解码京东Q4:为什么增长1%的财报，成了市场的强心针？

来源：东哥解读电扇

作者：金珊

京东要走出深坑了吗？

3月5日，京东集团发布了2025年Q4及全年的业绩。

Q4收入微增，净利润变成负的了。但是全年来看，营收和利润还是稳住了。

Q4净收入为3523亿元，同比增长1.5%；归属于公司普通股股东的净利润率为负0.8%，2024年Q4为2.8%。京东2025年营收13091亿元，同比增长13.0%；净利润196亿元，归属于公司普通股股东的净利润率为1.5%，2024年为3.6%。

外卖大战增收不增利，电商因为去年国补的高基数，现在增长放缓。对于这样一份“雷点满满”的成绩单，京东整体的股价意外上涨了。

京东集团美股报收25.47美元，微涨0.28%。港股报收106.6港元，大涨9.95%。京东系公司股价也在上涨。京东物流上涨了20%。

股价上涨是意外，还是有新的增长逻辑？如何客观评价京东这份财报？京东的管理层在电话会议上的发言，又透露出什么样的信号？

成也国补，跌也国补

现在，京东最稳健的引擎是什么？不是外卖，也不是3C，是原来弱势的日用百货。

Q4京东营收增速只有1.4%。其中优势带电品类出现了有史以来的负增长，同比下滑12%。

京东真的很惨吗，优势不再？其实是由于2024年是国补的高潮。这种难得一遇的政策性红利，让去年的Q4基数非常高。消费已经被国补提前透支。国内房地产已经走过了黄金时期，不会有大量置办新家电的需求，更多是以旧换新。

成也国补，跌也国补。所以京东的数码家电、手机、电脑没有很强的推动力，要京东继续爆发增长难度很大。

京东带电品类收入和2023年同期相比还是增长的。带电品类能维持京东的基本盘，但是没有想象力。家电数码品类上半年受高基数影响，下半年增速优于上半年。

京东也在押注AI和机器人品类，想要复制带电品类的心智辉煌。但是目前这部分商品销售还处在早期，有小波爆发。例如双十一期间，搭载JoyInside的生态产品，包括人工智能玩具、机器人、硬件等产品销量较618增长超20倍。

值得注意的是，京东的新引擎。日用百货的商品收入已经悄然占据半壁江山了。同比增长12.1%，抵消了带电品类的颓势。日百品类已连续5个季度实现双位数增长，表现显著优于行业大盘。

此消彼长。虽然明面上带电品类卖的货不如之前多了，但是整个京东电商部分和去年一样赚钱。

京东零售经营利润为98亿元，2024年Q4为100亿元。京东零售经营利润率为3.2%，2024年Q4为3.3%。

原因是京东的日百、广告等业务毛利率很高，业务上涨带来的利润多。

所以京东的核心本质还是一家供应链公司。用历史数据检测用户的习惯，提前把货放到最近的仓，最后送货上门。经济上行期，手机家电卖得好。经济下行期，美妆、衣服当天或者隔天送到，想要就要立刻得到，速度提供情绪价值。

所以京东物流这项核心资产，正在快速升值，股价涨超20%。

外卖不主动开战

在财报后的电话会议上，京东高管表达了外卖业务的态度，“我们的目标是，在业务规模健康增长的同时，持续提升运营效率。若市场竞争态势平稳，2026年外卖业务总投入将较2025年有所下降。”

意思也很明确，接下来只要阿里和美团不打，京东也就不会再主动掀起新一轮外卖大战。未来外卖业务会逐渐减亏，保持现在为电商引流的角色。

阿里和美团不想打吗？外卖大战已经被叫停了，2026年不会有了。之前阿里宣布淘宝闪购要继续拿下市场份额绝对第一，要乘胜追击，但隔天就被监管火速叫停。这已经透露出来非常明显的信号，不希望外卖再出现无效内卷。

“骑虎难下”的京东，也找到了维稳的机会。京东做外卖已经一年了。去年高调地上线了外卖，最初只是想给电商弄些流量，总比去其他平台买更划算一点。结果意外触发了阿里和美团的防御机制，变成三家混战，整场外卖大战打得轰轰烈烈。

外卖不辱使命，给主业电商带来了用户，点外卖的同时也会下单商品。2025年，外卖业务已为京东带来新用户，并大幅提升现有用户购物频次；2026年，交叉销售、广告收入增量等协同效应将持续释放。

但是京东付出代价一定是远超预期的。降温的Q4营销费用就达到253亿元，同比增长50.6%。非公认会计准则经营利润率为负0.9%，2024年Q4为盈利3.0%。同比下降主要是由于对新业务计划的战略性投入增加。

