20年过去，人们又重新爱上了逛超市

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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在你荷尔蒙最顶的那几年，你心里，跟谈一场奋不顾身的恋爱同等浪漫的事儿，是啥？

2004年，在我心里，那是逛一次不需要看价格就随便拿的超市。

我说的是真心话。

那一年，扫货综艺开始流行，《超市大赢家》《购物街》两档节目相继走红，都在收视率第一的位置站过岗。当时的年轻一代，大抵都在文娱世界里，感受过超市的深情召唤。

我现在都记得很清楚，节目里除了跑着拿东西，还有个“一口价”的环节，节目组摆出商品来让参与嘉宾报价格，谁的价格最接近，谁就能胜出、带走商品。

放在今天的综艺市场，这些综艺的内容设置实在太简单，几乎没有任何爆款的可能性。

但是当年的我，还努力找过录制综艺的报名方式。

在我曾经的小宇宙里，跟爱情最相近的体验，就是玩一次《超市大赢家》。世界的琳琅在我的面前排开，我怀着从从容容的预想冲进战场，然后在手忙脚乱连滚带爬中一边怕错过、一边怕选错。

像恋爱一样的东西，也会像恋爱一样，忽然就淡了。我都记不清从什么时候开始，就失去了对超市的热情。

大概是从电商平台和即时零售提供了足够的替代选择之后，触手可及的便捷，让那种逛超市的满足，变得大打折扣、模糊寡淡。

再加上“全网最低价”这个技术指标降临人间，其实很多时候，它都成了我买东西时，最重要的心理参考指标。购物本来是人与物、与生活的关系，但在可以寻找“全网最低价”后，就单薄到只剩下人与钱的关系。

偶尔，我也会兴致大发去一趟超市，就像跟初恋约见一面那么尴尬，我直奔货架完成采购任务，再也没有找回过“逛”的体验。

这不只是我一个人的心路历程。

人们逛超市需求的淡去，直观反映在商业世界。数据显示，2024年全国实体零售店至少超过12000家门店宣布关闭，其中商超大概在782家。

严峻的生存挑战，在当下，更在未来。

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当冷风吹过行业时，社交媒体反倒传来一股暖意。没想到，再次感受逛超市的热闹，最先从新一代年轻群体那里传导过来。

最近，我本想在社交媒体抄抄买年货的作业，刷到了很多人打卡沃尔玛和小红书在深圳蛇口联名打造的“玛薯店”。在测评帖的评论区，除了听取“哇”声一片，就是看吃货们虔诚地问，“自己的城市什么时候也能安排上”。

我们还没机会一刷，有人已经在计划二刷了。谁嘴角流下了两行热泪，我不说！！！

年轻人想去“玛薯店”玩一玩，就像中年人总惦记去金鼎轩遛一遛。

如果只是想买点好货，那找代购就行了。想要亲自去看一看、逛一逛，是因为更大的快乐，来自于跟超市空间产生更多链接。

就像当年蹲守《超市大赢家》那样，我云逛了一下“玛薯店”。

整个门店被打造成了一个创意的“兴趣岛”，选品是沃尔玛和小红书共同完成的，超市被划分为成分安心、花间疗愈、颜值正义、感官冒险等区域。

看名字也能感受到，这不仅是超市，更是对应年轻群体的消费偏好，追求健康、渴望治愈、热衷出片、享受刺激等精神状态的自留地。

现场不只有超市试吃侠的疯狂投喂，大家还可以夹娃娃、抽礼包盲盒、参加小游戏赢奖品……情绪价值被一点点拉满。购物车塞满，心却放飞了。

有网友说，这不只是一次购物体验，更像是一场轻松治愈的城市微旅行。

得，我这好奇心，更躁动了。

以前看扫货综艺，我就觉得逛超市能够看出来一个人的性格。有人雷厉风行，买完立马走人。也有人磨磨唧唧，动不动选择恐惧症大爆发，能把观众看急眼。

套用《达洛维夫人》的金句就是，一个人怎么逛超市，往往决定了他想要成为一个怎样的人，以及要过一种怎样的生活。

在“玛薯店”，你不仅能够拼凑出消费图鉴，也能看到线下超市进化的一个新方向。

以前人和超市的关系，更多取决于物品数量。人们渴望得到更多资源，迷恋囤积带来的安全感。而现在，人和超市的关系取决于体验，谁能制造更多沉浸式快乐，谁就有可能抓住发展机会，用更快速度走向年轻消费者。

