半年700+联名，IP如何走向衣食住行生活方式？

IP+餐饮/服饰/美妆/珠宝/家电家居/汽车…

作者：云舒

今年的IP联名圈，各有各的热闹和争议。

七夕时，瑞幸联名《王焕君和张缤智》引发争议上了热搜，不仅合作IP冷门到许多人直呼“没听过”，更因主角还是一对小情侣，被网友尖锐批评：“被迫围观陌生人的私人恋爱故事，如同花钱随份子。”

同月，茉莉奶白与尤目的联名也搬上桌，其中的“尤目联名发卡盲盒套餐”价格高达68元，而一杯饮品约20元，折算下来一个小熊发夹接近50元，同样引起消费者不满。

争议的背后，是IP联名正在步入全面渗透时代。人们生活中的衣食住行方方面面，都不乏各种品牌在努力落地联名，想要借力于IP或联名事件，以此扩大声量或证明自己。

只不过，当下的不少IP联名中，品牌们卷到飞起，很多时候已经很难说是“共创”还是“邪修”：

以饮食领域为例，王老吉1月上架钻石宝石套装，最贵“18K金+天然宝石5罐组合”标价1828万元，号称用7087克黄金和18202颗宝石打造，总裁亲自上门、劳斯莱斯专车配送，排面给足，噱头拉满；

宜家和知名棒棒糖品牌Chupa Chups推出了联名"瑞典肉丸口味"棒棒糖；

彩妆品牌e.l.f. Beauty与护肤品牌Bubble Skincare共创的Drop N' Dunk双仓光泽修容乳，一边是古铜修容液，一边是保湿面霜，按压时两腔各出料；

武汉通把黄鹤楼做成“捏捏交通卡”，让交通卡和解压玩具合体……

当然，事态也有积极的一面，很多IP的粉丝能够“吃”得更好了。

此前文创潮在餐饮联名的分析中已有提及，除了冰箱贴/徽章/挂件等常见的谷子周边，如今有不少联动增加了功能性更强的周边，譬如雨伞、手机支架、坚果开果器、手表、地毯等。

这些看似纷纭割裂的现象，内在逻辑正是当前IP+生活方式联名演变的核心趋势：

IP从纯粹的观赏玩乐变得更日常化和功能化。在情绪消费中，不仅是餐饮，连服饰、美妆、黄金珠宝、家电、家居、汽车、交通卡等各行各业都可以化身成IP承载“媒介”，品牌有时就像IP策展人。

本文，我们就来聊聊这些与人们生活息息相关的各种领域的联名情况。

餐饮：年内总联名已达325次

在此前的文章《半年200+联名，餐饮行业用国产IP开“卷”》，文创潮解读了2026年1月-5月中旬的餐饮品牌联名趋势。

根据我们的不完全统计，从5月下旬至今，餐饮行业又新增115次联名，今年联名总次数已达325次。

新增联名中，连锁餐饮占比约41%，是联名活动的主力军；其次是现制饮品（占比28%）、便利店及其它（占比18%）、包装食品/饮品（占比13%）。

从品牌看来，从5月下旬至今，肯德基19次联名活动最频繁，其余达5次联名以上的品牌还有：必胜客、瑞幸咖啡、沪上阿姨、汉堡王、格力高和中百罗森。

从IP看来，漫画/动漫、游戏、角色形象等泛二次元IP（共67次）是联名主流，而且这三类中国产IP占比超过六成，包括《天官赐福》《仙逆》《时光代理人》等热门国漫，《王者荣耀》《蛋仔派对》《第五人格》《光与夜之恋》等头部游戏，以及MOLLY、B.DUCK小黄鸭等国内角色形象。

其次是品牌间的跨界合作，联名达34次。

与1月-5月中旬的餐饮IP联名相比，5月下旬至今的情况有一些变化。

此前现制饮品是最为活跃的细分领域；近几个月新增联名事件中，连锁餐饮反超成为主力。在品牌端，1月-5月中旬瑞幸咖啡以18次联名活动位居榜首，肯德基14次紧随其后，近几个月肯德基继续发力，以19次联名活动跃居第一，而必胜客（10次）活跃度明显上升跻身前三，瑞幸咖啡的联名频次则有所下降（6次）。

