亚马逊黑五退潮：谁在赚、谁在亏

文｜ 无招

编辑｜相青

出品｜增长工场

11月20日启动，12月2日收官，今年亚马逊将黑五大促拉长至12天，然而对一些卖家而言，这12天却是一场成本与收益失衡的亏损战期。

流量稀释、利润压缩、成本暴涨的三重绞杀下，黑五早已从曾经的“掘金盛宴”沦为中小卖家的“生存考验”。

头部卖家吃肉，中小卖家陪跑

12天超长促销周期的设定，本是亚马逊应对跨平台竞争的无奈之举，却意外成为压垮一部分卖家收益的第一根稻草。

2024年黑五已出现的流量分散问题，在2025年进一步恶化。

卖家Reed告诉「增长工场」：“今年黑五开局就遇冷，日均流量比去年同期跌了35%，第一天订单勉强比平日多一点，第二天就断崖式下跌，而且越跌越狠。”

根据「增长工场」对部分卖家的接触，仅有少数卖家在黑五期间实现了销量的增长，而这份增长还是用利润来交换的；更多卖家表示流量和销量都表现平平，甚至出现同比下滑的状况。

在这场大促拉锯战中，中小卖家更是沦为头部品牌的陪跑者，难以突围。“头部卖家可以烧钱投流，大量降价通过薄利多销的方式实现盈利，加上有一定的品牌知名度，消费者认可上本来就有优势，更容易出单。”Reed无奈道。

比如Shark品牌的部分产品折扣最高达55%，Ninja厨房电器折扣最高达50%，而一些知名品牌如Dyson、Keurig等也有35%左右的折扣。

马太效应的加剧让中小卖家的生存空间进一步被压缩。

2025年黑五期间，亚马逊头部卖家凭借平台流量倾斜、供应链优势、品牌知名度等，垄断了更多订单量，而占平台卖家比例更大的尾部中小卖家仅瓜分一小部分市场份额。

Reed直言：“以前黑五还能靠差异化产品分到一杯羹，再怎么样单量都会比日常好，是全年销售的最高峰，但如今头部品牌的‘价格战’太狠，我们进退两难，要么没单、要么亏本。”

除了头部大卖的冲击，亚马逊本身推出的低价商城也影响到卖家。

11月10日-11日，Amazon Haul率先推出双11大促，且在首日提供了数万件1美元商品以及次日0.11美元的“隐藏宝藏”商品。

部分卖家对「增长工场」表示，“低价商城提前大促，倒逼主站卖家加入恶性价格战，平均折扣力度也被迫突破，定价根本就是被推着走的。”

另外，平台频繁出现报错，折扣力度超出预期。Brock表示，“我们的20个ASIN突然被系统强制抓取了30天最低价，原本$29.99的产品，参考价直接被压到$19.99。”

有卖家反馈，其产品在参与促销时，因需遵循平台的参考价规则，导致最终折扣力度超出预期，成本大幅提升，“我们的历史售价实际上已是折扣价，但黑五还必须折上折。”

在最低价基础上再降，否则就要取消活动资格，卖家进退不得。

因此，尽管有卖家实现了销量增长，但面临的是“销量涨、利润降”的倒挂困境。Brock的店铺在黑五期间线上销售额较平日增长了6倍，但平均折扣率几乎达到五成，卖得越多亏得越多。

平台涨价，广告翻倍

如果说价格战、流量下滑与头部挤压让中小卖家疲于应对，那么成本端的持续攀升，则让一些中小卖家彻底失去了喘息之机。

“活动报名费越来越贵，小卖真是玩不起了。”一位卖家感慨，今年，亚马逊2025年黑五Prime专享折扣报名费从100美元飙升至245美元。

这已是亚马逊年内第二次上调大促报名费，有业内人士预测，按照这个趋势明年费用可能继续攀升。另外，上调后的FBA旺季配送费已经生效，同时大件商品的仓储费也有所上调。

广告成本同样在飙升。

Reed提到，黑五一开始就碰上了烦心事，因为广告后台罢工了，曝光和点击数据全归零，导致广告预算投放乱套，最重要的是广告费还花得比去年翻了几倍。

“ACOS飙到新高，库存纹丝不动”，Brock也透露，今年其广告烧钱接近失控边缘，广告支出占比翻了两倍多，“比日常翻两倍的广告预算，但黑五期间销量砍半，广告成本一年比一年高。”

不投广告无流量，投广告成本失衡。

因为销量不佳导致的库存仓储也在逼疯卖家，Reed为黑五准备的备货量只消耗了30%左右，剩下的库存将产生一笔不小的仓储费成本，其还提到商品移除费也在上升。

外部竞争的挤压让成本压力进一步转嫁至卖家。

Temu从10月9日就启动了长达51天的全球黑五季，极致低价策略分流了大量价格敏感型消费者；TikTok Shop、速卖通等平台纷纷延长促销周期，形成多平台围剿态势。

亚马逊的黑五大促流量也因此被稀释，尽管其也拉长黑五周期，但结果并不如意，强制折扣、提高平台费用、流量向自营倾斜等吐槽屡见不鲜。

“Temu提前一个月就降价50%，我们在亚马逊只能跟着降，但亚马逊的各项费用比Temu高”，Brock很无奈，“平台之间的竞争，最终变成了卖家的成本绞杀。”

在「增长工场」的访谈中，卖家们认为 黑五正在变形：比如收益端的销量与流量失守，成本端的平台与外部竞争持续加码，卖家变得不堪重负，他们反思：当黑五变成“亏五”，这样的大促参与的意义又是什么？

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