雷军下场自证清白，创始人IP的「罪」与「罚」？

雷军亲自下场回应，能化解小米的舆论风波吗？

撰文｜风语者

编辑｜路由社

时隔一个月，雷军再次高调发声，为小米汽车近期的舆论风波亲自下场。

从11月14日至11月16日，雷军数日来连发多条微博，话题涉及小米YU7前向碰撞测试、对汽车安全的理解与主张、“安全”与“设计”之间的关系，以及SU7研发标准与安全性评测成绩等内容。

此举疑似是针对近期网络上“颜值高于安全论”的公开回应与自证清白。雷军也在回复网友的评论中提到，“网上有不少人断章取义、歪曲抹黑”。

雷军将小米舆论风波归罪于网络上的“断章取义”、“歪曲抹黑”并非首次。

10月16日，在“2025世界智能网联汽车大会”上，他就在公开演讲中呼吁“全行业在政府的指导下，以安全为基础、质量为根本、创新为方向，携手围绕重要的底层技术和重要的研发领域，把资源和精力集中到科技创新和技术研发上，共同抵制网络水军、黑公关等网络乱象。”

这一次，将雷军微博言论推上热搜的，不只是这位创始人对网络水军、黑公关的持续反击，还有小米集团公关总经理王化近期即将内部转岗的传闻。

这一消息也被外界视为：雷军对当前小米公关的应对方式不满，小米公关一号位在为近期小米舆论危机担责，甚至，还意味着小米公关传播策略即将发生重大转向。

小米汽车与创始人IP强绑定这一营销打法和传播策略是否真的会发生根本变化？雷军再次亲自下场辟谣，除了对小米汽车本身产生的影响之外，对当前智能电动汽车市场高烈度的竞争环境，还存在哪些维度和层次的启示？

对此，我们的预判是不会。

几点理由和相关的延伸思考如下：

第一、这次雷军微博自证清白的方式，与一个月前的公开演讲的内容、逻辑和方式如出一辙，引起的广泛反响、热搜效应也不遑多让。

这都表明小米仍然在依靠其创始人IP直接喊话、公开回应所带来的传播即时性、直达率和有效性。

到目前来看，小米还没找到其他公关传播方式来替代创始人个人IP发挥的作用与效率。

第二、针对雷军微博中提到的，小米汽车产品定义中“好看”（也即“设计”）与“安全”的优先级问题，前后言论是否存在矛盾等问题，网上有不少人追问“第一位”与“基础”、“前提”到底哪个优先级更高的问题。

其实，在这个话题上抠字眼大可不必，也用不着请教什么语文大佬来答疑。

因为，这并不是具体某条言论是否前后矛盾的问题，也不是公众、消费者有没有学好语文、是否存在理解偏差的问题，而是一旦循着这些表述方式去琢磨和刨根问底，容易落入一种叫做“文字游戏”的东西，从而偏离了真正构成问题的那个实质。

第三、小米不断陷入舆论风波的实质到底是什么？

究其根本，还是小米汽车的两款产品自量产交付以来，包括驾驶辅助、电池与车辆安全、产品细节设计等多个维度，的确频频爆出一系列基础性的问题，乃至造成重大人员伤亡事故等，这才是小米和雷军不容回避的事实与现实。

与此相比，如果将舆论风波仅仅归咎于网络水军、黑公关，或者是消费者、公众对传播话语、营销方式的理解偏差，如果这不是主动偷换概念的话，至少也是某种避重就轻。

第四、近几年来，创始人IP在一向显得传统、保守的汽车圈也开始大行其道，还被视作一种高效和主流的营销策略与传播手段，引来越来越多并不擅长出镜和表达的企业高层也纷纷下场。

在我们看来，创始人IP之所以在汽车圈快速流行开来，与以下两个趋势直接相关：其一，社交媒体时代，由数据和算法驱动下的内容碎片化、切片化的倾向，以及日益加剧的个人信息茧房化倾向；其二，智能电动汽车产品定义和定价模式，正在不断被行业新进入者们推向消费电子产品化。

缺少当中任何一个要素和趋势，都不可能让创始人IP在汽车圈快速得到推广和普及。它们也构成了创始人IP这个带有明显互联网基因的营销策略与传播打法，能在汽车这个传统行业迅速推广开来，不断打破传统汽车营销思维与传播路径惯性的有效基础。

