2亿人口的巴西市场，内容电商正撬动新增长

文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场

“我前期在合规上所付出的成本，终有一天会成为竞争对手难以逾越的门槛。”一位出海巴西的品牌创始人这样告诉「增长工场」。

长期以来，巴西被视为全球最难啃、却又最具增长确定性的电商市场。其复杂的税制与高企的准入门槛筛选掉了投机者，但也为愿意长期深耕的出海企业留下了品牌溢价空间。

2026年，巴西税制改革计划将开始实施，原本复杂的税收体系将逐步简化，为长期深耕的品牌提供更清晰可控的经营环境。在此背景下，内容电商也迎来了爆发的机会。

作为全球第五大人口国，巴西拥有2.15亿人口，其中30岁以下年轻群体占比约四成，这群生长在移动互联网时代的“原住民”，平均每天上网9小时13分钟，在全球名列前茅 。这种年轻化、高社交粘性的用户结构，正天然适配内容电商“种草-转化”的核心逻辑。

2025年5月，TikTok Shop正式登陆巴西，上线仅5个月（5-9月），TikTok Shop巴西自运营便实现了日均销售额26倍、活跃电商达人数量12倍、成交商家数量11倍的跨越式增长。

在TikTok Shop巴西站点首个“黑五”大促当天，全站销售额环比双十大促日增长飙升129%，其中直播渠道销售额增幅更高达143%。

在全球电商市场陷入饱和的当下，巴西代表着一种稀缺机会：在一个尚未被充分挖掘的高潜力市场，利用内容电商红利建立品牌认知，通过合规化的先发优势抢占用户心智。

一、巴西，天然的内容电商金矿

拉美被称为电商出海最后一片蓝海，而巴西是其中最大的电商市场。在全球电商增速放缓的情况下，巴西是少数还在高速增长的电商市场。

独立商业咨询公司FTI Consulting发布的《2025年在线零售报告》显示，2025年该市场电商销售额达到3810亿雷亚尔（约合人民币4941亿元），同比增长11.8%，显著高于全球平均水平的8.4%。

报告认为，巴西电商增长主要受Pix支付方式快速普及、国际电商平台加速进入以及社交媒体购物持续升温等因素推动。

其中社交媒体购物升温，是一个值得关注的变量。

从电商品类结构看，时尚服饰、美妆个护、家居装饰、电子产品等品类长期占据巴西线上销售的核心。这些品类的共性在于，用户很难通过搜索完成决策，更依赖演示、场景和体验来理解商品价值。

这种特质，使得巴西市场与内容电商产生了天然适配。未来，内容电商，或将是品牌出海巴西最大机会之一。

从用户结构来看，巴西几乎具备内容电商爆发所需的全部前提条件。巴西拥有全球最活跃的社交媒体生态。作为拉美最大、全球前十大经济体，巴西的人口规模超过2亿、全球排名第七，30岁以下年轻群体占比约四成。

年轻人多，意味着社交媒体生态活跃。DataReportal数据显示，到 2025 年 10 月，巴西有1.5 亿活跃的社交媒体用户身份，相当于巴西总人口的70.4% 。另据We Are Social报告，巴西公民平均每天上网9小时13分钟，在全球名列前茅 。

这种高强度的数字生活，直接转化成了极高的商业渗透率。埃森哲数据显示，超过 70% 的巴西社交媒体用户曾通过社交平台完成购物，这一比例远高于美国 (53%) 和英国 (56%)。

活跃的社交生态，让直播电商在巴西具备天然优势。巴西国家商店联合会（CNDL）和信用保护服务局（SPC Brasil）发布的最新调查显示，直播购物在巴西已进入快速整合期，31% 的巴西消费者明确表示曾使用过直播带货进行购物。

另据巴西当地市场研究机构数据显示，巴西占据拉美直播电商总收入的 36.05%。研究预测，到2026年，巴西 10% 到 20% 的总电商销售额将直接来自直播购物。

在活跃的内容电商生态中，达人是连接品牌与消费者的关键枢纽。与其他市场相比，巴西消费者对本土红人的信任度更高，正是这种基于个人属性的信任，转化为极具确定性的商业购买力。

一个典型的观察样本是头部创作者 Viih Tube。作为在 TikTok 拥有约 1560 万粉丝的网络红人，她拥有属于自己的美妆及个人护理品牌 Spoiler，并将个人影响力直接转化为品牌资产。仅在 2025 年 11 月的一场TikTok 直播中，5小时就售出了 3900 件商品，总收入达 32.4万 雷亚尔。

在巴西， TikTok Shop 内容电商正在重塑用户发现需求的方式，并推动了内容电商生态的成熟。

过去，货架电商依赖用户带着明确目的去搜索关键词。但现在，许多需求在搜索框之外。内容电商通过短视频或直播，将商品放入真实的生活场景中。通过达人的演示与对比，用户在观看时才突然意识到产品的价值，从而完成下单操作。

对于致力于本地化经营的品牌而言，这不仅是销售渠道的拓展，更是利用内容红利扎根当地市场、建立品牌护城河的好时机。

二、用内容电商，撬动高客单价

在巴西做电商，更讲品牌逻辑，而非白牌低价逻辑。巴西市场的特性决定了，它不是单纯的低价跑量市场，而是一个天然的高客单价品牌化市场。

一方面，巴西城镇化率高。根据The Global Economy数据，2024年，巴西城市人口占比为88.02%，高于2023年的87.79%。相比之下，根据196个国家的数据，世界平均水平仅为61.70%。

另一方面，巴西社交媒体活跃、消费心理成熟，用户更看重产品背后的价值、情绪和身份认同，而不仅仅是价格。EBANX Beyond Borders报告指出，巴西消费者愿意为具有“社交声望”和“情感联结”的品牌支付约 15%-20% 的溢价。

