东方甄选闯入中关村开店，俞敏洪再“赌”线下？

作者 | 泥叫叫

编辑 | 早参君

东方甄选正试图在中关村的街头，寻找一块“立足”之地。

不久前，东方甄选宣布将在北京中关村开设首家线下旗舰店，并为此招聘具有零售和餐饮复合经验的店长，薪资高达1.5万—3万元，对于店长资质，需要5年以上零售行业经历，优先考虑便利蜂、711、罗森等连锁便利店从业经验的人士。

对于其布局线下，外界目前持有两极分化的态度，有观点认为，如果东方甄选只是开设一家用于展示品牌理念的旗舰店或许可行，但若大规模铺设成百上千家连锁店，只会压垮东方甄选；也有支持者认为，东方甄选布局线下有利于更好的为线上赋能，具有一定客观合理性。

这场从“流量战场”到“街头巷战”的跨越，实际上隐藏着直播电商“线上流量红利”逐渐见顶的事实，线下拓展已成为了许多电商平台的新选择，这一举动究竟会是危机的突破，还是困境的加剧？

01

内忧外患下的生存突围

东方甄选的线下布局背后，是内外部压力的双重夹击。2025财年，其交出了一份令人担忧的成绩单——营收同比暴跌32.7%，净利润锐减97.5%。

这份惨淡业绩的导火索十分明显。早在2024年7月，董宇辉离职时就已为公司埋下隐患。再加上随后的2024年11月，东方甄选前CEO孙东旭因“个人原因”离职。在短短两年内， 东方甄选先后失去了两员大将，对其品牌形象和流量导向模式造成了严重冲击。

尤其是董宇辉的离去，带来了品牌核心力量的丧失。一直以来，董宇辉几乎与东方甄选划上等号，凭借其独特的直播风格和幽默语言，帮助平台积累了大量粉丝，推动了直播电商的快速崛起。

董宇辉离职让东方甄选失去流量主心骨，品牌影响力受到重创，随之而来的是粉丝流失和整体直播效益锐减，截止目前，抖音平台显示，后者已突破3600万粉丝，远远超过了东方甄选的2800万粉丝。

*图源抖音APP

根据飞瓜数据，2024年双11期间，与辉同行的直播间场均销售额超1亿元，而同期东方甄选的单场销售额仅为2500万至5000万元区间，差距显著。2025财年，东方甄选来自抖音平台的GMV订单量锐减49.42%，从1.8亿单降至9160万单，抖音带货效益显著下降。

与此同时，对抖音平台的依赖也暴露了东方甄选运营模式的脆弱，俞敏洪坦言：“单靠抖音平台合作固然有其优势，但这种依赖性并不稳定，缺乏自主掌控的运营结构让我们面临更大的市场不确定性。”

为了摆脱对第三方平台的过度依赖，东方甄选自建私域流量渠道推出自有APP。然而，2025财年的数据显示，东方甄选APP的付费会员数增长缓慢，仅增加6.57万人，远低于2024财年下半年7.48万人的增幅。远不足以弥补公域流量的流失。

更深层的原因是，随着直播电商高速增长的阶段已结束，行业红利的枯竭也成为不可回避的事实。艾瑞咨询数据显示，从2019年到2023年，直播电商的增速已经从三位数的爆发式增长回落至两位数，预计2024到2026年增速将在18%左右徘徊。这意味着，线上流量的竞争将从增量竞争转向存量博弈，流量争夺愈发激烈，流量获取成本不断上升。

东方甄选在财报中明确指出，营收下降的主要原因就是“直播电商行业竞争加剧，线上直播的竞争过于激烈，流量获取成本不断攀升”。2025财年，销售费用高达9亿元，同比增长4.2%，销售费用率被拉高至20%，进一步压缩了其利润空间。

因此，转战线下并非锦上添花的探索，而是在线上增长见顶、内部动能衰减下的必然选择，是一场关乎寻找第二增长曲线的生存转型。

02

直播电商为何集体押注线下

转身线下的东方甄选并非是一个人的战役，电商平台的同行们早已躬身入局，三只羊的“小杨臻选”在安徽蒙城开出首店，2024年10月，交个朋友旗下自有品牌“重新加载”在北京门头沟开出首店，计划2025年年内突破500家，未来计划全国扩张3000家门店，生鲜电商朴朴超市也通过接盘永辉旧店，加码线下触点。

