业绩“亏麻了”，“奶茶巨头”香飘飘想靠跨界保健品打一场翻身仗？

谁能想到，“一年卖出 3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，疑似要进军保健品市场了。

12月6日，香飘飘宣布，根据公司生产经营实际需要，拟调整经营范围，并对《公司章程》中相关条款进行修订，修订后《公司章程》条款新增保健食品生产，并解释称，此为依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动，具体经营项目以审批结果为准。除了新增保健食品生产，还新增了“保健食品（预包装）销售”。

一家奶茶品牌想跨界卖保健品，香飘飘为何作出如此布局呢？

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香飘飘奶茶卖不动了？

近年来，“国民奶茶第一股”香飘飘的日子一直不算好过。

财报显示，2021-2024年香飘飘净利润分别为2.22亿、2.13亿、2.8亿、2.53亿，同比变动幅度分别为-37.9%、-3.89%、31.04%、-9.67%。除2023年短暂回升外，其余年份均呈下滑态势，整体增长乏力。

进入2025年，形势更是急转直下。最新三季度财报显示，公司前三季度营收同比下滑13.12%至16.84亿元，归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。

香飘飘业绩承压的背后在于传统支柱业务的的持续萎缩。2025年前三季度，其冲泡类产品销售收入仅8.22亿元，同比大幅下滑25.96%，较2023年同期的12.10亿元规模缩水近三成。

事实上，这一衰退与消费场景以及需求变迁密切相关。过去十年，香飘飘凭借“冬季暖饮”的定位，在下沉市场和校园渠道快速崛起。然而，随着外卖服务构建起“30分钟即时送达”网络，冲泡奶茶所谓的便捷性优势被逐渐消解。

更关键的是，随着健康意识觉醒，年轻消费群体对饮品的需求已从“解渴”升级为“健康+品质”，而冲泡奶茶“高糖”、“高脂”、“植脂末”的标签早已深入人心。

意识到危机后，香飘飘也试图转向现制茶饮赛道寻求突破。近期，其全国首家线下门店在杭州大悦城筹备的消息引发关注。此前，公司已通过杭州西湖景区快闪店、成都春熙路主题店等形式多次试水。按照官方说法，线下店旨在打造“品牌体验与互动交流空间”，传递年轻化、健康化形象并收集市场反馈，但目前仍处于探索阶段。

不过，跨界现制茶饮对香飘飘而言，无异于一场豪赌。当前现制茶饮市场已形成清晰梯队，蜜雪冰城凭借近5.3万家门店牢牢占据平价市场；古茗、茶百道等主导10-15元主流价格带；高端赛道则由喜茶、霸王茶姬等盘踞，市场留给新进入者的空间十分有限。

且不论现制茶饮早已是一片红海，香飘飘自身也面临从快消到现制的艰难转身。尽管其拥有品牌知名度、原料基地布局和标准化生产能力等优势，但在现制茶饮所依赖的运营体系和专业团队上仍存在明显短板。比如，此前快闪店就因产品多为速溶类、制作简单，被消费者吐槽“缺乏现制体验”。

如果说现制茶饮之路荆棘丛生，那么保健品市场难道就是一片坦途吗？

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香飘飘进军保健品市场？

对于经营范围变动，香飘飘方面表示，此次在公司章程中增加相关经营范围表述，是一次常规的补充修订。公司的战略重心与核心业务没有任何变化，仍专注于杯装奶茶及相关饮品业务，坚持“冲泡+即饮”双轮驱动的发展战略。“公司目前没有保健食品在售。”

在NF营养食品观察看来，香飘飘虽表示公司的战略重心与核心业务并不会发生变化，但这次补充却也透露出其想要抓住“大健康”风口的野心。

早在2021年，香飘飘与国内A股营养健康全产业链龙头企业金达威及宁波宣映云浩签署合作协议，共同投资成立两家合资公司，进行LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂、相关功能性食品及功能性饮料市场。

本次合作推出了新品LEAN BODY即饮型高蛋白奶昔，主打0糖、低脂，且每盒产品的蛋白质含量≥20g。然而，这次尝试市场反响平平，并未掀起太大水花。

既然有过并不算成功的经历，为何香飘飘选择在今年再度悄然布局？

放眼饮品市场，围绕“健康”概念的产品已成为驱动品牌增长的关键。比如，前几年的无糖茶异军突起，今年以来虽增速较往年有所放缓，但仍领先于饮料行业整体水平，持续成为多家企业营收增长的重要动力。

具体而言，今年上半年，农夫山泉茶饮料业务实现营收100.89亿元，同比增长19.7%，成为公司所有业务中营收贡献最大的板块；统一茶饮料收入50.68亿元，同比增长9.1%，占饮品业务近半。

而在功能饮料这一细分赛道，东鹏饮料则以连续多年的利润高增长成为异常亮眼的存在——其净利润从2019年的5.70亿元一路飙涨至2024年的33.27亿元。

因此，香飘飘此番增设经营范围，与其说是意图进军传统保健食品的红海，不如理解为围绕饮品业务，向功能化、健康化方向进行的战略延伸与品类升级。

实际上，香飘飘已加速布局相关领域。10月28日，香飘飘与浙江中医药大学在杭州签约，共同成立“健康养生饮品研究院”，聚焦药食同源养生饮品研发。同步亮相的首款产品“古方五红暖乳茶”，以吉林红参、宁夏枸杞、甘肃黄芪等道地食材为核心，搭配八道非遗熬煮工艺。

总之，对长期受困于“不健康”标签的香飘飘而言，向健康、功能性饮品转型，不仅是寻找新的增长曲线，更是重塑品牌形象、摆脱固有认知桎梏的战略选择。

图源：官方

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