者：《互联网法律评论》

专家简介——

孙晋，武汉大学法学院教授、竞争法与竞争政策研究中心主任，《互联网法律评论》特约专家，中国商业法研究会副会长，。

徐则林，华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员，《互联网法律评论》特约专家，主要研究领域为竞争法、知识产权法、网络法、国有企业法等。

刘旭，清华大学国家战略研究院特约研究员，《互联网法律评论》特约专家。