哪家车企拍新年短片，能忙坏了“素人”

长三角MOMO

当越来越多品牌在春节节点为“祝福创意”绞尽脑汁时，极氪却做了一件反着来的事：把重要的内容，交给了用户。说到底，这是一种取舍，是稳定地被提及，还是有机会被真正喜欢。

昨天，农历小年夜，极氪官微发布了新年主题视频。

“阅尽”大厂年终视频的我，看完第一反应是，这也太不像一个车企的品牌片了。

没有宏大旁白，没有精修运镜，也没有那种一看就是预算拉满的商业广告感。很多画面甚至不够稳定，光线也不完美，大部分内容，看上去就是车主随手拍的视频，直接剪进来了。

我问了一下他们才知道，这支短片里大部分素材，确实不是官方拍的，而是过去一年用户自己发在社交平台上的内容，被官方征集、授权后重新剪辑在一起。看起来零碎、日常、不精致，但拼在一起，却变成了一部属于用户的“年度回忆录”。某种程度上说，这不是拍出来的，而是一年时间自然长出来的。

短片里开头有一句话，很触动我：“生活中，每个人都扮演着不一样的角色，365天，你扮演的身份不同。”

生活中，我们每个人，都有不同的身份切换，上班路上的自己、带孩子出行的自己、深夜独自开车回家的自己……品牌并没有试图替用户定义什么角色，只是把这些切换过的瞬间接了起来。短片里的很多片段，其实都来自极氪社区这一年来的真实场景。

比如去年7月，杭州一位网友偶然拍下极氪大厦与彩虹的合影美照，并在小红书随便说了一句：“请极氪公关速速联系我！”结果让这位网友自己都没想到的是，这条笔记居然真的得到了极氪官方的回应，还邀请其来极氪大厦吃饭。该事件之后，更多网友加入到了“晒照蹭饭”的行列。

前不久，还有一位车主筹备婚礼，在社媒上发了个帖子求助：“大喜之日，想借各位极氪兄弟姐妹的战车一用，组成一支特别的婚车队。”这个心声也被极氪官方“捕捉”到了，霸气回应：安排！

最终，婚礼车队不仅集结了6位热心车友，极氪官方还额外协调了2台气场强大的极氪9X和1台极氪001，排面直接拉满的同时，也让所有围观群众都体会到了一种幸福的浪漫。这不是品牌策划的情绪，而是用户主动拉着品牌一起完成的情绪。

今年的春节礼盒，同样不是拍脑袋的产物。设计理念、内容方向，是和“猎装极客吴文华”一起共创的，墨象配猎装车，打破书法常规，非常接地气，突破了过去那种固化的“高级年味”。

这些内容，如果放在传统车企，是很反直觉的。特别是在春节这个节点，这是品牌最想掌控叙事的时刻，情绪要稳，价值要正，表达要可控。越重要，越不愿意冒险。

而极氪这次，选择做了一件反着来的事：通过把叙事和素材交给用户，不去制造故事，而是去搬运生活，把每一个用户，都变成了品牌某种意义上的“野生代言人”。在极氪看来，这种“原生态”的素材，本身就是更好的内容。

某种程度上说，这也是极氪在传播端主动追求转型。

过去很多年，车企传播往往高度依赖“确定性”：发布会要可控，年终视频要精修，传播效果最好能提前写进PPT……

但现在的问题是：传统的传播模式越来越贵，也越来越没效果。

一次大型拍摄的预算，可能不如十个真实用户视频的传播效果；一条精修广告，可能不如一个真实评论区的互动量。所谓的精致内容，正在变成刷屏环境里的背景噪音。

声不入心，是包括车企在内，所有品牌正在面对的共同难题。于是传播逻辑，也开始发生变化，从“我设计你看”，变成“你先说，我顺着你来”。

短片结尾还有一句“谐音梗”，其实把这种关系说得很清楚：“即刻是一瞬的决定，而极氪，是长久的陪伴。”

放在这里看，它不太像一句广告语，更像是对这种传播选择的解释，不追求一次性的情绪峰值，而是愿意在日常里反复出现。

用户共创，车企虽然无法提前“写好结论”，但它带来的方向却一定是符合主流用户所需的、是他们喜闻乐见的，回报也完全不同，品牌经常能够从“可预期的小传播”，获得“不可预期的巨大回报”。

说到底，这是一次取舍。要看品牌到底更想要什么，是稳定地被提及，还是有机会被真正喜欢。

不过，这种模式也有显而易见的门槛，不在创意，而在组织本身。比如：有没有给一线公关和运营足够的临场空间？是否允许不完美的表达存在？能不能接受一次传播不一定赢，但至少是真的？

极氪几乎都是“抄来的”春节短片，本质上不是一次创意突破，而是一次态度外露。不是“我要怎么被看见”，而是“我愿意怎么和你在一起”。

不是品牌在讲自己的故事，而是用户早就把生活过成了内容。品牌只是把这些碎片捡起来，剪成了一段时间。