大小姐不爱Miu Miu了？

缪姨想让“少女”走进职场。但是千金们愿意吗？

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作者 | 贾阳 罗立璇

MIU MIU大减速

奢侈品行业的希望之星，也涨不动了。

3月5日收盘后，港交所上市的Prada集团公布了2025年全年业绩：净营收比上年增长5.3%至57.175亿欧元。净利润为8.519亿欧元，比上年增长1.6%。

Prada集团对这个成绩表示满意：在严峻的环境中保持良好表现，又一年取得了稳健业绩。

解读一下就是：虽然增长只有个位数，但我们仍然超越了爱马仕、LVMH、开云集团等一众同行。

但市场可不买账，在财报发布后一个交易日，股价下跌至41元/股，跌了超5%，现在已经不到40欧元。

营收占比仍高达67%的Prada品牌，已经连续3个季度下跌了，Q4同比微降1%。

Miu Miu就是全村最出息的那个崽。市场的关注也更多集中在Miu Miu身上。这个品牌的2025全年零售销售额同比34.8%，放眼这几年平淡的奢侈品市场，算得上表现超群。

但市场的预期不止于此。2024年Miu Miu有接近翻倍的增长——零售销售额12.28亿欧元，同比增长93.2%，市场当时纷纷预测Prada将迎来另一个20亿欧元品牌。

而2025年Miu Miu显然没能延续神话，早在Q3，就已经有“Miu Miu涨不动了”的声音出现。

没错，尽管全年增长看上去不错，但实际上每个季度增速都在放缓：60%、40%、29%、19%。

全年销售收入15.95亿欧元，也没能踏入20亿俱乐部。

有人说不能光看增幅，要考虑基数，盘子大了增速放缓是正常的。但就算我们仅看销售额的净增量，2024年的销售额增长是5.9亿欧元，而2025年仅增长了3.67亿欧元。

这还是在去年重金签了一批新代言人之后，拿到的成绩。你能感受到它的破圈压力。

如果说赵今麦、刘浩存、李庚希和此前的张元英仍是非常典型的miu系女孩，鬼马、叛逆或文艺；那么去年年中campaign找上Kylie Jenner，则是完全不同的成熟性感符号，不存在于以往Miu Miu的语言体系。

Kylie Jenner为MIU MIU拍摄的2025秋冬系列大片

这个合作刚上线，评论区就被海内外Miu Miu的差评淹没了，“She’s not Miu Miu girl”……有人更是质疑Miu Miu选Kylie Jenner是一种投降，是放弃了“少女反叛”，而顺从于流行消费和算法流量。

市场新星增长乏力，也是时尚行业的一个普遍现象。另一个关注度极高的品牌Lululemon，去年Q3的增长（7%）也较去年同期增速继续收窄（9%）。

但Lululemon在以中国为代表的新兴市场仍然表现极佳，去年Q3财季，在北美大本营出现负增长的情况下，中国大陆市场以46%的增速成为拉动全球业绩的核心动力。

Miu Miu没有给出中国市场的具体数据，只是说“所有地区的零售销售额均实现增长”。

争议巨大的转型

品牌表达需要流动，需要成长。我们能看到Miu Miu在过去几年的秀场上，也找了很多素人、老年模特，试图去拓展女性定义。

但它最成功的标签，或者说刻板印象，依旧是少女。

而到了2025年10月初，Miu Miu的品牌主理人Miuccia Prada（人称缪姨），又自由发挥了一把，要讲述“女性劳动”（“At Work”）的价值。

以“围裙”为主体，整个大秀都是女性在工厂、市场、家庭、职场等场景，穿着工装、制服、皮手套、围裙的造型。

“少女”要走进职场了。

中国网友辣评，大润发杀鱼套装、高启强同款

有海外评论提出，这场秀的美学风格类似已故摄影师Helga Paris的东德工人女性形象——朴素、沉静的日常感。意共和女性运动先锋背景的缪姨，选择这一审美记忆，并不意外。

据她在各个媒体的表述，她是想让劳动摆脱异化，让劳动女性的形象“被看见”，让Miu Miu的女性表达借助“劳动”通向自由、主体性。

这一初心，无可指摘，而且非常有价值。但呈现的效果却异常讽刺。

Miu Miu台下坐着的观众和门店的消费者，大多从未体会过双手劳作的艰辛。

功能性的劳保袖套，被做成了昂贵有格调的皮质套袖时尚单品。防护衣物、易损耗的围裙，被翻译成了不实用从而有独特品味的穿搭单品。底层人的“劳动”，被打磨成了昂贵符号，进入“千金们”的消费货架。

品牌和消费者同时享受了道德安慰，但对真实劳动处境不会带来任何改善。

而这个闹剧在网友发现售价15.2万的全身镶钻围裙时，达到顶峰。博主@田田小阿姨 锐评，这是“既满足了富婆没下过厨的遗憾，又能和真保姆穿出区别。”

