以问界M8为例理解“精益营销”：像做产品一样科学的做营销

导语：如果说“华与化”在快速消费品领域的营销方法是“一锤子买卖”式的，那么在数字化和AI发展如此深入的今天，我们能否在耐用消费品，或者具体到汽车领域中，找到一种更科学、成功率更高、更可复制的营销方式呢？接下来就试图借用创造产品的方式来探索一条更科学的营销路径，并用最近比较热销的产品问界M8做一个方法论的验证。

前些日子“罗与华”之争不仅翻出了一个年度词“预制”，也无意中刺伤了一个行业——“营销”。当“华与华”的各种营销方案以及背后产出的方法被放大曝光到公众面前时，大家发现原来曾经神秘且赚钱的行业竟如此的“低能”。不过“华与华”的客户大部分都在“快消”领域，也就是单价不高、选购过程简单、多次购买且体验差异不大的商品，比如食物、饮品、餐厅等等。最早的营销也发源于这个领域，比如曾经的宝洁就是国内营销行业的黄埔军校。

可以把类似于“华与华”的创意称作“一锤子买卖”式的营销，核心的目的就是大量、重复的投放，给用户造成洗脑式尝试冲动，最终导致选购，如果产品还不错的情况下，就会进一步形成长期多次的使用习惯，营销就达到了目的，最典型的就是大家熟知的“羊羊羊”。

但转向那种选购过程长、单价高、购买频次低且使用体验大的商品，比如手机甚至是汽车，“一锤子买卖”式的营销就失去了效力，这也就是“华与华”很少有这类客户的原因。虽然近些年手机、汽车产品的营销也逐渐“快速消费品化”，但还是会注重人群筛选、需求构建、价值塑造、场景体验等营销关键动作。比起快消品有点艺术化或庸俗化的营销方式，耐用消费品的营销就更像一项科学行为，需要更专业的行业知识以及更细致步骤和节奏。

但长期以来，耐用品的营销，特别是汽车营销还都停留在一个几乎“不可解释”的地带。该做什么、怎么做、做了之后的效果如何、是否有可遵循的成功之道、哪些成功经验是偶然哪些是可以借鉴的，都没有非常明确的逻辑。甚至大多数的汽车营销也都在沿巡着“一锤子买卖”式的方法，虽然也花时间去调研，但最终的目的是为了生成一个确切的营销方案，随后全力投入在这个方案的执行中。

虽然灵活一些的车企会随着市场的变化，月度的进行调整营销策略，也就是“月锤子买卖”式的营销，但是依然没能够摆脱“拍脑袋”式的创意和“闭眼睛”式的执行。那么在数字化甚至是AI发展的如此深度的年代里，在耐用品领域，或者说聚焦在汽车领域，能否有一种更科学、成功率更高的营销方式，可以被反复的应用呢？

接下来就试图借用创造产品的方式来探索一条更科学的营销路径，并用最近比较热销的产品问界M8做一个方法论的验证。

产品经理的精益方法论

让营销更加科学的关键，也藏在“科学”这两个字背后的方法论中。科学有一套严谨的体系，它不是一锤子买卖，最关键的两个特征是存在“假设-验证”体系以及持续不断的实验尝试。

对此如果我们将营销也同样看作一个产品，那么它同样可以使用“假设-验证”这样一个体系，同时需要不断地通过“假设-验证”循环，来迭代营销的效果，这就是我们提出的“精益营销”的方法根基。

此前曾经风靡一时的“精益创业”理论，借助汽车行业“精益生产”的理念，将创业成功中的关键——产品成功进行了详细的方法拆解，简单可以总结为三个阶段：MVP（Minimum Viable Product，最小化可用产品）、PMF（Product-Market Fit，产品市场匹配度）和GTM（Go-to-Market，市场进入策略）。

MVP可以看作从最基础的产品功能入手，为用户设计和制造出一个“可以买”的产品；而PMF则更进阶到，通过对用户需求洞察，为一部分有规模的用户量身定制他们需要的产品，也就是设计并制造出用户“值得买”的产品；前两步围绕着需求-设计-生产这些要素，第三步则要进入商业世界，通过GTM将产品真正导入到市场，通过营销使其成为用户知道并“想要买”的产品。

我们将营销带入带精益产品开发的体系中，结合MVP、PMF和GTM，就可以创造出一套“精益营销”的体系：围绕着营销种子（类似于MVP，进行最小化的营销策略假设）、温室培育（类似于PMF，进行营销效果验证）、市场移植（类似于GTM，开展大规模市场营销实施）。

创造“营销种子”卡片

营销的本质，是找到那些可能会买这个产品的人，通过信息和体验影响他们的选择，最终将产品推销给他们。

以汽车选购为例，用户从需求产生开始，获取信息形成初选清单，随后通过到店体验筛选出终选清单，最后在2-3个选择中决定出最符合自己的产品进行购买，随后进入使用周期，在数年之后又会产生新的购买需求，进入新的购买循环。