整体看2026年1-9月的联名，餐饮行业的联名营销呈现“双核驱动”特征，现制饮品119次与连锁餐饮118次旗鼓相当，便利店及其它59次与包装食品/饮品47次也可谓势均力敌。

2026年1-9月的品牌侧，肯德基是当之无愧的“联名狂魔”，其活跃度遥遥领先；瑞幸咖啡、必胜客、海底捞、华莱士、库迪咖啡也表现出极高的跨界营销热情，位列第二梯队。

从联动内容看来，文创潮此前在1月-5月中旬的餐饮联名分析中已有提及，除了冰箱贴/徽章/挂件/毛绒等常见的谷子周边，如今有不少联动增加了功能性更强的周边，譬如雨伞、手机支架、坚果开果器、手表、地毯等；主题店更是成了联动标配动作，尤其是连锁餐饮、现制饮品和连锁便利店等细分领域。

服装：运动品牌热衷联名，同类圈层联名为主导

在文创潮不完全统计中，服装行业2026年的联名活动，阿迪达斯以12次联名活动位居榜首，耐克以10次排第二，匡威、李宁、PUMA、斯凯奇等在联名中占据主导地位。联名次数前十的除了优衣库、卡骆驰和添柏岚，基本都是运动品牌。

从联动内容看，服装行业的联名仍以打造服饰和鞋类为主，其它类周边和快闪活动则比较少见，服饰联名的频次数量也较少，这源于消费者对两者的要求迥异。

服饰联名的产品是服装本身，消费者买的是“我是谁”的标签，也因此对其设计、面料、印花、配色、版型和工艺有实实在在的挑剔。相当一部分消费者强烈反感“logo贴标”的敷衍设计，要的是兼具设计感与时尚属性，经得起日常穿着考验，还能表达自我的产品。

而且，服装品牌靠“风格忠诚度”吃饭，容错度更低。当跨界太远时（比如游戏或影视），设计师要花大量时间理解其美学体系，稍有不慎就做成“文化衫”，既得罪粉丝，也容易显得幼稚或违和，拉低品牌档次，使其核心用户直接流失。

具体到联名对象的选择上，表现为与同为服饰品牌的联名（22次）以及与设计师/艺术家的联名（11次）较多。

比如安踏的两项联名分别是与中国原创设计师潮牌“哭喊中心”以及韩国高端潮流时装品牌“WE11DONE”；此外，海澜之家与阿迪达斯、阿迪达斯与澳大利亚时装品牌“SFTM”、优衣库与丹麦哥本哈根小众女装品牌“Cecilie Bahnsen”、BEAMS与老朋友拉夫劳伦的联名，都是同类联名。品牌们在同温层内强化风格，安全且有效。

此外，服装联名的库存风险也较高。服装品牌为联名款开模、定制面料、安排生产，前期投入巨大。而一旦款式不符合市场口味，就会造成大量库存积压，造成大量真金白银的损失。而同类联名，可以共用工厂、面料供应商、物流渠道，甚至合并订货，从而降低边际成本。

不过，服饰品牌也有另一明显趋势：与泡泡玛特、三丽鸥等潮玩角色IP的联名，以及与迪士尼、海贼王等知名经典IP的联名越来越多。

这类IP自带粉丝、话题和视觉识别，是高效流量杠杆，能快速制造话题和溢价。联名的本质是服装行业有意向年轻人圈层靠拢，在卖功能、设计的基础上转向卖符号和情绪。

（不仅服饰品牌看好潮玩IP。泡泡玛特的财报显示，2026上半年它的“授权费及其他服务收入”已有6059.9万元，同比大涨135%。拥有Teenie Weenie小熊家族角色形象的锦泓集团，上半年IP授权费收入约3499万元，同比增长53.56%。）

美妆：IP池扩容，联名翻倍

美妆行业是公认的营销费用率较高的行业之一。从全球范围来看，头部美妆集团的营销费用通常占营收的30%–50%，部分品牌甚至更高，如2026上半年，韩束品牌收入同比下滑20.4%，但销售费用率攀升至66.1%。

