从蜜雪冰城到泡泡玛特，河南品牌全球征战，“中原生长模式”为什么赢麻了？

河南品牌的集体崛起，不是偶然，答案还得从河南本身找。

作者 | 戴雨

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

口渴时喝一杯蜜雪冰城的柠檬水，忙了饿了泡一碗白象方便面、配根双汇火腿肠，居家吃火锅就到锅圈食汇选食材，看剧时顺手开包卫龙辣条解馋。懒得下厨的日子，囤上几袋三全水饺便足以应对不时之需。

从正餐到零食，河南品牌以最贴近民生的姿态，深度嵌入国人的饮食日常。

还有不少河南品牌，即便你未曾亲身体验，也一定有所耳闻。比如胖东来，其至今未走出河南，却凭极致的服务与信任，成为全国零售行业的学习样本。

与此同时，河南品牌亦在积极走向全球。近期，蜜雪冰城门店开进洛杉矶好莱坞，以极致性价比将“河南味道”推向美洲市场。河南人王宁创立的泡泡玛特旗下Labubu风靡海外，体现了河南企业家在潮玩赛道的全球视野。

不同于沿海地区依托外贸红利与资本助推的发展路径， 河南品牌的成长根植于本土产业根基、适配大众消费需求，形成了独具特色的 “中原生长模式” 。

全世界都逃不过河南品牌？

提及来自河南的消费品牌，很多人首先想到的是遍布街头、以极致性价比著称的蜜雪冰城，但这仅是河南消费品牌矩阵中的冰山一角。

如今，一批河南企业凭借差异化定位，已在高、中、低各价格带形成完整消费生态，以集群之势重塑中国消费市场格局。

拍摄@刘昱彤

在传统商超普遍面临关店潮的情况下，扎根河南的胖东来却逆势实现强劲增长。2025年，其销售额达235.31亿元，同比增长38.71%。单是在去年12月23日试营业的新乡胖东来“三胖”店，到年末其销售额就达到了9240万元。

近几年，胖东来的销售额呈持续高增长态势，2022年约70亿元，2023年跃升至约107亿元，2024年增至约170亿元。

胖东来并非依靠价格优势吸引客流，而是以严苛的品控、杜绝假货的承诺和极致的服务，持续增强客户粘性。

即便胖东来实体店尚未走出河南，其早已成为零售行业的现象级网红，重新定义了实体零售的价值可能。“胖东来模式”更是通过帮扶、调改永辉等头部商超，走向全国市场。2025年6月永辉调改门店已破100家，计划2026年春节前完成300家。

巴奴火锅则是河南品牌向上突围的代表，被称为“火锅界爱马仕”。“贵”和“产品主义”是其两大标签，门店普遍落子于城市核心商圈，一句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，旗帜鲜明地划出了与海底捞以服务见长的差异化路线。

在性价比风潮席卷的消费市场中，2025年前三季度巴奴火锅的客单价为138元，比海底捞‌97.9元高出约40元。跟巴奴人均客单价更接近的湊湊、左庭右院，年复合增长率均为负数，巴奴3年复合增长率达26.9%。

在其招股书中，巴奴提到其引以为傲的“河南模式”。截至2024底，巴奴在河南省拥有56家门店。分区域来看，河南是巴奴最赚钱的区域，在2025年一季度，巴奴一线城市门店的门店经营利润率为20.7%，二线及以下城市门店经营利润率为24.5%。同期巴奴在河南的经营利润率达26.2%。

截至2025年12月7日，直营巴奴门店网络已覆盖全国46个城市。据弗若斯特沙利文数据，按收入计，巴奴火锅在2024年中国火锅市场中的排名位列第三，在中国高端火锅市场则排名第一。

不止于直面消费者的终端品牌，河南企业更是全方位覆盖国人餐桌，成为国民饮食供应链的关键支撑。

在畜牧养殖与加工领域，河南稳居全国龙头地位。生猪存栏量与年出栏量均居全国首位，年出栏量超6000万头，孕育出牧原股份、双汇集团两大巨头，从养殖到加工构建起完整产业链。