这种对高溢价的包容度，常令初入拉美的商家感到惊讶。

一位在拉美做市场调研的电商从业者曾对「增长工场」直言，拉美消费者对高价格的接受度普遍较高，“他们平时的消费观就觉得这东西本来就应该卖这么贵，比如在国内卖十几块的某品牌充电线，能在拉美本地商场卖到100多，大家照样买单。”

那么，如何在巴西做品牌？我们认为，内容电商已经成为品牌化的最佳杠杆。

内容电商的本质，正是“解释产品为什么值得买”的过程。在短视频和直播中，商品不再是枯燥的参数，而是被置入具体的生活场景。通过达人的演示与讲解，用户不仅理解了功能，更在价值观和身份认同上产生共鸣。这条从“体验 → 感受 → 理解 → 种草 → 决策”的链路，天然匹配巴西消费者的决策方式，也让品牌价值能够被直观传递。

去年5月，TikTok Shop正式登陆巴西，第一批跟随平台做内容电商的出海品牌，已在巴西完成了从试水到爆发的阶段性成长。

“原本以为三四百雷亚尔（约50-60美金）的高客单价产品在TK上不好出单，但一场两三小时的直播直接卖空了200台。11月大促前两周，我们备了两个月的货全部卖空了，销量相当于9、10月份的总和。”某工具类品牌创始人告诉「增长工场」。

更有意思的是达人端的反馈。由于产品供不应求，合作达人甚至会因为缺货丢了赚钱机会而生气。“再谈合作时，达人不再先谈佣金，而是先确认有多少库存，愿意锁多少库存能给到自己。”

不仅是出海品牌，巴西本土品牌也在迅速拥抱这一变化。

创立于 1870 年的巴西国民香氛与个护品牌 Granado，在里约搭建实景直播间，通过线上线下联动，累计 10 小时直播获得超过 1600 万次曝光、近 30 万人次观看，3 天内售出 1.8 万件产品。

巴西最大的美妆零售品牌 Natura，在黑五期间登顶平台卖家榜首，3 款产品进入平台香水类目 Top10，并在TikTok Shop完成超过 1600 场直播，新客获取率增长 1600%。

这些案例均在说明，巴西不仅是一个潜力市场，更是内容电商驱动下能够高效增长的确定性高地。在这里，懂内容、会运营的商家能够快速从零到一建立品牌认知，并将信任转化为实际交易。

三、从基建红利，到品牌复利

巴西曾因支付障碍及税收复杂，被视为电商出海最难啃的市场之一。但随着支付等电商基础设施的发展与税务合规化进程推进，2026 年的巴西已展现出稳健的长期深耕价值。

首先，支付基础设施改善。

过去，巴西电商饱受现金支付回款慢、弃单率高的困扰，约一半人口甚至没有银行账户。但现在，巴西央行在 2020 年推出的即时支付系统 Pix已经成为线上支付的主流方式。Pix 支持二维码支付、手机号或邮箱转账等方式，全天候实时清算、无手续费、到账极速，目前已深度融入巴西消费者日常支付行为。

对于卖家而言，Pix 的普及意味着支付摩擦近乎消失，实时到账极大缓解了跨境业务的资金周转压力。

与此同时，巴西展现出极高的客单价潜力。巴西消费者传统上偏好分期付款模式，这种消费文化在电商场景中同样盛行。这种“先消费、后分期”的成熟心理，使得巴西消费者在面对高单价商品时，决策门槛远低于其他新兴市场。

其次，税务合规要求下，深耕本地化已成为必然选择。

一方面，小额免税终结，巴西电商市场告别了单纯比拼价格的粗放增长，必然回归品牌竞争逻辑。过去，许多出海卖家依靠小额包裹免税政策进入市场，以极低的成本渗透市场。但2024 年 8 月起，巴西正式取消了小额包裹免税政策，所有价值不超过50美元的进口商品需统一征收20%的进口税，同时叠加各州17%的商品流通服务税。

与此同时，巴西正在进行的税制改革正重塑市场底层规则。

巴西被认为拥有全球最复杂的税制体系之一。2023 年启动的本土税制改革，将逐步改变这一局面。此次税制改革的核心是，将原本复杂的税收体系逐步整合简化，通过减少重复征税、统一税种结构、推行标准化电子申报和增值型征税逻辑，实现税务透明化与合规可控。该税制改革计划在 2026 年开始实施。

这些变化意味着目前，合规和本地化已成为在巴西开展电商业务的必然选择。品牌和大卖必须拥有 CNPJ（巴西企业税号） 和 RADAR（进出口许可），才能合法注册、报关及开展本土销售。

未来，在合规要求下，过去那些靠“打游击”避税、无售后能力的个人卖家，将因无法承载合规成本和申报流程被加速清洗，能够完成合规部署的品牌，则天然屏蔽掉大量低价竞争，形成品牌护城河。

正如上述工具类品牌创始人所说，“虽然合规在现阶段可能不是一种红利，而是一种代价。但当品牌真正深耕巴西时，合规就是最高的壁垒。前期付出的成本，终有一天会成为竞争对手难以逾越的门槛。”

不少出海品牌认为，在基础设施与政策环境趋稳的基础上，中国品牌在巴西正迎来历史性的认知红利期。巴西消费者对中国品牌的认知已发生质变，42% 的消费者认可中国品牌“性价比高”，这一比例在五年内增长了三倍。

当下，正是中国制造利用 TikTok Shop 等内容电商生态，从单纯的规模出口向塑造品牌转型的黄金窗口。对于中国品牌而言，布局巴西，早期投入合规建设、内容运营和本土化策略的品牌，将能构建长期经营的护城河，并把巴西打造成真正的战略主场，实现可持续增长。