在当下行业竞争极度内卷、获客成本飙升的背景之下，为了维持市场份额，所有美妆品牌更是被迫“加码”，除了常规的广告投入，近两年寻求与其它IP的联名营销，也成为行业共识。

2026年1-9月，美妆行业联名次数已达125次，与去年同期有关媒体统计的次数相比（约50次）大涨1.5倍。

品牌们的联动，呈现出典型的长尾分布。

尔木萄是唯一实现超10次联动的品牌，珂拉琪等6个品牌的联名次数在5-7次，另有31%的品牌联名次数在2-4次，还有超半数品牌联名次数仅1次，可见当下的许多美妆品牌联名主打“别人有，我也有”和“重在参与”的不掉队逻辑。

近几年，以珀莱雅为首的国货美妆打破了外资品牌的长期垄断，占据了超一半的市场份额。

在文创潮看来，美妆的联动还有如下特征：

1. 国货品牌占据了联名榜单重要位置，不仅榜单前列多为国货品牌（如珂拉琪、妮维雅、欧诗漫、PMPM等），在共125次联名中，国产品牌的联名次数共计达90次，占比超70%，显示出极强的联名活跃度。

2. 从联动内容来看，除了联名护肤/洗漱礼盒，美妆品牌一般会根据行业调性配备一些特有的周边，诸如发圈、头套、随身镜、香挂、化妆包、丝巾等；

也有少量品牌在常规产品联名之外，尝试“快闪”模式，打造线下沉浸式体验。比如2026春节期间，阿玛尼美妆寻求“美妆+科技”融合，联合鸿蒙生态全场景智慧营销平台鲸鸿动能与华为新年照相馆，打造了覆盖全国35座城市、41场路演的线下联名活动。

3. IP池扩容，跨界碰撞新火花。在美妆行业的联名活动中，品牌间的联名占据了绝对的主导地位，高达57次，占比约45%。酒店、黄金、文旅、美瞳、涂料、汽车、杯具、体育、电竞、健身、饮料、宠物、服装、小说、影视、明星、艺术家等均是其联名对象，以提升形象或触达新受众，寻求生活方式的融合。

此外，奇梦岛wakuku、泡泡玛特LABUBU、波点猫、有钱花、三丽鸥、治愈小狗、疯狂动物城、飞天小女警等萌系或潮酷IP，也颇受美妆行业垂青，这类IP非常适合用于打造视觉吸引力强的包装和礼盒以及周边开发，能够有效吸引年轻消费者。

不过，需要警惕的是，或许是由于对联名营销流程的不熟练，抑或是流量时代急于求成，美妆品牌的联名出现了不少翻车案例。

比如新锐少女彩妆品牌Pink Bear皮克熊与日本IP“吉伊卡哇”的联名口红，因口红膏体中呈深红色且呈缓慢流动状的“半透明滴液”造型吓哭粉丝，被吐槽“像被拧断的头”，视觉上与原作的可爱内核严重脱节。

可见，餐饮、服装、美妆等各行业虽路径不同，但内核趋同：联名不再是简单的流量置换，而是品牌人格的延伸与用户关系的再确认。做懂消费者的联名，仍是品牌们最需要修炼的能力。

黄金珠宝：金饰消费降温、联名热情冷却

黄金行业中，上半年共11个品牌实现43次联名。有5次联名以上的品牌分别是：周六福（9次）、老凤祥（7次）、六福珠宝（5次）、曼卡龙（5次），剩下的品牌都在1-3次之间。

联名对象中，“品牌”类型高达18次，漫画/动画6次、游戏4次、影视/综艺3次、角色形象3次，说明黄金品牌更倾向于与各行业的消费品牌，如华为、安踏、京东、得力文具、挪瓦咖啡等进行营销层面的跨界互融，其次才是打造可以日常佩戴的转运珠、手串、吊坠等二次元痛金。

值得一提的是，今年各品牌虽与二次元IP仍在出新，但其中相当一部分是品牌之前合作过的IP，且品牌们的联名频次相比2025年（全年110次）也有“热情消退”迹象。

究其根源，与市场的消费冷却不无关系。上半年国际黄金价格相比去年跌去不少，消费总量也同比增长1.23%，但拆开数据看，涨的是金条和金币（涨28.42%），而金饰产品却大跌33.88%。