在休闲食品与餐饮连锁赛道，河南品牌多点开花。好想你枣业、金丝猴糖果、米多奇馍片、喜盈盈零食等家喻户晓；锅圈食汇、姐弟俩土豆粉等连锁品牌则凭借标准化运营，快速拓展全国市场。

河南企业不仅拿捏了国人的胃，还走向全球舞台征服海外消费者的胃。

蜜雪冰城美国首店开业

图片来源：小红书@蜜雪冰城

2025年12月20日，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式营业，这也是蜜雪冰城在美洲市场开出的首家门店，标志着其全球化战略迈出关键一步。

蜜雪冰城是全球化先锋，目前已在13个国家开店。截至2025年上半年，蜜雪冰城的门店数达到53014家，其中中国内地、内地以外门店数分别为48281、4733家。

河南品牌的全球化与多元化突破，还延伸至潮玩等新兴领域。

从严格意义上讲，泡泡玛特并非土生土长的河南企业，它的首家门店开在了北京。但其创始人王宁来自河南，在常被贴上“乡土”标签的地域背景下，走出这样一位缔造出Labubu等潮流IP的创业者，本身便是值得关注的现象。

泡泡玛特海外门店

图片来源：泡泡玛特官网

泡泡玛特的全球门店超500家，业务覆盖80多个国家和地区，成为首个进驻巴黎卢浮宫的中国潮玩品牌，其初代Labubu在二手市场被炒至百万级别天价，成了中国新文化元素代表。

2025年第三季度，泡泡玛特的海外市场收益同比增长‌365%—370%‌，美洲市场增长尤为突出，线上渠道营收同比增长‌1977.4%‌。公司预计2025年海外营收将突破‌100亿元‌，同比增长超‌100%。

河南品牌的集体崛起，不是偶然，答案还得从河南本身找。

冰山之下的矿山

河南品牌真正的竞争壁垒，潜藏于水面之下。那些高效运转的生产基地、中央厨房、物流体系、数字化供应链等，共同构成了它们纵横市场的深厚根基，其价值远超单一品牌的市场光环。

“得中原者得天下”这句古语，道尽了河南在中国历史与地理格局中的特殊地位。自古至今，这里始终是“天下粮仓”。

时至今日，河南仍是农业大省，用全国1/16的耕地，生产了1/10的粮食、1/4的小麦，为消费品牌的发展提供丰饶深厚的物产底蕴。

卫龙的崛起正是这一优势的生动例证。上世纪90年代末，辣条已在湖南兴起，但当地不产小麦，原料需长途运输，成本高昂。1999年，来自湖南平江的刘卫平、刘福平兄弟北上考察，最终落户河南漯河，创办了卫龙。

图片来源：小红书@卫龙辣条

“近水楼台先得月”，目前河南辣条年产值已超300亿元，占全国半壁江山，卫龙年营收突破62亿元。刘氏兄弟身家也曾达280亿元，超越双汇集团的万隆，成为漯河首富。

交通枢纽优势则进一步放大了产业竞争力。河南素有“九州腹地、十省通衢”之称，以郑州为中心的交通网络，可辐射人口稠密的“山河四省”，让“低价优质”从理念落地为可行的商业模式。

这在蜜雪冰城运营上体现得淋漓尽致。其核心利润来源并不是靠卖一杯杯奶茶，也不靠收取每年不超过1.1万元的加盟费，而是向加盟商供应原料、包材和设备。这套模式的核心支撑，正是河南高效、低成本的供应链与物流体系。

蜜雪冰城有五大生产基地，其中规模最大的大咖国际就在河南温县，每年可提供包括糖、奶、茶等七大类饮品原料121万吨，通过自主运营的物流体系，最快12小时内可触达门店。

人口红利与本土消费特质，更成为品牌成长的“沃土”。

河南户籍人口全国第一、常住人口稳居前三，稠密的人口既扩大了市场容量，又降低了运营成本，利于形成规模经济。且省内高校密集，年轻群体庞大，为消费品牌提供了充足的客群基础。