“精益营销”的关键就在于根据用户的选购-使用生命周期，确定用户群体，并寻找到可以影响到他们的关键，并不断测试营销方法的有效性，最终进入到他们的选购清单当中。

基于此，第一步就需要确定用户的一些关键信息。就像陀思妥耶夫斯基所说，要爱具体的人，而不是抽象的人。关于用户我们不要用过于抽象的方法，而是要通过一个具体到抽象的过程。一个简单的方法就是构建一个具体用户的卡片，从对他的一些属性和行为特点的描述开始，明确他们的需求场景。然后构建用户对于产品的信息和产品实物的体验方法，最后预测其选购清单。

这个过程，就有点像创造了一个“营销种子”，以具体的用户为出发点，慢慢地可以生成一个营销的大树，接下来要做的就是培育这个种子。

构建“温室培育”矩阵

有了种子之后，最关键的就是为其构建一片成长的土壤以及搭建一个可控的温室进行效果验证。

首先还是从用户出发，在营销种子当中具体用户形象出发，抽象出一些用户的关键信息，明确其是谁，获取信息的渠道是什么，喜欢的内容是什么；然后到产品需求层面去看应该用什么内容故事来影响他们，哪些场景是他们熟悉的，基于此用什么内容和形式的创意；随后要关注其选购清单中TOP3都是谁，本品与它们的相同点和差异点是什么，如何在产品层面赢过它们；最后还要基于用户来构建一个体验链路，并明确体验内容，以及制定一个培训方案。

不过这还不算完成，“温室培育”关键的一步就是要设定一个“培育验证”的目标。比如在用户层面要验证假设的用户群体是否广泛以及他们是否喜欢要营销的产品；在需求层面，要明确用户对内容的兴趣以及互动程度；在选购清单中，要明确竞品以及跟它们的对比、胜负关系；在产品体验方面，要验证链路和内容的有效性以及培训的效果和效率。

在此基础上，组合出一系列的可控范围的营销实验，开始不断地进行营销假设测试，得到验证结果。

绘制“市场移植”地图

如果我们把营销科学化，那么就需要制定一系列严密的实验和行动。在经历了创造种子和培育验证之后，那些符合预期的种子，即成长出来可用的幼苗就可以被移植到真正的“市场”当中，接受真正的风雨洗礼。

这其中，有几个关键的培育验证的指标。其一就是用户对于温室阶段内容的兴趣和参与度，这个在社交媒体普及的如今是非常容易测试出来；其二是竞品的关系，在国内市场，可以利用类似于垂类媒体的选购对比关系来衡量，比如在汽车行业中，垂直媒体会给广告主提供一个竞争产品流入流出关系，即看过我的产品的人，都又去看了谁，或看过哪些产品的用户又来看过我，这是一个非常有用的定量指标，可以帮助锁定移植阶段的市场；最后就是体验设计的有效性，在AI逐渐普及的时代，用户体验流程是可以被脱敏记录的，比如买车过程中的试驾环节，用户的体验感受是可以通过AI记录和提取客观化的，这也是移植的关键要素。

基于培育验证，挑选出高购买意向、高敏感的用户，选择高点击、高互动的内容和高对比的竞品，并不断优化更有效的体验环节，不断地制造营销循环。大多数情况下，一个循环可以在3个月左右，而同期的也可以叠加的进行下一阶段循环，构建一系列真实可用的营销实验。

问界M8的“精益营销”实验

问界M8可以说是2025年SUV领域的明星产品，4月上市后，6月就突破两万销量，截止到11月底累计交付13万辆。在此我们不分析这款产品的销量秘诀是什么，而是聚焦于一个问题，如果拿到这样一款产品，该如何进行“精益营销”的操作？

第一步就是构建一个“营销种子”，对此我们选择一个可能的典型用户“崔先生”，他39岁，有一个孩子与父母同住，爱好旅游、摄影、科技产品，当前有一辆油车奔驰C260L和一辆纯电特斯拉Model Y。基于此构建其需求场景、用户体验和选购清单。

第二步，基于用户的营销种子卡片，进一步构建“温室培育”矩阵。重要的是抽象其个人特性以及得到其接触媒体和体验产品的习惯，为其构建一个内容策略和沟通方式，看用什么方式能够影响到他以及怎么影响更有效，另外还要看一下跟竞争对手之间的胜负关系。

基于此，产出一批营销测试，对此我们只拿M8的海报物料作为举例，基于用户人群，分别针对家人的舒适性、安全性、个人的科技体验等内容呈现出不同风格的内容。

接下来关键的是，要通过营销效果的不断评估，或者对比培育验证设定的标准，来持续迭代种子特性，完善营销矩阵，并在基本完善后，大规模的进行推广，比如进行投放。另外在同期，还可以设定其他不同的种子，开始一个全新的循环，来不断地产出成熟的营销标准。

每个行业都会有其营销的特质，甚至每一家企业每一款产品都会有不同的方法，但在一个AI普及和信息通畅的年代里，“一锤子买卖”式的营销已经像是个年迈的老者，无法在快速竞争中为销售提供足够的敏捷性和准确性。所以基于“假设-验证”循环的持续优化的敏捷的“精益营销”不光是一种方法，更是一种理念。只有抱着科学的思考，才会让营销像创造产品一样，成为一门严谨的学问。