卷完冰箱彩电之后，汽车品牌盯上了空间叙事

今年看新能源车企，我最强烈的感受就是：大家都在拼命加速，但路却越跑越窄。

无论是造车新势力，还是传统车企巨头，几乎都陷进了同质化、堆料、价格战的怪圈。谁都不想先下牌桌，但谁都觉得“留给我们的时间不多了”。

这种紧迫感，并不是空穴来风。就在 11 月，车市出现了 2023 年以来首次同比负增长：全国狭义乘用车（含轿车、SUV、MPV）零售销量约 222.5 万辆，同比下滑 8.1%，环比也少见地下滑了 1.1%。

在这样的环境下，“短平快”的降价，当然是刺激消费者掏钱最直接、最见效的办法。但，它真的是最优解吗？

我认为不是。

增量市场里，大家解决的是功能与使用诉求；但一旦转向存量市场，这道题就变了：除了功能与性价比，用户还在意身份认同、个性边界、生活方式。

换句话说，用户不只是在买一台车，也在借车表达“我是谁”、“我向往什么样的生活”、“我属于哪一类人”。

要满足这份诉求，品牌得先把自己说清楚：你代表什么生活方式，主场景在哪里，边界是什么。你说得清楚，用户才知道是不是同频；你说不清楚，用户就只能把你归进“差不多”，最后还是靠价格做区分。

我最近观察到，有些品牌已经开始做这个思维转变，对自己气质、定位、场景做表达，把自己的站位和边界立起来。

上个星期，鸿蒙智行在上海做的那场年度直播，就是一个很典型的例子。旗下尚界、智界、享界、问界、尊界“五界”定位各异，但通过一场 5 小时、跨越多个上海地标的直播，鸿蒙智行将五界的轮廓与边界表达得十分清晰。

这篇文章，就具体聊聊鸿蒙智行是如何做到的，品牌又该如何传达自己的站位与边界。

01

选址即表达，地标即立场

传统车企直播，要么是发布会：一个场馆、一块大屏、一堆参数；要么是极限测试：零下几十度测续航、沙漠里测通过性，把某一项性能优势放到最大。

这些固然有用，但本质仍是产品思维：信息密度高，人的感受却很薄。用户记得住参数，却未必记得住你是谁，更难形成身份认同。

而要产生认同，品牌就得给用户一个更清晰的关联点、记忆点。

就像我们对一个人的第一判断，往往是看你们在哪里相遇、他和谁在一起、他怎么出场。空间、同伴、出场方式，会比语言更快地告诉你：这个人是谁，属于哪个圈层，是什么气质。

鸿蒙智行这次，就是让空间来为“五界”做表达。

直播里五次换景，看似是换地点，实则是在替“五界”完成身份站位：选址即表达，地标即立场，以不同场景的气质为每个品牌定调、划界。

尚界先出场。它是今年 4 月上汽和鸿蒙智行合作推出的年轻品牌，也是鸿蒙智行定位 20 万级主流市场的“第五界”。他们把交付搬到北外滩国际客运中心，：余承东与上汽董事长王晓秋为第 20000 位车主拉开车门，完成交付。

北外滩在黄浦江畔，自带“出发”和“连接”的语义。把交付放在这里，等于把一次偏功能的交易动作，改写成把科技和品质带进日常的起点。顺着这层语境，“上汽品质—上海坐标—中国品质”也就自然被托了出来。

左：尚界 x 北外滩国际客运中心

右：智界 x 白云兰广场

如果说尚界讲的是年轻的无限可能把品质带入日常，那智界在白玉兰广场篮球馆讲的就是活力与精准。

篮球里的精准、敏捷、战术与体能，和智界想表达的精准智驾、敏捷操控、科技感形成了直接隐喻。今年 5 月余承东那句“稳得住的快”已经是智界的金句了，如果直播里和撒贝宁投篮互动时顺手再来一句，做个 call back，记忆点会更牢。