然而，祸福相依，盈亏同源。创始人IP在营销与传播中的吸睛能力有多强，其潜在的舆情风险就有多大。雷军作为创始人IP的顶流和最大赢家，今天遭遇的公众舆论挑战和自证清白的困境，一开始就藏在这两个趋势的加成效应当中。只要这两个趋势没有变化，创始人IP这种内生性的红利与困境的悖论，自然也不会变化。

第五、俗话说，想要看清一个人，别听他说什么，要看他做什么。然而，对于高度人格化和商业化的创始人IP来说，怎么言说早就成了他们乃至企业行为的一部分。

同时，他们所说的往往也代表着企业的认知、态度与行为，也就是一家公司的价值观。

当雷军这个创始人IP和小米这个品牌，开始在一起又一起的安全事故中出现被流量反噬，甚至出现信任危机的迹象，我们既要观其行，也要听其言，这是一个企业家和一家公司价值观与内在文化的一种显现与外化，也正好是观察一个处于快速变化当中的行业的一件真实样本。

如今，通过被架在舆论火上烤的小米和雷军，我们可以反思与总结的，不只是创始人IP这个营销和传播策略本身的罪与罚，而是汽车作为交通工具的本质到底是什么？最大的优先级又是什么？汽车行业作为传统制造行业朝着消费电子产品乃至AI智能终端转变的过程中，具体有哪些发生了变化？哪些应该大刀阔斧地主动拥抱变化，哪些又是应该坚持保持不变的？这些更加处于商业逻辑底层、也将更长久影响汽车行业走向的关键命题。

如果，上面这几条延伸的思考和讨论略显抽象，不妨拿两个新近的例子来印证一下我们的这些观察。

其一，无论汽车业内人士，还是公众和消费者，对汽车“安全”这个概念，正从表述、认知和心态等层面发生着巨大的变化。

譬如，“安全”这条原本属于汽车行业普遍默认的底线，悄然变成了营销、传播话术中的一条上限——“安全是最大的豪华”。这种转变的发生，近年来流行的创始人IP和企业家IP，就在其中起到了非常重要的推动作用。

实际上，无论是作为交通工具，还是作为高端消费电子产品，“安全”都不应该成为“最大的豪华”，它只能是汽车最基础、最根本的一条底线。

这种本末颠倒、混淆视听的营销与传播所造成的不良后果之一，就是公众、消费者和舆论场域普遍开始对汽车产品最基本属性关注点的偏离。

其二，是最近一桩关于小米SU7（参数丨图片） Ultra碳纤维双风道前舱盖是否涉嫌商业欺诈的用户官司。

此前，有不少车主质疑这个价值4.2万元的碳纤维双风道前舱盖的功能与官方宣传不符。尽管，小米公开致歉并提出相应补偿方案，但仍有用户表示不满而将小米告上法庭。

对此，小米方面最新举证说明，在此前产品发布会上，雷军就曾特别提到“双风道前舱盖有点小贵，我也不推荐大家买”，并据此指出厂家已经做出了谨慎购买的提示义务，并不存在商业欺诈行为。

当然，在官司最后判决下来之前，这个是非判断还是要交给专业法律人士去界定。不过一向是“大字吸睛、小字免责”的营销套路，确实构成了混淆视听、误导消费者的结果。也就怪不得那些觉得自己吃了亏、上了当的消费者粉转黑，转身把你告上法庭，找你讨要说法的维权行为。

斯蒂芬·茨威格曾经写道，“所有命运的馈赠，早已在暗中标好了价格”。

如果说此前小米汽车两款产品的火爆出圈、创始人IP的泼天流量都是命运的“馈赠”，那么，小米汽车近期经历的舆论风波，公关一号位的转岗，乃至雷军罕见亲自下场自证清白的言论，都是这家汽车行业新进入者必须付出的“价格”。

至于，手握顶流的创始人亲自下场回应能否化解企业的舆论危机？

我们的判断是大概率并不能。但由此引发的广泛讨论和深入思考，对于处在快速演化中的智能电动汽车产业来说，自有其更广泛维度上的价值。譬如，其中一条就是，小米汽车短时间内取得的市场反响和销量业绩，仅仅只是一个开始。那些急着想要学习它的人，不妨再等一等，看一看。

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