不过，在此背景下也出现了一些具备创意化的联名，比如周大福与华为FreeClip 2耳夹耳机推出的联名系列，一经上市便凭借黄金配饰与智能耳机的高颜值组合快速出圈。

据悉，这款联名产品材质为“足金”，金重约1.31克，有玫瑰金、冰莓紫两款新色，其中冰莓紫耳机足金饰品造型是小巧的金砖，售价3388元；另一款玫瑰金耳机金饰设计灵感据称来自《山海经》的凤凰意象，加上足金耳机扣和手绳，售价4888元。

家电家居：寻求品牌跨界撬动营销内核

与“食”和“衣”相比，当下的“住”（家电家居行业），联名活动仍相对较少。文创潮统计到，今年1月到9月中旬，共19个品牌完成33次联名，包含15个家电品牌和4个家居品牌。

其中，有11个品牌（占比约58%）的联名次数仅为1次，说明多数品牌处于试水阶段，行业尚未将联名作为常态化、高频次的营销手段。

究其原因，主要是因为电视、冰箱、洗衣机等传统家电，以及床垫、橱柜等家具均属于高客单价且慢消耗的产品，消费者面对大额支出会更理性，购买决策要评估产品质量、品牌口碑、售后、耗电、尺寸等实用功能指标，而不会仅凭一时喜好或IP热情做决定。

从联名对象和联名内容来看，“品牌”类型的联名以24次的出现频次高居榜首，占比高达73%；联动方式以“联名营销”为主导，较少出现直接研发深度定制的新产品。

这表明家电家居品牌在进行联名时，往往更侧重于营销层面的互动与曝光，这种轻量化合作能够降低研发成本且快速落地，实现场景互补和流量共享。

加上家电家具产品的标准化程度高，成本结构相对透明，通常是品牌厂商主导定价，许多品牌甚至实行“全国统一零售价”或“官方指导价”，线下门店的折扣也是品牌统一发放的促销权限，而不是渠道“各喊各价”。

而且，一台电器的利润率可能只有百分之十几，没有太多空间允许不同渠道自行浮动价格。

以格力为例，2026半年报显示，格力上半年销售毛利率为28.81%，净利润率为14.81%，在家电行业中已处于较高水准。若是将更多的IP授权费摊进去，品牌要么涨价影响转化，要么只能贴钱赚声量。

与此同时，家装还要求全屋风格统一、整体协调，这让个性鲜明的差异化联名产品更难融入实际居住场景。结果就是，IP带来的情感溢价在功能性价比面前被明显压缩，联名设计很难成为驱动购买的核心因素。

不过，即便如此，我们也能看到，诸如微波炉、迷你冰箱、吹风机等小家电其实也在积极探索与角色形象、动漫等泛二次元IP的深度产品联名，甚至有泡泡玛特这类潮玩品牌在主动布局家电行业，推出高溢价高颜值的产品，如今年4月推出的限量版“LABUBU 生活家系列冷藏箱”小型冰箱售价5999元，其产品线还覆盖电水壶、咖啡机、吹风机、电动牙刷等。

（当然，连泡泡玛特的“IP家电”也只是初步探索，比如LABUBU小冰箱的首发热度相当高，2026年4月30日开售当晚天猫与京东旗舰店迅速售罄，二手市场曾出现高价炒作，后续的声量迅速减弱。泡泡玛特和代工厂新宝股份，都没有在2026半年报和业绩会议提及该合作或单独披露相关数字。有统计显示其小冰箱单款产品的销售规模约600万元，在泡泡玛特整体营收中占比极低。）

汽车/交通卡：二次元IP最热衷载体，交通卡变“潮玩”

衣食住行的“行”，也在越发频繁的拥抱IP。这大半年，汽车行业有29个品牌实现61次联名，外国品牌在联名营销上的动作频次整体高于国产品牌。

外资品牌中，丰田和保时捷并列第一，各有5次联名；其次是奥迪（4次），与中国的比亚迪（7次）构成联名第一梯队。

国产品牌中，比亚迪联名对象包括“肯德基、小黄人、黑悟空、B.Duck小黄鸭”等，致力于不断破圈触达不同圈层的年轻消费者，巩固其年轻化、科技化的品牌形象。此外造车新势力如小鹏、蔚来、小米、零跑等也积极参与联名，以提升品牌知名度。

