复盘南大食堂999元帝王蟹事件的“台前幕后”

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文/燕志华

近日，南大食堂的999元帝王蟹事件，引发了网民的关注。在当下高校舆情频发的形势下，此事正好爆发于国内“新闻空窗期”，引发了热烈关注。

但幸运之处在于，事件并未引发网民激烈的情绪波澜和观点撕裂，而是较为温和地展现了舆论该有的样子：有肯定、有中立、也有反对，最后慢慢走向平息，并且形成了一定的舆论结晶，那就是高校食堂需要丰富多元，但是更需维持食堂的基本定位。

由于事件相对理性平和，这也使得此事成为舆情复盘的一个较好样本，不至于因为复盘再度刺激公众情绪。本文通过多方了解，从学校领导层、校内师生反应、网民观点、社会反响等各个角度来对于事件进行了考察，还原事件中的各方反应，看此案如何成为各方良性互动的积极案例。

一

几天前，在南大仙林校区第九食堂在试营业期间，一家餐饮企业出于营销或者推广的目的，在窗口推出了999元帝王蟹的菜品，由于和高校、食堂、高价等多种敏感因素相关，经媒体报道后，一时引发了网络的热烈围观。

我从多方了解的信息是，南大管理层在第一时间关注到了这个网络热点，随即进行了讨论，当下最重要的问题是：要不要发声？

这是一起由餐饮企业引发的网络热点，学校并不知情，由企业自己面对公众和媒体进行一些沟通说明，也是一种完全行得通的方案。但是考虑到，事情发生在南大校园，而且已经引发了较大的关注，本着担当和负责的姿态，发声是更有利的选择。而且，如果管理层不及时发声，等到网民热议推高热度，被舆情倒逼再发声，反而陷入被动。此外，此前国内高校应对舆情失败案例已经有过多起，南大如果在此事保持沉默，会进一步加剧网民的负面观感，高等教育的公信力进一步下滑。因此，南大管理层决定，就此尽快发声。

决定发声了，但是如何发声？又出现了两种观点。

一种观点认为，考虑到当下网络舆情常常带有愤怒情绪和撕裂风险，高校食堂出现如此高价菜品，很容易引发激烈讨论和社会撕裂，如果不能给与涉事企业一定的批评乃至问责，舆情或是很难消除，并可能“引火烧身”，给学校带来一系列的风险后果。为此在内部讨论的时候，认为需要以批评和问责的语气来回应此事。

但是另一种观点则认为，虽然网络关注度很高，但是从现有的网民评论来看，较多的网民持正面看法，认为在当下消费出现新趋势、大学生也具备成熟消费理念的形势下，此举亦无不可，即便有反对声音，但也是网络舆论的正常构成，再加事件由餐饮企业引发，学校可以用较为平和的文字进行简单回应。

持这种看法者进一步认为，如果以较为严厉激烈的语气应对此事，反倒容易导致风险，比如，那些对帝王蟹菜品抱有肯定看法的网民或许产生不满情绪，认为学校小题大做，只为迎合网络、避免争议而有失分寸；学生也可能认为学校态度“一刀切”，未免过于强硬；被处理的企业也不一定“心服口服”……

同时，还需要考虑到的一点是，南大作为著名高等学府，其价值观不应受到当下网络情绪的裹挟，换言之，学校管理层需要从价值观的立场出发，兼顾多方诉求，给出正面回应。“诚朴雄伟，励学敦行”的校训，就包含了勤俭节约的风尚追求，同时，“高校食堂”意味着特殊定位，和饭店的纯粹市场定位并不一样。因此，情况说明既要能回应网民关切，又能确保稳定的价值观，确保有态度、有温度。

总之，管理层达成的共识方案是，以较为平和的文字对此事进行回应，尽量避免以问责的舆情应对方式来回应网民关切。最后以后勤服务集团的名义，推出了如下情况说明：

从上面情况说明的行文逻辑看，在陈述了当天事件发生的基本事实之后，随即在坚守价值观和校训精神的基础上，说明餐饮企业“已对现有菜式进行调整”，确保菜式更加丰富多元、实惠亲民。然后又对食堂菜式和服务作了一波“宣传推广”，语气委婉平和，丝毫看不出波澜。在文字的潜移默化中，人们对于大学食堂的基本定位、大学的价值观立场，已经有所理解。

整体看来，南大对此事没有上纲上线、严肃切割，而是通过价值观引领和具体食堂做法展示，较好地把握了舆论的方向和“音量”，不光展示了南大人的理性求实精神，还为接下来学生和网民的参与互动，留下了话题空间。