真正的“梦中情店”，一定会让每个消费者都找到一种自己的打开方式。

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“玛薯店”并不是一个正好被蒙对了的爆品，它长在消费者澎湃的情绪上。

据我潜伏观察，豆瓣“就爱逛超市”小组最近三年迎来3万新成员，目前总数量已经突破12万。在小红书，仅#沉浸式逛超市一个话题，浏览量就超过了6.6亿，相关数据仍在稳健上涨。

年轻人正在重新建立他们和超市的关系，哪怕他们最开始走进超市，仅仅是为了下班抢购打折商品，可下一步就可能是开始真情实感地分享超市相关的测评、种草内容，到现在连末世文、短剧都要看开超市题材的。

更多超市的叙事场景仍在被挖掘，有些甚至变成了一种流行的社交娱乐。去年，我见过的最震撼的“超市奇幻漂流”，是小红书网友分享在超市里面赶海和捡菜，将此称之为人类世界的丰容。

推开超市的门，人们依然能找到那个堆满了零食的房间的幸福感，活着其实也只需要这些东西的简单感，以及生活就在手边的实感。

可超市，不能仅仅是过去那样的超市。当代年轻人的多数消费，多与情绪和体验相关，但你不能只给年轻人提供“安全感”这一种情绪。

情绪体验多样的像马卡龙一样的“玛薯店”落地之后，有人调侃，沃尔玛背后必有高人指点。

私以为，不是高人，而是自己人。

在小红书上，年轻朋友逛超市都自成了无数流派，整出了完全不一样的花活儿。

配料表侦查试图建立专业的采购体系，通过分析成分、拆解制作等，给人一种独特的消费安全感，主打的就是买它个明明白白；

生活治愈系把超市当成免费“游乐场”，既可以喊上三五好友解锁探索之趣，也可以一人独行完成充能；

美学观察员热衷分享超市陈列，沃尔玛的烘焙区总摆放得整整齐齐，强迫症患者看一眼立马爽了。

当然，我最爱的还是复刻党。他们总能找到“邪修”大法，挖掘各式各样看似普通的单品，以更高的性价比还原饮品美食。沃尔玛自主品牌“沃集鲜”推出的小绿瓶牛奶，是当之无愧的新晋网红饮品，年轻消费者用它复刻出了蛋糕、咖啡、奶茶等网红美食。

这不是一个人或一群人的快乐，而是面向集体的预制体验。

此时此刻，你跟我说起沃尔玛的小绿瓶，你以为我第一时间想到的会是牛奶么？！不，我想到的是小红书姐妹说，这是早八人的充能口粮，兑上咖啡液才能开启牛马的一天。

这些活人感内容，恰恰是商业世界需要取的真经。是《阿凡达》里，大地里涌出的无数根脉，重新连接了生机。

沃尔玛相关负责人提到过，他们经常在小红书看用户的反馈，了解大家的期待和需求，再不断地去满足，甚至提供超出用户需求的产品和体验。

沃尔玛本没有小绿瓶，想要的人多了，自然也就有了。

小绿瓶的初始版容量比较大，开瓶之后一个人想要一天喝完有点多。考虑到这一点，沃尔玛做出来了小绿瓶，但包装成本也有所上涨。广大顾客一说“能不能便宜一点”，沃尔玛又跟供应商把价格打下来了，于是有了广受欢迎的最终版。

而在线上超市拥抱年轻用户的过程里，平台也在努力提供能让所有品牌得到滋养的生态。小红书的灵犀就能根据收集发布、评论、收藏等用户动作，帮助品牌和企业描绘出更清楚的用户画像。面向具体的人，再去理解产品、理解竞争。

线上许愿，线下落地。一来一回之间，消费者也就变成了“共创者”。每一个用心安利产品的小红书用户，这怎么不是一种很新的超市主理人呢？

看见用户，看见超市，正在同步发生。当用户和品牌的节奏变得一致，体验也随之变得轻快，逛超市的快乐自然就回归了。

沃尔玛转身，年轻人往超市再进一步。而小红书，在心和心之间铺了一条更近的路。

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