继续烧钱，显然不是长久之计。外卖大战给商家带来的副作用也开始显现，商家的堂食下降，利润率下滑。

现在外卖的环境更理性，京东可以逐渐减少亏损，不必继续为了维持份额，大笔投入。京东外卖Q4亏损环比收窄近20%。

京东做外卖的思路和电商类似，还是要做重运营。截至2月底，七鲜小厨已开业超50家。

七鲜小厨主攻品质，要取代幽灵外卖。其核心运营模式采用“机器人现炒 + 透明厨房 + 即时配送”，并引入24小时后厨直播，对中粮、正大等大牌食材进行公示，以解决外卖行业的信任痛点。

多条腿走路

过去京东主要是靠带电品类这一块金字招牌。现在是靠日百、POP、外卖、海外等多条腿走路，增长更加多元化，更能应对风险。

京东在欧洲的全品类电商零售平台JOYBUY将于3月正式上线。从试运营情况来看，JOYBUY的用户体验反馈良好，尤其是履约环节，物流体验将成为其核心差异化优势。京东欧洲物流（Joy Express）已上线，在英国、德国、法国、荷兰等国的主要城市实现当日达、次日达，并提供送货上门等服务。

京东又重新被资本买入，核心归结为利空出尽了。国补带来的好坏影响都在慢慢减弱，京东电商回归了供应链优势。外卖烧钱大战告一段落，可以逐渐减亏。

还有一部分投机者认为，最近地缘政治导致通货膨胀的风险增加，最后会传导到国内的物价，有小部分上涨。京东的带电比较稳定，可能最终的销售额上涨。

最后京东宣布进行分红。宣布2025年全年每股美国存托股现金分红1美元，分红金额保持稳定，总现金分红约14亿美元。

做难而正确的事。京东仿佛陷入中年焦虑，四处出击。对于京东而言，走出深坑的关键，不在于重回昔日的高增长神话，而在于在存量博弈的时代，凭借更均衡的业务结构和更极致的供应链效率，跑出一场高质量的稳健长跑。

业绩一览：

Q4净收入为3523亿元，同比增长1.5%。产品净收入同比下降2.8%，主要由于2024年Q4的高基数效应。服务净收入同比增长20.1%。

收入成本为2972亿元，同比增长1.1%。履约费用为243亿元，同比增长20.7%。营销费用为253亿元，同比增长50.6%。研发费用为67亿元，同比增长52.0%。一般及行政开支为33亿元，同比增长34.8%。

经营亏损为58亿元，2024年Q4为经营利润85亿元。经营利润率为负1.7%，2024年Q4为2.4%。非公认会计准则经营亏损为31亿元，2024年Q4为105亿元。非公认会计准则经营利润率为负0.9%，2024年Q4为盈利3.0%。同比下降主要是由于对新业务计划的战略性投入增加。

非公认会计准则EBITDA为负8亿元，2024年Q4为125亿元。非公认会计准则EBITDA利润率为负0.2%，2024年Q4为3.6%。

归属于公司普通股股东的净亏损为27亿元，2024年Q4为归属于公司普通股股东的净利润99亿元。归属于公司普通股股东的净利润率为负0.8%，2024年Q4为2.8%。归属于公司普通股股东的非公认会计准则净利润为11亿元，2024年Q4为113亿元。归属于公司普通股股东的非公认会计准则净利润率为0.3%，2024年Q4为3.3%。

2025年全年净收入为13,091亿元，同比增长13.0%。产品净收入同比增长10.3%，服务净收入同比增长23.6%。

全年收入成本为10,991亿元，同比增长12.7%。

全年履约费用为882亿元，同比增长25.2%。全年营销费用为840亿元，同比增长75.1%。

全年研发费用为222亿元，同比增长30.5%。全年一般及行政开支为120亿元，同比增长34.8%。

全年经营利润为28亿元，2024年为387亿元。经营利润率为0.2%，2024年为3.3%。非公认会计准则经营利润为96亿元，2024年为440亿元。非公认会计准则经营利润率为0.7%，2024年为3.8%。

全年京东零售经营利润为514亿元，2024年为411亿元。京东零售经营利润率为4.6%，2024年为4.0%。全年非公认会计准则EBITDA为183亿元，2024年为519亿元。非公认会计准则EBITDA利润率为1.4%，2024年为4.5%。

全年归属于公司普通股股东的净利润为196亿元，2024年为414亿元。归属于公司普通股股东的净利润率为1.5%，2024年为3.6%。归属于公司普通股股东的非公认会计准则净利润为270亿元，2024年为478亿元。归属于公司普通股股东的非公认会计准则净利润率为2.1%，2024年为4.1%。

参考资料：

1.京东财报

2.新浪科技：全文｜京东Q4业绩会实录：数码客单价的提升将部分抵消销量下滑的影响