从联名IP类型以及联名内容看，品牌联名（46次）占据绝对主导地位，说明汽车品牌也倾向于与其他品牌如优衣库、麦当劳、卡西欧、阿迪达斯等进行跨界合作，且合作方式多以“联名营销”（包括快闪）为主，即便是推出联名产品，往往也是由合作品牌推出联名玩具车模、联名服饰、联名手表、联名手机壳、联名水杯等，而非单纯售卖联名整车产品。

在这类联名中，汽车品牌主要充当“设计语言与品牌文化输出方”，提供灵感、色彩、线条、车型故事等“素材”，换取服装/腕表/体育等品牌的渠道与圈层流量，从而做品牌年轻化、生活方式化、低门槛获客和整车调性背书。

即便有部分联名涉及核心产品及配件，大多也是仅基于外观的“联名涂装”和“内饰设计”，真要硬改套件，通常也只做概念车、展车或合规备案的限量选装版。

比如保时捷为《玩具总动员5》定制的911 One-off车型，全球仅有3辆，并未开启量产；小米与巴黎高级时装屋“马吉拉”的联名车则故意保留了刷痕、斑驳和不均匀的肌理，引发广大争议。

福特与硬核工装品牌Carhartt的联名套件版重型皮卡，内饰座舱采用了Carhartt工装风格织物座椅，缝线工艺复刻了经典服饰做工，包括定制脚垫和方向盘的设计灵感均源自Carhartt。

“生态”联合层面，8月比亚迪和荣耀达成深度手车互联合作，则是基于当前“人车家”的行业共识，实现把手机“装进”车里。

可见，汽车行业的联名逻辑与家电家具联名逻辑有相似之处，买车近似“大件+长期负债”，而且要考虑到品牌调性和身份象征，用户不会因为车身上多一个IP标就轻易加价。

此外整车改外观件要重新做碰撞、风阻、灯光等，还要考虑到上路的合规性，一个联名从授权到SOP可能1—2年，研发与认证周期长；而且联名若只做少量，分摊模具/认证/营销等成本方面并不划算，大量产又会稀释稀缺感，整体来看并不经济。

总结一句话：汽车联名中，合作品牌通常主导“作品”，汽车品牌则主导“身份”。

再看交通卡方面，IP联名早已是热门玩法，上半年共有10个城市交通卡联名共80次，延续高频次特征。

具体来看，前三分别是北京一卡通（22次）、上海公共交通卡（20次）和广州羊城通（16次），联名活动极其活跃；联动对象中，泛娱乐IP占据主流：漫画/动画（20次）、角色形象（13次）、游戏（13次），影视/综艺、明星/艺人等也有较多涉及，可见交通卡联名高度偏爱二次元、游戏等年轻文化。

值得一提的是，除了推出线上数字卡面和标准尺寸实体卡，当下的实体卡已从早期的单一定制“卡面图案”模式进化到了各种“异形卡”。文创潮统计中，有24次联名都推出了异形卡，占比达30%。

这类异形卡不再局限于长方形的塑料卡片限制，而是根据IP元素定制专属不规则形状，并叠加各种材质工艺。比如引入“流沙异形卡”等工艺，推出“毛绒玩偶异形卡”、“搪胶玩偶异形卡”等，还有的会高度还原IP中的核心道具。

如《盗墓笔记》的“蛇眉铜鱼异形卡”、《凡人修仙传》的“掌天瓶异形卡”、《DOTA2》的“带盾TP异形卡”，将交通卡做成了具有收藏和玩赏价值的潮玩文创产品，甚至会在此基础上叠加把玩属性，比如北京交通卡和《生命树》的搪胶玩偶异形卡，拉动尾部拉环能实现尾巴转动。

不过，异形卡相对标准卡在定价上面也会有相应“溢价”，比如上海交通的原神Fes标准卡是40元，异形卡则定价69元；广州羊城通的Dundun墩妈毛绒异形卡售价49.9元、掌天瓶异形卡售价更是高达129元。