享界则往文化里走，落在慎余里的石库门：以车为核心搭了露营场景，配合华为员工业余组的乐队，从视觉和听觉一起营造出松弛、自在的“都市出逃”感。

享界在车型选择上走的是豪华旅行车这个差异化赛道。这种兼具轿车舒适性和 SUV 空间的车型曾是欧美中产家庭的心头好。放在历史底蕴很厚、多元生活集合地的石库门里，享界用场景告诉潜在用户，新中式豪华不是材质堆料，而是人能从容穿梭于都市繁华与内心宁静之间的移动空间。

享界 x 慎余里石库门

而问界作为“五界”中交付量最高、也最早的一界，在上海老市府做了一次更彻底的“符号占位”。

作为销冠和开拓者，它不需要再讲新的生活方式，而是要占据一个无可争议的产业与文化原点，所以，它用一场问界老市府特展来做自我表达。于是，在市府历史博物馆之外，问界上演了“品牌博物馆”。

最后，尊界落在了上海总商会旧址，用短剧串起中国百年汽车制造奋斗史：设计草图、关键零部件一一掠过，观众像走过一条历史长廊，完成了超越品牌概念的一种民族认同感的共鸣。同时中国商业领袖云集的总会旧址，也暗合尊界时代旗舰的品牌定位。

五个场景串起来，看似是五次换景，实际上是五次“心智站位”。它让五界从年轻主流到超豪华、从实用到个性，轮廓更清晰、边界更明确。

02

从借势到融合，空间要接住品牌情绪

品牌是抽象的，要做表达并不容易。从空间去切入的品牌也并不少，但为什么鸿蒙智行选的这些空间，能和五界的气质匹配得这么丝滑？

我觉得关键不在用了空间，而在于他们找到了一套完整的表达系统：先用空间定性，再用内容放大情绪，最后让产品把情绪接住。

法国哲学家巴什拉曾经在《空间的诗学》提出了“空间诗学”的概念，大意是：空间不是冰冷的容器，而是“人类意识的居所”，它承载记忆、情感与想象。

放到品牌传播里，用更直白的话讲就是：空间自带情绪和立场。就像北外滩的开放与启程、篮球馆的活力与竞技、石库门的生活与文化、老市府的厚重与原点、总商会的权力与顶峰……这些气质早就沉淀在大众认知里。

左 问界 x 上海老市府

右 尊界 x 上海总商会旧址

所以当品牌站上去，用户还没听你讲定位，心里其实已经先完成了一个直觉判断。这就是“选址即表达”的底层逻辑：你选的不只是一个地点，更是一种默认情绪、一段默认叙事。选对了，空间先替你说一半；选错了，说再多都像硬拗。

但仅仅借势还不够。很多品牌做场景留不下心智，问题往往在于：它只是把品牌放进空间，却没让空间和品牌发生关系。

所谓“场所化”，其实就是这个意思：让品牌融入城市语境，让它看起来像本来就该在这里。奢侈品就很爱用这个方法，比如香奈儿今年在上海当代艺术博物馆做图书馆，就是把品牌变成城市文化的一部分。你很难说它是在投放，更像是在占一个位置、立一种气质。

上海当代艺术博物馆三楼的嘉柏丽尔·香奈儿空间

最后还有更关键的一步。空间能打开情绪入口，但心智能不能立住，得看产品和体验能不能接住，否则情绪只会停留在好感，不会转化为选择。

所以你会看到这场直播里，场景总是会自然回到车。被石库门的松弛打动，注意力才愿意落回享界的空间与舒适；被篮球的节奏带动，才更愿意理解智界的操控与智驾；北外滩的启程感，也让尚界的“交付”更像一种新生活的开始。

情绪最终落回产品、服务与体验，表达才能沉淀为认同。

03

更聪明的“弯道超车”：把长板聚在一起

看这场直播，第一反应可能是规模大、时长长、场面阔。但沉下来之后，更值得研究的是，它为什么能做到这样的呈现？

我觉得主要落在两点：组织能力，以及背后有聚合生态。

先说组织能力。这是一场非常难的直播，横跨上海市的虹口、静安、黄浦三区，5 个小时切换多个场景，内容形式还很复杂：音乐剧、舞台剧、乐队演奏、街球表演、圆桌论坛……你要让它不卡、不乱、不超时，靠的不是创意，而是协同。

