25年瑞士手表销售发榜，劳力士们的狂欢？

年前我在文章中预测今年摩根士丹利和钟表咨询公司LuxeConsult联合发布的2025年瑞士钟表报告，认为爱彼不出意外会超过欧米茄上升到榜单第3位。

事实上，的确预测成功，而且百达翡丽紧随其后，也上升一位到第4名。

从数据来看，头部效应在持续——劳力士、卡地亚、爱彼和百达翡丽前4位的市场份额加起来达到整个行业的55%，大于2024年的52.5%，进一步集中。

其中爱彼从2021年爬升至第4位，直到2025年走到前三

进入2026年，钟表业的某些变化或许不可逆。

超奢华的独立品牌依然强劲

我们从25年的销售榜单来看，前6名有一个特征——只有排名第二的卡地亚（历峰集团）和排名第6的欧米茄（斯沃琪集团）隶属于集团，其余4位都为私营（有些是家族）。

2025年榜单

其中劳力士25年销售数量为1150000块表（2024年为1176000块表），达到110亿瑞士法郎（2024年为105亿多瑞士法郎）。过去的两年，劳力士在数量上有所控制，但因为涨价等各因素，销售额依然上涨。

摩根士丹利估计瑞士目前大概有450个手表品牌活跃，但前四大品牌占市场份额超过50%（报告称2025年为55%，较2024年的52.4%有所上升）。

2024年榜单

钟表业在2023年拥有创纪录的销售额，但2024年出现初步萎缩迹象，2025年延续了这个趋势，而且未来并不乐观。

与此同时，两级分化比我们之前预期的更强。

“价格超过5万瑞士法郎的手表占出口价值的37%，并贡献了2025年总增长的89%，尽管它们仅占销量的1.4%。”从报告来看，超奢华定位的手表目前似乎并未受到太大影响。

之前，在奢侈品和钟表业相对权威的瑞士银行Vontobel也发布了相关报告，其中提到过去两年，3000瑞士法郎以上的市场出口量减少约22万枚腕表，降幅略高于10%。但同时，Vontobel估计，同期售价超过2万瑞士法郎的腕表销量大幅增长，增加了近5万枚。

也就是说，消费在往头部走，原本跑量的大区间在萎缩，中间消费断层。

另外，高端独立制表品牌因为体量小，又面对比较有消费力的客人（他们中的很多是头部品牌的客人），在2025年依然实现收入增长，比较有代表性的就是F.P. Journe、Jacob & Co.杰克宝、H. Moser & Cie亨利慕时和和MB&F等。

杰克宝增长非常迅猛，从年销售2500枚增长到3950枚，达到1.8亿瑞郎

从趋势来看，除了头部几大品牌的垄断性优势，能够在市场上分到一杯羹并活得不错的，就是高端独立品牌——前者除实力雄厚的头部消费者，还拥有不少渴望保值的跟随型消费者，而后者几乎依靠实力最强的那批客人，保值属性有但相对弱（F.P. Journe算是例外，如今不少人冲投资而来）。

买手表的人越来越少了吗？

答案是肯定的。

虽然瑞士表前些年的总销售在涨（主要影响在于比较激进的涨价政策），但其实比起巅峰期的2011年，销售的手表总数量已经减半——其中石英表数量减半，而机械表出口数量基本稳定。

我们来看看瑞士钟表联合会（FHS）出口数据吧，2025年比2024年总体下降1.7%（比2023年下降4.5%），至255亿瑞士法郎——在经历2021、22和23年的增长和历史新高后，2024年开始下滑，而这个趋势没有暂停的迹象。

去年12月瑞士表终于迎来出口增长3.3%（美国涨了19.2%），终结了此前连续四个月大幅下滑的颓势。

但其实，去年最大的变量恐怕就是不断变化的美国关税，导致美国市场为了赶在关税上涨前大量进货，带来数字上的上升——但这些表还没有完全进入零售市场。

所以数据，仅供参考吧。

我们最关心的中国内地市场和中国香港市场，分别下滑12%和6.5%，这才是身边的危机。

很多人会觉得奇怪，为什么大家不爱买表了？

首先，随着这几年手表的大幅涨价，势必会带来消费缩减——一部分人无法承受价格，自然就不买了。

其次，各大品牌的涨价，会改变原有的消费群体结构。比如原本3-5万价位的品牌涨到4-8万以后，原本的消费者一部分放弃，少部分考虑或许“加点钱往上够一够”，压力都在往下传递。

因此，整个行业呈现出“数量稳定下降”的局面（更怕之后会断崖式下滑）。

但更重要的的一点，其实是钟表市场或许到了某种产品饱和的阶段。

以中国市场为例，早在10多年20年前，很多人处于消费人生第一块表的阶段，随后进入快速购买期。但随着藏表越来也多，大家的需求也发生变化——不再需要太多百搭基础款。

这也是为什么，高端独立制表品牌会表现较好，他们接起了“个性独特”的定位。

另外，手表消费在中国会逐渐进入“家庭二代”，也就是说，很多年轻人面对父母已经拥有不少手表的现状，重复购买类似产品的必要性极小。

这时候留给市场的只有一个结局——“普通手表”的需求萎缩。

其实从25年的榜单来看，集团品牌中表现比较突出的代表是LV，LV这几年是整个钟表行业“最有野心的”品牌的之一，不惜代价做产品，减少数量的同时销售增长不少，成功地重新定位。

从当下情况来看，行业不需要数量巨大的平庸产品，有不可替代的特色才有机会。

官方介入的二手表市场前景在哪？

有一个比较有趣的数据和大家分享，劳力士的认证中古表项目（也就是官方出售二手表）销售一直在增长，2025年达到了5亿瑞郎。

首先，一级市场表多又难卖，但同时各大品牌开始介入二级市场生意，且官方价格并不低，但为什么依然有人买？更说明大家缺的是有趣的好表，更愿意为一些稀缺老表买单。

最近随着金价上涨，甚至有些表商开始熔部分滞销金表，以金价出售，在我看来，这也算是某些手表的出路——不适合市场的产品，最终就是这样被淘汰。

没有行业可以永远高速发展，洗牌的时候，只看谁更了解市场。

可以预见的未来无非是继续的头部效应，和高端独立品牌的有限空间拼杀。

更多品牌需要适时调整：1，产品强化特色，拥有区分度。2，调整价格和定位。

这几年的激进涨价策略只利好头部，跟随的品牌已经有了丢失定位和客群的风险。

虽然大众消费往往是跟风的，但踏实把心思放在产品上，并且耐心挖掘市场，总是一条正确的道路——练好内功，以待机会。

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