穿越周期：上汽大众用106万辆作答“价值战”

（上汽大众党委书记、总经理 陶海龙）

2025年的中国车市，像一艘驶出激流险滩的巨轮。从“电比油低”的振臂一呼，到终端价格的层层击穿，整个行业仿佛陷入了一场“杀敌一千，自损八百”的囚徒困境。过度营销、网络攻击、价格倒挂……这些短期行为消耗着企业利润，模糊了产业焦点，更在无形中侵蚀着消费者的长期信任。

然而，周期自有其规律。进入2025年，政策的缰绳、市场的疲惫与消费者的理性回归，共同踩下了“内卷”的刹车。发改委、工信部等部门相继出台规范，为野蛮生长划定红线；消费者也从追逐概念转向看重本质，安全、品质与服务重新成为决策的核心锚点。行业共识悄然凝聚：中国汽车工业必须从“规模扩张”和“营销内卷”，转向“高质量发展”和“价值创造”。

价值回归：一场“非对称”战役的终结

在这场深刻的转型阵痛中，谁能率先给出答案？2026年伊始，上汽大众交出了一份沉甸甸的答卷：2025年全年终端销售106万辆，稳居“百万俱乐部”。这并非一次简单的规模化胜利，而是在行业集体“增收不增利”的困境下，一个坚持长期主义的企业，以过硬的战绩对“价值竞争”做出的深刻诠释。它标志着，当价格战的潮水退去，真正的价值牌手，已然稳坐牌桌。

价格战的本质，是一场围绕“成本”展开的对称战争。当所有人都挥舞着价格屠刀，最终的结果必然是利润的无限摊薄和产业生态的恶化。网络搜索数据显示，2025年上半年，行业利润率仅维持在4.4%的低位，远低于工业企业平均水平。经销商大面积亏损，供应链被无情挤压，这绝非一个健康市场应有的常态。

真正的破局，从来不是在对手擅长的维度上进行消耗，而是开辟新的战场，打一场“非对称”的价值战。这场战争的核心，不再是“价格”这一单一变量，而是由技术、品质、体验、服务、品牌构成的多维价值体系。

2025年，正是这场价值战的序章。政策层面，从智能网联汽车准入到广告价格行为规范，监管之手坚定地将竞争导向“提质”；消费层面，“脱虚向实”的趋势愈发明显，用户不再为虚无的概念买单，而是用真金白银投票给那些能提供全生命周期价值的产品。市场格局加速重构，单纯依赖价格战的企业难以为继，而具备深厚技术沉淀、强大体系实力与坚实品质口碑的头部车企，开始显现出穿越周期的强大韧性。

上汽大众的106万辆，正是在这样的背景下达成。它所锚定的，正是合资车企在价值竞争时代的转型标杆。正如上汽大众党委书记、总经理陶海龙所言：“上汽大众一直聚焦在‘价值竞争’这一方面，2025年制定的战略、策略也是围绕这个方向。”

这家深耕中国市场四十余年的企业，选择了一条更难但更正确的路——不恋战于价格的泥潭，而是前瞻性地布局价值高地。

当行业还在为“油”与“电”的路线摇摆不定时，上汽大众给出了一个看似中庸却极具智慧的答案：“油电同进、油电同智”。这并非简单的“两条腿走路”，而是一套深刻洞察中国市场多元化需求后，构建起的立体化价值攻势。

“油电同进”：不止于能源形式，更是对全量市场的尊重

一个不容忽视的事实是，即便新能源渗透率高歌猛进，燃油车在2025年依然占据着近半壁江山。庞大的存量用户和广阔的非一线城市市场，对高品质燃油车的需求依然旺盛。上汽大众的“油电同进”，首先是对这部分市场的尊重与坚守。

这份坚守并非原地踏步，而是以“黄金价值三角”（大厂品质、机械素质、智能表现）为核心的持续迭代。2025年，从途昂Pro首搭被誉为“机皇”的第五代EA888发动机，到全新凌渡L、朗逸Pro等畅销车型焕新，再到帕萨特Pro、途观L Pro、途昂Pro组成的Pro家族智能全面升级上市，上汽大众在燃油车领域持续投入，不断巩固其在各细分市场的领先地位。

与此同时，在“上电车”的道路上，上汽大众展现出惊人的决心与速度。其布局全面覆盖纯电、混动、增程三大技术路线，不再是单一产品的试探，而是体系化的战略进军。大众品牌首款增程式SUV概念车ID. ERA的亮相，预示着一个全新产品序列的开启；而上汽奥迪E5 Sportback的成功破局，则为豪华电动车市场提供了“德系基因+中国智慧”的独特解法。从帕萨特ePro的申报图曝光，到ID. ERA新序列下“德系满级旗舰SUV”的预告，上汽大众正以全能源形式，满足中国用户的多元化场景需求。

“油电同智”：打破技术偏见，实现智能平权

如果说“油电同进”是扩局，那么“油电同智”就是破界。它打破了“油车不智能”的行业偏见，实现了智能体验的“无代际差异”。上汽大众深刻认识到，智能化不应是新能源车的专属特权，而是所有用户的基本权利。