而且，这不是一个“分会场”，而是某种意义上的“1+5 个主舞台”，整体直播活动的落地执行需要央视、华为、场地方等多个部门通力配合通力配合才可做到。并且，在后续的直播过程中，多场地同时运转，还涉及动线、安保、许可、信号、设备、彩排、应急预案……任何一个环节掉链子，观众都会立刻感受到。

所以能让观众“看起来很顺”，背后一定是非常强大且缜密硬的统筹能力。这种复杂度，并非常规直播所能驾驭。

也正因为难，现实里这类高级的品牌叙事在新能源营销中并不多见。不是大家不想做，而是它耗时耗力、回报周期长；在销售结果的压力下，多数品牌更倾向选择“短期声量”的确定性。

但再往深一层看，新能源竞争进入下半场，“品牌空心化”会被放大：技术趋同、故事雷同，找不到不可替代的价值点，没有“魂”，再华丽的叙事也无处落地。

而鸿蒙智行的解题方式，是一种更现实、也更聪明的“长板聚合”。

上汽、奇瑞、北汽、江淮、赛力斯等伙伴各自有制造底蕴与工程能力；鸿蒙智行则进行全流程主导，深入介入产品、研发、设计到生产制造的全过程，把产业链资源整合起来，有点“总工程师”的意思。

说白了就是：各自把最擅长的那块做到极致，然后在一个更大的系统里形成合力。

传统模式下，一家车企必须内部搞定从软硬件到前后端的所有环节。而鸿蒙智行的模式是，合作伙伴提供经过验证的制造平台与品控体系，鸿蒙智行注入智能化的“灵魂”和用户体验的标准。

它把华为终端十几年的 To C 经验带入智能汽车行业，比如遍布全国的终端门店作为触点入口，相比传统 4S 店模式，触达更密、更精准；再加上标准化的服务流程，也把用户体验拉到一个新的维度。

有的伙伴擅长高效、精益的全球制造，有的则在特定车型或高端工艺上积淀深厚。鸿蒙智行根据各品牌车型的定位，精准调用这些能力模块，在研发源头就融入芯片、OS、软件及用户体验的核心能力，确保最终产品是“一体化设计”的智能终端，而非“攒机式”的拼装。

技术展示

这本质上是让专业闭环在更大的系统内运转，形成一套技术、产品、品牌与体验协同进化的“聚合生态”体系。造车这个行业高投入，重运营。在快速竞争的局面下，不是说长板效应是最优解，但确实是聪明的解题方法。

也因此，鸿蒙智行作为华为联合五大车企伙伴组建的智能汽车技术生态联盟，在华为赋能下逐渐形成了强大的品牌价值与信任基础；再叠加覆盖 15～100 万价格带的产品矩阵、以及全场景出行需求的承接能力，一个“高信任的严选生态”就跑起来了。

每个参与者发挥自己的长板，最终形成更强的整体竞争力。

04

“群雄逐鹿”的时候，用户会用脚投票，市场是最直接的反馈，截止今年 10 月，鸿蒙智行在 43 个月里，交付量突破 100 万台。

随着渗透率放缓、竞争更贴身，这种联盟式的优势反而更容易被放大，因为它拼的不只是某一台车，而是一整套把研发、制造、渠道、服务长期跑稳的系统能力。品牌叙事能打开情绪入口，但真正决定口碑的，还是交付、服务、体验、生态运营这些长期功课。

我并不想把这场直播描绘成行业的标准答案。它更像一个样本，为行业提供一种新的选择参考。

如果再往大一点看，这场直播把 Made in China 的智能汽车生态，放进上海这样全球品牌林立的城市语境里做了一次完整的“登台”。它不一定直接推动某个宏大叙事，但它确实可以让人看到，国产汽车品牌开始用自己的方式讲述品牌的故事，也真正开始拥有自己的身份与姿态。

作者 | Rick

编辑 | 刀姐doris、栗子

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