领跑白酒低度化与年轻化开发，泸州老窖率先积蓄周期穿越势能

不刻意追求开门红,更在乎国窖1573的品牌价值和价格体系稳定的泸州老窖,在白酒周期调整的大背景下,顺势而为。

其以“双品牌、三品系、大单品”构建起多元产品矩阵,并积极探索年轻化、低度化,扩展场景化布局。由此,凭借多措并举下构建起的品牌护城河与长期价值,于财经网主办的2025年度新消费·新经济评选中,荣获“年度行业领军企业”的殊荣。

强高端引领

2025年,是“十四五”收官之年。在这一关键节点,泸州老窖围绕“蓄势攻坚,精耕细作稳增长;顺势而为,改革创新谋发展”的年度发展主题,推动高质量发展,业绩稳中求进。

回顾过去一年的产品策略,在持续推进“双品牌、三品系、大单品”的体系下,泸州老窖产品结构进一步优化,中高档酒展现出明显的抗风险能力。

其中,国窖1573继续保持良好动销,稳坐“高端白酒前三甲”位置。腰部产品特曲、窖龄系列等,也通过渠道精细化运作巩固优势,贡献稳定收益。泸州老窖通过精准的市场策略,实现中高档酒销量双位数增长,不仅巩固了现有市场份额,也为后续营收回升积蓄了势能。

在行业深度调整的背景下,泸州老窖交出这份业绩答卷,实属不易。

招商证券研报显示,经过2024年至2025年上半年的系列调整,泸州老窖的市场库存得到明显改善,尤其国窖系列产品价格稳固。

得益于价盘稳定,上半年泸州老窖的毛利率保持在87.18%,体现了其在成本控制、产品结构优化等方面的管理效能。

“泸州老窖走的是一条‘稳’和‘实’的路,‘稳’是稳住当前的良好发展态势,‘实’是实事求是,措施得力。”今年6月的股东大会上,泸州老窖董事长刘淼表示。

落子年轻化

随着消费需求升级和消费场景变化,白酒正从过去的社交属性,回到生活情感属性,85后、90后等成为未来最具潜力的消费群体。

瞄准这一趋势,今年,头部酒企纷纷推出低度产品,落子年轻化。而泸州老窖早在低度化、年轻化领域深耕多年,掌握先发优势。

38度国窖1573是行业内首个百亿级的低度酒大单品,已成为国窖品牌的重要组成。

同时,低度酒打破了高度白酒与特定场合的强绑定,使白酒的消费场景更加多元化,有助于泸州老窖覆盖更广泛的消费需求。

从整体的产品维度上来看,泸州老窖已构建起从高端到大众、从高度到低度的完整产品矩阵,形成了行业少有的全价格带产品体系。

另外,在触达年轻消费者方面,泸州老窖也在积极探索新的营销方式,如跨界合作、线上互动等,吸引年轻客群。

行业观点认为,布局年轻化、低度化,有利于企业开拓新的销售增量市场。目前的全价位覆盖与细分市场深耕,使泸州老窖在消费场景多元化的演进中,始终保持市场应变能力。

创体验场景

年轻消费群体的消费观念也与以往不同,他们追求“不仅要悦人,更要悦己”,这要求品牌与消费者建立更深层次的情感连接。

此前,泸州老窖管理层就指出,白酒消费观念的转变,将促使企业必须重新思考产品价值与品牌蓄势,从以前强调功能满足,转向情感共鸣与价值认同。

在市场营销上,泸州老窖正从品牌故事的“讲述”走向“场景共创”。

一方面是积极打造各类创新体验场景。例如,通过持续开展封藏大典、国窖1573冰·JOYS、窖主节等活动,打响品牌IP。

自2023年春季糖酒会,泸州老窖开启首届“窖主节”以来,“窖主节”已经连续举办三届,成为泸州老窖年轻化破圈的有力抓手,且逐步转化为具备自身“造血”能力的超级IP。

今年也是国窖1573冰·JOYS的第八年,活动已从最初的名酒品鉴,进化到与艺术、生活场景联动。

今年7到8月,国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”艺术联展在北京798艺术街区举办。融合了白酒冰饮、艺术展、买手店等,打造年轻人舒适悦己的生活场,吸引了大量95后、00后消费者前往体验。

在调整期到来之前,泸州老窖就已经意识到消费群体迭代带来的市场机遇。这些与新消费群体接轨的营销设计,也成为可以被行业借鉴的破局之道。

另一方面,泸州老窖还通过跨界合作拓展品牌边界。

例如,在2025年推出“三体”科幻联名酒、中式果酿酒等创新产品,触达Z世代消费者。众多创新产品不仅在口味上满足年轻消费者的需求,也在文化内涵上与年轻人产生共鸣,强化了品牌形象。

以“渠道健康”为前提、以“消费者需求”为核心、以“品牌价值”为长期锚点。这一套扎实的经营逻辑,既为泸州老窖“十四五”收官之战奠定基础,也为其构筑起穿越周期的壁垒,为未来发展积累势能。