2025年，上汽大众Pro家族的智能化进阶堪称典范。其搭载的IQ.Pilot增强辅助驾驶系统，实现了高快NOA功能，让燃油车用户也能享受到可靠、好用的“人机共驾”体验。这背后，是上汽大众开放的“智能科技朋友圈”战略：全新上汽奥迪A5L Sportback，作为全球首搭华为乾崑技术的燃油车，突破了传统燃油平台搭载高阶智驾的技术壁垒；奥迪E5 Sportback则联合Momenta，推出了行业首个“德系Driving DNA+端到端飞轮大模型”方案，并创造性地提出“辅助驾驭”概念，确保智能辅助的同时，不失奥迪纯正的驾控质感。

此外，无论是Pro家族的持续OTA，还是奥迪E5 Sportback首次OTA就新增十余项功能、优化200多项体验，都彰显了上汽大众让油、电用户都能享受“常用常新”智能体验的承诺。这不仅是技术上的胜利，更是理念上的胜利——价值的真正核心，是以人为本，而非以能源形式为界。

体系力：百万辆基盘背后的“隐形冠军”

如果说产品是浮于水面的冰山，那么支撑这106万辆销量的，则是水面之下那座巨大而坚实的体系之山。在瞬息万变的市场中，一家企业的最终竞争力，往往取决于其组织、服务与渠道的协同作战能力。2025年，上汽大众的变革，正是在这些“看不见”的地方悄然深化。

“‘在中国，为中国’不光要在产品上体现，要把我们的理念、流程、中国用户的诉求，中国市场的环境等全部融入我们的体系中来，其中我们的体系和流程变革是很重要的一点。”—— 上汽大众党委书记、总经理陶海龙这番话道出了转型的核心。

上汽大众引入了IPD（集成产品开发）、IPMS（集成产品营销流程）与GTM（Go-to-Market）组织，其主导思想是构建一个快速、敏捷、能对市场作出及时响应的组织。通过“一款产品、一套班子”的模式，打破研发、生产与营销的壁垒，在产品定义阶段就深度融入客户洞察，实现资源精准投放与快速决策。

在服务端，2025年被定义为上汽大众的“服务质量年”。企业秉持“以用户为中心”的理念，将“To C”思维落到实处。线上，依托数智化工具覆盖用车全场景；线下，通过数字工牌等工具赋能店端，优化从产品介绍到交付的每一个环节。推出的整车终身质保、“一客一群”数字化服务等举措，不仅赢得了中国燃油汽车行业用户满意度指数（CACSI）销售服务和售后服务满意度的双料冠军，更是在用户心中夯实了“进取、可靠、贴心”的品牌感知。

在渠道端，上汽大众展现了与经销商伙伴“使命与共”的长期主义姿态。在行业普遍压库的背景下，上汽大众坚定关注经销商网络健康度，不压库、回归商业本质、稳定价格。这种看似“反潮流”的做法，实则是为长远发展积蓄能量，赢得了合作伙伴的信任。2025年，大众品牌净增100多家经销商，奥迪品牌建成超200家全功能用户中心，这正是对上汽大众渠道策略的最好肯定。

站在106万辆的坚实基础上，2026年将是上汽大众战略成果的全面交付之年，一个更加进取、全面焕新的“大众”正蓄势待发。

展望2026：一个全面焕新的“大众”再出发

产品层面，上汽大众将迎来史无前例的密集投放期。从2026年第二季度起，上汽大众计划进入快速产品投放周期，有望实现“月月有新车”。大众与奥迪双品牌预计将共计推出7款全新新能源车型，涵盖增程、插电混动及纯电等多种动力形式，实现世界智慧与中国速度的深度融合。特别是上汽奥迪，在E5 Sportback成功立足后，其第二款车型奥迪E7X已公布外观，家族化战略初具雏形，一个专注于豪华、智能、电动赛道的AUDI品牌，正强势切入中国新能源市场。

品牌层面，焕新正当时。上汽大众大众品牌将以“进取、可靠、贴心”为核心价值，重塑与用户的连接。“进取”，是主动引领的技术姿态和密集的新品投放；“可靠”，是四十年德系制造沉淀下的不变底色，是让用户无论选择燃油还是新能源都能感受到的“放心”品质；“贴心”，则是刻在品牌里的温度，让用户在“选、用、养”的每一个环节，都能感受到被重视与被理解。

当汽车行业告别草莽，回归价值本源，比拼的将不再是短暂的爆发力，而是长久的耐力与体系力。上汽大众用2025年的稳健战绩和深刻变革，清晰地表明了自己的选择。它没有在价格战的狂热中迷失方向，而是选择了一条更艰难但更具远见的路——以用户价值为核心，以体系能力为支撑，以“油电同进、油电同智”为利器，打赢这场关乎未来的价值之战。

106万辆不是终点，而是一个全新的起点。它证明了在喧嚣与浮躁之后，市场终将奖励那些坚持长期主义、真正为用户创造价值的企业。对于上汽大众，对于整个中国汽车行业而言，价值竞争的时代，才刚刚开始。