到底什么是“宗教品牌”？

当一个品牌俘获无数为之倾倒乃至狂热的粉丝时，人们常常说这是一个“宗教品牌”。

当一个品牌宣扬的价值观赢得粉丝的认可，深入粉丝的内心，并且在一定程度上成为他们日常生活的指导时，人们常常说这是一个“宗教品牌”。

当一个品牌的创始人，以其不凡的经历、独特的魅力，成为粉丝仰望的偶像，他的只言片语像至理名言一般，被人们反复引用，具备其人格特征的品牌，成为粉丝渴慕的对象时，人们常常说这是一个“宗教品牌”。

当一个品牌旗下的产品出现质量问题，引发普遍的信任危机时，它的粉丝依然坚定地相信品牌是无辜的，并且自发为其辩护，以维护品牌形象和集体荣誉时，人们常常说这是一个“宗教品牌”。

那么，到底什么是“宗教品牌”？这个词我们虽然常常听到，但却始终没有一个明确的定义。

简单来说，所谓“宗教品牌”就是“品牌的宗教化”，但如此简单的解释，显然无助于我们真正理解“宗教品牌”这个概念。

我们不妨先搞清楚“宗教”的概念。马克思主义宗教观认为，宗教是对社会存在的反映，但这种反映采取了幻想的形式，并且把这种幻想抽象成一种超自然的力量，使之能够支配人们的生活。

既然带有幻想的成分，那自然不是十分可靠的。因此，要确保宗教的根基不被动摇，必须事先强加给信徒一种无条件的、绝对坚定的信念。

但要做到这一点，极不容易。如何做到？

中国最后一位大儒梁漱溟先生，曾将宗教归纳为：“以超绝于知识的事物，来谋取情志方面的安慰勖勉。”关键在于后半句，其意思是说，人们可以从超自然的力量中获得情感上的安慰、精神上的勉励，将其内化为自身的一股力量。

用现在流行的话来讲，就是宗教必须能够给人足够的“情绪价值”。这是各种宗教在科学主义盛行的今天依然能够维系的关键。

就这一点来说，许多被称为“宗教品牌”的品牌，的确做得既合格又出色。尽管这背后并没有“超绝于知识的事物”驱动。

借助超自然的力量对粉丝施加影响，这条路对于现代化企业来说显然是行不通的。因而，它们只能通过强化信念本身的力量，使之成为一种坚定虔诚的信仰，来凝聚庞大的粉丝群体。

譬如，我们常见的品牌宣传话术：“相信‘相信’的力量”、“永远相信美好的事情即将发生”、“你可以永远相信XXX”等等。这些话虽然有逻辑上的瑕疵，但情绪价值却给得满满的。都是通过强化粉丝的某种信念，无形中建立粉丝对品牌的信仰。

信仰，即极度的信任和尊崇。它既是宗教之所以成为宗教的前提，也是宗教品牌之所以能够成为宗教品牌的前提。基督宗教的核心理论“信望爱”，“信”一定是排在第一位的，没有无条件的、决定坚定的“信”，其他任何理论都不能成立。

所以，我们看到一些品牌因为产品质量问题引发信任危机之后，粉丝仍然坚定不移地相信品牌，为品牌辩护。表面上看，他们维护的是品牌的形象，实际上他们是在为自己的信仰辩护。任何对品牌的质疑，在他们眼中，无异于对他们信仰的冒犯。

除了能够建立起品牌对粉丝的信仰，我认为所谓宗教品牌还需要具备两个宗教化的特征：组织化和仪式化。

“组织化”最基础的表现形式是群体要有明确的称谓，譬如苹果的粉丝叫“果粉”，小米的粉丝叫“米粉”，华为的粉丝叫“花粉”，有了名，才能够激起粉丝的身份认同和集体归属感。其次是要有特定的活动场所，譬如品牌粉丝专属的线下俱乐部或者线上论坛。

“仪式化”是将品牌活动固定成具有特定周期和形式的活动。譬如品牌周年庆，品牌创始人的年度演讲。都存在明显的仪式化特征。

乔布斯的演讲之所以看起来像宗教宣讲，关键就在于仪式感。始终如一的着装、充满神秘感的舞台、经典的保留环节“one more thing”，乔布斯把舞台成了宗教活动场所，而他本人则化身成了“教主”。

在国内，也不乏乔布斯的模仿者，但他们有一点是模仿不到的，那就是乔布斯去世了，他永远成为了一个偶像，一个符号，一个在电子消费品领域供后人瞻仰的“神”。

说到这里，我们似乎已经可以拼凑出“宗教品牌”的概念，那就是当一个品牌的建立和维系，理念上带有宗教色彩，形式上具备宗教特征，那么我们就可以称其为“宗教品牌”。

最后我想聊聊宗教诞生的根源。宗教从根本上源自人类的恐惧，对自然的恐惧，对死亡的恐惧，对无常的恐惧，对未知的恐惧。而这种恐惧进一步演化为对超自然力量的敬畏，对人类当中强者的拥戴。

那么“宗教品牌”的诞生，根源又是什么呢？我认为同样源自恐惧，只不过是对孤独的恐惧，对无助的恐惧，对无聊的恐惧，对空虚的恐惧。而这些恐惧则演化为对偶像的崇拜，对组织的依附，对理念的盲从。

海德格尔说：“人是被抛到这个世界上来的”，人生来孤独又害怕孤独，所以我们本能的寻找同类，渴望融入群体，找到自己的情感寄托。一个品牌之所以能够成为宗教化的品牌，正是它宣扬的价值观，它凝聚起来的群体，填补了一些人情感上的缺失。

但把情感寄托在一个品牌或者一个偶像身上，是一件既不靠谱又极其危险的事。一旦这个品牌消失、偶像崩塌，其粉丝就会随之被幻灭感所包裹，再次陷入精神上无依无靠、没着没落的状态。

所以，珍爱生命，热爱生活，警惕一切“宗教品牌”。