这场集体的“向下探索”，宣告了一个清晰的行业共识，从依赖流量的“轻资产模式”，转向可控、可触的“重资产沉淀”，成为头部玩家寻求增长的共同路径。

而线下对东方甄选们而言，藏着三个关键价值。其一，是品牌的实体化，一个可触摸的空间，能将直播间里飘忽的情感认同，建立起更强的品牌信任与用户忠诚；其二，是作为切入即时零售的跳板， 当前，阿里、美团、京东正围绕“线上下单、分钟级送达”展开激战，为拥有线下触点的品牌释放了巨大红利，一家门店就是一个天然的前置仓与履约枢纽，极大缩短生鲜、食品等核心品类的配送链路，转化为复购竞争力；其三，是激活线上线下协同的枢纽，门店可作为直播现场与体验中心，而线上流量则能持续反哺线下。

东方甄选抓住机会扩大了经营范围。天眼查显示，近日东方甄选发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。

*图源天眼查

值得一提的是，东方甄选此番“下海”也并非赤手空拳，一直在偷偷强化自营服务及供应链。2025财年，其自营SKU已达732个，想比2024财年增加50%，覆盖生鲜、保健食品、宠物食品、服饰等多品类，还曾诞生过自营卫生巾、烤肠等多款爆品。从GMV（商品交易总额）来看，自营收入约占2025财年总GMV的43.8%。

东方甄选近年来一直在重投入，加强供应链等基础设施建设，从全国仓储规划、自营冷链仓投用，到超600人的供应链团队，为的是货品周转与“店仓一体”模式提供了底层支撑。

然而，线下之路也并非坦途，东方甄选在2024年试水的“小时达”业务最终折戟，根源在于依赖第三方前置仓，导致流量、品控与履约均受制于人。这段“学费”深刻揭示，没有自主的触点与运营主导权，融合便无从谈起。

如果说直播电商的上半场是比拼流量的“英雄时代”，那么下半场便是考验供应链与商品力的“耐力赛”。在这场升维之战中，东方甄选以自营旗舰店为支点押注线下，正是其必须落下的关键一子。

03

从“流量”到“坪效”的终极考验

当东方甄选真正走出屏幕，将首家旗舰店落子北京中关村时，它踏入的已是一个规则完全不同的赛场。这里的成功公式不再是“流量×转化率×客单价”，其核心叙事必须从追求爆发的“流量故事”，彻底转向依赖复购与运营的 “坪效现实”。

这同样是一场残酷的 “能力基因”重塑。消费者走进门店，眼见为实，理性选择。线上那套制造冲动的话术，在货架与价签前极易失效。真正的硬功夫在于复杂的选址建模、损耗控制、服务和社区的运营——这些沉淀了百年的零售“肌肉记忆”，正是东方甄选团队的空白区。

李佳琦的“奈娃家族咖啡”便是鲜活一课，凭借个人IP，开业即成打卡圣地，但热潮退去后，迅速陷入与专业品牌比拼产品、价格与服务的常态竞争。这尖锐地揭示了所有“线上转线下”门店的一个核心命题，如何将一次性的 “粉丝游客”，转化为持续复购的 “日常顾客”？

*图源互联网

更严峻的是，线下零售业早已是一片红海，即便是拥有数十年经验与庞大供应链的传统巨头，也在泥沼中也正苦苦挣扎，永辉超市在启动“胖改”自救前，2021年至2024年，公司累计亏损超过95亿元，大润发母公司高鑫零售，2025中期净亏损1.1至1.4亿元；另外，这次东方甄选首店坐落的中关村，堪称零售“修罗场”，盒马、山姆等新零售林立，711、罗森等便利店密布。

因此，电商平台们真正的出路，绝非简单地复制一个“线下直播间”，而是构建线上线下一体化的融合生态。线下店要成为体验中心、信任锚点与即时零售枢纽，线上则持续发挥内容引爆优势。两者需通过共享会员、实时库存与统一服务，实现无缝流转。俞敏洪提出依托新东方800个教学点布局线下，虽是一个巧思，但成败关键在于能否触发线上线下之间真正的 “化学反应”，创造“1+1>2”的增量价值。

历史仿佛正在重演，当年新东方在绝境中跨界直播，杀出一条生路，如今东方甄选又在困局中，押注线下红海。这实质是一场比直播创业更重、更慢、更需要敬畏的“二次创业”。

那个曾带领新东方穿越周期的俞敏洪，还能再次复制奇迹吗？答案已不在直播间的话术里，而在每一寸货架的坪效和每一份库存的精准中，在每一次线上与线下无声的顺畅连接中。这场转型，是东方甄选面对时代潮水转向时的有一次重要考验。