2025年上半年，河南人均GDP和居民人均可支配收入为32380元、15781元，分别为全国平均水平的69.2%和72.3%，这种经济特质塑造了居民“理性务实、精打细算”的消费心理，倒逼本土品牌回归消费本质，在品质与价格之间寻找最佳平衡点。

更深层的支撑，则来自品牌背后的“草根基因”。河南消费品牌的创始人多从基层起步，于东来初中肄业即开始经商，卫龙刘氏兄弟高中毕业便投身辣条行业，蜜雪冰城张氏兄弟也分别毕业于成人教育与民办本科。

他们无殷实家境、无名校名企履历，从贴近民生的小生意做起，深知创业不易与消费者真实需求，这种草根特质让品牌更懂市场、更重务实。

例如，基于河南大众消费市场，蜜雪冰城很早就确立了性价比路线，做大学生喝得起的奶茶，所以“一定要量大，把这些费用摊到很低很低”。在此理念下，蜜雪冰城品牌的核心产品定价在2至8元。

胖东来同样诠释了河南本土市场对品牌的滋养作用，其深耕许昌、新乡两地，推出不满意就退货、100多项免费服务、公开商品进价和毛利率等“反常规”操作，契合了河南消费者对“真诚消费”的需求。

冰山之上，是品牌在各赛道的亮眼表现；冰山之下，是产业链、消费力与企业家精神的深度融合，以本土需求为锚点，逐渐完成品牌与用户的深度绑定。

平衡快与慢的新命题

曾几何时，当“唯快不破”成为新消费赛道的集体信条，河南品牌选择沉下心来，专注打磨产品、深耕服务。

这些长期蛰伏的豫企，在市场的喧嚣中守住了自己的节奏，最终在消费周期迭代中，迎来了属于自己的高光时刻，并经由河南走向了更广阔的天地。

河南品牌的“慢”，首先体现在发展节奏与资本态度上。

蜜雪冰城从1997年郑州城中村的半露天小摊起步，到2007年开出独立冰淇淋店，默默搭建完整供应链，通过加盟模式稳步扩张，再到2025年全球门店突破5万家，中间跨越了近三十年。

于东来也类似，1995年他在许昌开始创业，此后几十年如一日深耕河南本地市场，才有了后来调改全国商超的底气。

相较于部分新消费品牌动辄一年数轮融资的激进，蜜雪冰城直到2020年12月，才迎来唯一一轮外部融资，巴奴火锅成立19年后才在2020年启动首轮融资。

而胖东来保持着零外部融资的纪录，完全依靠自身现金流发展，即便在社交媒体，全国各地消费者不断“恳求”胖东来开到自己的城市，胖东来仍不为所动。

这些河南企业的成功印证着，在流量逻辑主导的当下，回归产品、构建信任，才是品牌穿越周期的核心竞争力。

然而，当品牌从区域走向大众、从线下走向聚光灯下，其产品、服务与言行都会被置于放大镜下检视。流量可以放大优势，也会加速信任的消耗。

巴奴曾卷入“假羊肉”风波，创始人“月薪5000不要吃巴奴”的言论引发舆论争议，成为难以撕下的负面标签。

哪怕是以信任立足的胖东来，也被网红公开“打假”，导致于东来一度退网以示抗议。近日，又有顾客反馈“胖东来茶叶有苍蝇”，1月5日品牌公开致歉。

白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，被质疑“在宣传上玩文字游戏”，陷入虚假宣传，伤害了白象“国货良心代表”的名誉。

随着蜜雪冰城近年来的快速扩张，其食品安全管理压力也与日俱增。仅2025年，相关事件便屡次进入公众视野。3·15期间被曝光使用隔夜柠檬，6月9日中国香港市场监管部门通报其冰冻甜点样本大肠菌群超标；8月在短短十天内连续曝出两起奶茶出现异物事件。

如何在快速发展中守住初心，成为豫企的重要命题。

在狂热消费主义退潮、理性消费回归的当下，消费者愈发看重产品本质、性价比与真实价值，河南品牌的定位和理念与这一市场底层逻辑同频。

但守住这份优势，需要平衡“快扩张”与“慢坚守”。品牌既不能因惧怕流量而固步自封，也不能因追求规模增长而背离对产品、服务与信任的初心。

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