Miu Miu也陷入了奢侈品牌挪用底层人民文化的窘境。曾经对制服的挪用与变形是成功的，因为是挑战和反叛，戏谑探讨教育体制与少女成长之间的张力。

但一旦涉及少数族裔、底层苦难，争议几乎是必然的。去年Chanel把秀场搬进纽约地铁，用户就讽刺贵妇会刷地铁卡吗？

更早前Dior做了“Homeless”系列，对贫困的娱乐化与消费化也屡屡被拉出来作为反面典型。这就会让品牌标榜的理念，被尖锐的现实矛盾刺破，变得虚伪可笑。

当然，有很大一批消费者并不在乎品牌的价值和理念，就像始祖鸟炸山之后销量仍旧爆火。

他们的主要购买动力是追逐潮流，那就要求Miu Miu的劳动系列要“好看”。

当Miu Miu代言人Emma Corrin穿上最新碎花围裙出席电影节，并没有收获想get同款的评论，反而收到一片疑惑。

当围裙、工装走进门店后，很多网友觉得这季的风格不好看，“不如入职好利来，直接得到”，“是人穿得好看，跟这件衣服没什么关系”……

或许不能把Miu Miu在Q4的增幅收窄，全部归咎于劳动新系列。但大体的脉络是这样的。劳动风没能引领起此前规模的风潮，Miu Miu正在进入一个瓶颈。

而就在一天前，Miu Miu在巴黎时装周发布了新的2026秋冬系列，吸引眼球的围裙元素少了，出现了绒绒的护耳帽、皱皱的皮衣、细蝴蝶结裙子，想延续Ugly Chic，但ugly得乏善可陈。

“千金风”不能打了？

如果你跟缪姨说，Miu Miu是“千金风”，她估计会扬眉表示不赞同，或者觉得太简单了。

2020年回归Miu Miu以后，缪姨强势主导品牌焕新，一改以往的甜腻少女风。

在官网，Miu Miu被描述刻意远离传统审美，为独立、有自我意识的女性而设。“它的魅力在于在天真和反叛之间的不断波动”。

Miu Miu喜欢改造看似日常的衣服，以此来实现对现实的叛逆：

长度只盖住胸部的毛衣和衬衫，粗腰带配挂在胯上的超短迷你裙，长及小腿的薄丝袜搭配尖头乐福鞋……她想实现的是，叛逆、年轻、少女，都是一种风格，能够被不同年龄、甚至不同性别的人穿着。

灰色、小腿袜、学院派制服、针织毛衣……这些元素被Miuccia重新设计、调整和汇总过后，消费者不需要任何logo、不需要明星带爆款，也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu气”。

她打造出了一种全新的、通用的符号系统。

但不可否认的是，Miu Miu新增长的客户群体，依然主要来自Z世代乃至更年轻的富有消费者。她们中的不少人，就是被张元英、Emma Corrin、赵今麦等，这些新一代年轻明星的造型吸引过来的。

这几年，甚至还有一个说法是，“真千金”才会买Miu Miu，因为好看、死贵，不保值。她们不屑于买自己妈妈和奶奶钟爱的香奈儿、LV和爱马仕。

但Miu Miu在这个风格上太成功了，而风格是没有壁垒的。这几年，灰色针织毛衣、半拉链卫衣、深蓝色polo衫、超短卡其连衣裙，还有粉色发夹、粉色粗框墨镜等等单品，几乎每一个服装品牌、时尚品牌，都推出了拥有类似元素的产品。

甚至，把浅色衬衫和白色T恤作为打底，和毛衣、polo衫、外套不断叠穿的Miu Miu秀场风格，也成为了这几年在秋冬穿得时髦的穿搭铁律。

白牌们更是肆无忌惮地使用miwmiw，minmin，mimmim……消费者对品牌符号的好感被山寨元宇宙加速吸血。

在一年前，奢侈品在线转售平台The RealReal的时尚副总监，Noelle Sciacca就警告过，随着品牌热度持续攀升，产品的独占性逐渐降低。对于追求独特性与稀缺性的消费者而言，当Miu Miu逐渐 “大众化”，他们可能会对品牌失去兴趣。

如果她们只是把Miu Miu当成奢侈品消费中的可选项，而不是必选项，就没有对品牌建立信任感和忠诚度。那么等到Miu Miu的稀缺性消失的时候，这些消费者就会转向下一个更“时髦”的品牌。

这也就是为什么Miu Miu一直非常努力地创作一些，在路人观众看来比较奇特的服装和配饰。因为在现有的风格上不断创新，就是它争取这群消费者最有力的优势。

但每一个时尚品牌，都会有一个系统性风险：那就是当这个品牌代表的风格彻底失效了以后，它是要背离现有的客户群，找一个全新的自己；还是坚持在现有的风格上，等待时代回潮？

前者对应巴黎世家，时尚总监Demna入驻后，彻底舍弃了以往优雅隽永的风格，转而吸收东欧朋克、颓废风格，成为时尚界行走的“亚比”（虽然Demna离职后，又抛弃了街头先锋风格）。

后者则对应香奈儿，但凡有点不循规蹈矩、背离以往针织外套山茶花配饰的方向，都会被股东询问：还想要自己的贵妇顾客吗？

在这个关口上失败的品牌，也不计其数。最典型的就是刚被Prada集团收购的Versace，它所代表的奢侈繁复的意大利贵妇风格，在过去几年的静奢风中可谓非常难过。因此，Prada这次的抄底收购，也被视为一种对不同风格的差异化下注。

现在，Miu Miu似乎也来到了这个关键节点上。我们要问的是，Miu Miu还能继续压对新一代大小姐的喜好吗？不过，值得庆幸的是，缪姨米兰大学政治学博士的底蕴，从来也不止大小姐这个角色本身。

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