二

从今天舆情应对的角度看，涉事单位是否发声、如何发声，已经成为决定成败得失、影响声誉形象的两个最为重要的因素了。

尤其从高校舆情应对的角度看，在这两方面，常常失分很多。有的高校在面临突发舆情的时候，在犹豫踌躇中错失发声黄金窗口期，一步错、步步错，即便最终的通报再完备，也已经很难获得网民谅了解；或者发声未能针对网民痛点，或者多部门零散发声，各自为战，结果破绽百出，被网民抓住诸多把柄，引爆各种次生舆情。

从这个角度说，南大决定在第一时间对外发声，其实已经赢得了先机，为事件走向和舆论引导，定下了一个基调。这种基调，不是言辞激烈地抨击事件，也不是毫无原则地步步退让，而是以价值观、校训精神、丰富多元等关键词，为舆论场落下几颗关键棋子。

这种定调，对于舆论引导的作用是明显的。

相当数量的网民认为在这个事件中，南大学生和校园媒体踊跃发声，对于舆论引导发挥了较大的作用。我在前文《南大舆论引导的“后备军”》也提出，南大新传院学生通过公众号撰文发声，成为这个事件舆论引导的生力军。

对事件进行复盘之后，我们会发现，是在学校首先发声之后，学生看到了管理层对于此事的总体基调后，才起来撰文发声，并展开适当网络辩论。然后有了10万+的文章，有了网民的积极留言，有了网民对于“后生可敬可畏”的网络观感。

官方情况说明，是理性克制、适可而止的，学校显然不愿也不能卷进各种网络争端，而学生和校园媒体的适时跟进，却可以凭借积极活跃的思维，进行更为丰富多元的表达。

正如兰州大学新传院副教授苏蕾的文章《一篇学生习作何以引领帝王蟹舆论？》指出的那样，南大校园公众号“新潮”的学生评论《高校食堂改革不会止于一只帝王蟹》达到10万+的背后，是学生文章“植入了大量唯有真实生活在南大才能捕捉的细节”：校内十多个食堂的规模、每个食堂十多个档口的布局、帝王蟹档口仅是百分之一的存在、学生通过“拼单”消化高价菜品等。这些鲜活事实构成了文章的共情基石，成为和网民沟通交流中的事实本身。这种生活的体验和事实，对于非理性的网络情绪，形成了防火墙、缓冲带。

这样，事件的走向就变成这样的情形了：官方及时表态，有理有利有节；学生和校园媒体越辩越明，和而不同；网民围观留言，合情合理表达。这种舆论格局和生态构成，是舆论场良性互动的样子，也是事件留给网络的一个舆论成果。

三

情况说明虽然说是以学校后勤服务集团的名义推出的，但是显然代表了学校的态度，引发了媒体和网络的较高关注。

从总体网络反响看较为平和，大家接受了学校的解释和说明，也理解下架的综合考虑，即便部分网民认为“完全可以有，大学生是成年人了，认清贫富差距也是人生必修课”，但是持有不同意见的网民也会解释这样做的理由，在于“不管是社会还是高校，都需要防止对立，弥合分期，缩小鸿沟”等。当网络转为网民之间的观点碰撞，而非集中指向学校，意味着风险等级已经大为缓和。

国内著名媒体引用了情况说明，也给予了实事求是的报道，如南方都市报11月4日引用了学校说明，称帝王蟹已经下架。新京报在其客户端上，呈现了正反两面的评论，以综合平衡的角度进行了关注；澎湃新闻的记者来到第九食堂实地进行了采访，也如实还原了新闻现场，以客观报道的视角完成了对于热点的关注。

情况通报弘扬校训精神，确保“菜式更加丰富多元，实惠亲民，更好地契合大学食堂的基本定位”等承诺，既回应了网民关切，调整了菜式，也坚守了基本的价值观，较好地促成了此次舆情的顺利软着陆。

四

复盘此次舆情，是为了让大家看到一家老牌著名高校在面临突发舆情之后的基本应对流程和事件走向的“台前幕后”，其实更是为了说明，今天很多网络舆情爆发之后，体制内部一直都是高度重视，并且全速运转的。

但是学校之间的差别，也就此出现分水岭。在高速运转之后，是及时发声回应，还是拖延失声？发声后，舆情是应声而落，还是爆发次生舆情？

在今天的舆情时代，影响高校声誉形象的因素，除了教育质量，还包括舆情应对方式和效果。舆情的底层生成逻辑是网民心声，是社会情绪或者社会心理。高校如果应对不当，网民的评价会急转直下。

国内更多的高校舆情，应对效果往往不佳，甚至一地狼藉，成为舆论事故和失败案例。高校舆情应对成败得失，不光是个舆情素养的问题，背后也往往能够看出是否进行了民主决策，是否关注了网民心声，是否坚持了教育初心。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问（具体参阅百度百科）

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