切换增长引擎，京东拟成最大服务电商

今天举行的京东2026双十一启动会，所传递出的信息显示，中国电商市场当下的增长引擎与投入重点，似乎已全面从实物商品消费切换至服务消费，服务电商成为了京东2026双十一大促活动的核心主题，京东则看起来力图成为中国最大的服务电商。

目前，中国实物商品消费已逐步步入到存量市场阶段，“物质”不再短缺，实物零售已从有货就能卖掉的“人找货”卖方市场走到了“货找人”的买方市场。

但服务性消费在中国则还未得到充分释放，有巨量成长空间，横向对比看，服务性消费占中国总消费比重，当下仍大幅落后于欧美等发达市场。

由此，未来，中国“大消费”要找到新的增长引擎、要挖掘到新的增量交易空间，去开拓服务消费，将可能是必然选择与路径。

这一点，京东似乎已经全面启动了，在京东2026年双十一启动会上，京东看起来就试图在做一次根本性切换，它似乎想通过2026年双十一大促活动来大幅提高其的服务业务线的全国市场渗透率。

目前，京东的服务业务线分为两大板块，一块是生活性服务业务，主要面向C端市场；一块是生产性服务业务，主要面向B端市场。这两块市场当下都是万亿级的市场规模，且都拥有万亿级的增长潜力。

《商业观察家》重点关注生活性服务市场，就我们当下的理解来看，要做好这块市场，主要就是要做好“交互”的自动化与货币化。

自动化代表着工业化，核心是做好服务产品（人人交互、人机交互）的标准化；货币化则代表着商业模式，核心是价值创造。

以移动充电宝为例，在没有移动充电宝这个服务业态时，人们的手机应急充电，主要通过向陌生人借用充电线充电源，或自行购买新的充电线来解决，或者干脆就放弃充电，让手机处于关机状态。

而当有了移动充电宝这个服务业态后，它实际就是把人们相互借用充电线充电源的这个“交互”环节货币化了——把免费借用变成了付费使用，把不得不“关机”变成了金钱消费；以及自动化了——从非标的人与人“交互”（向陌生人借）变成了标准化的人机“交互"，创造出的核心价值则是便利性价值——服务产品的价值创造，大多通过便利性提升来实现价值创造。

京东目前的生活性服务业务的布局与发展，似乎也是力图做好“交互”的自动化与货币化，通过做大便利性价值与确定性价值（专业化标准化）来实现。

这个过程中，京东也力图为其的生活性服务业务打造出一些差异化价值与优势，根据京东服务业务相关负责人的介绍，京东生活性服务业务的差异化内容与优势主要体现在以下四个领域。

一、做“全”。

京东对其的生活性服务业务的一大定位，似乎是做“全”，要覆盖生活全场景，其当下则已提供了超百种服务品类。

京东方面认为，京东是目前供应服务品类最全的一个平台。

二、确定性。

通过把服务产品及业务流程量化、标准化，以及搭建了中国目前为止最大的蓝领培训体系与基础设施——到目前已累计培养蓝领超过百万人次，未来3年还将培养百万。京东力图将传统上比较非标的服务产品做出更好的标准化与确定性水平，从而带来便利性价值提升。

三、线下矩阵。

服务电商业务，其实是线上线下融合的业务。

单纯只有线上渠道，没有线下的“服务支点”与渠道网点密度，做服务业务有很大局限，市场盘可能做不大，比如，如果没有线下的餐馆，要怎么做外卖呢？要怎么做团购业务呢？

单纯只有线下渠道来做服务业务，效率可能又不够，数字化标准化水平可能有限。

京东则在线上线下融合这块，做了非常大的布局，它除了拥有一个能覆盖庞大中产用户群、在高线市场高渗透率的线上平台业务外，它在线下也做了一个非常大的布局。

从购物中心到超市到奥莱到便利店到餐饮连锁到电器连锁到酒品连锁到医疗健康到汽车后服务市场等等，京东的线下渠道网络当下几乎已经全品类铺开了，且每个大类都开出了规模数量的连锁店。

这是其他平台所不具备的。

由此，这可能体现了京东具备了其他平台所不具备的一些线下渠道运营能力，与做服务电商的差异化能力。

线下渠道对于服务电商业务的获客、履约、品牌价值打造都能产生价值，同时，基于线下渠道的物理空间“壁垒价值”，也能产生一定的竞争“区隔”。

四、营销能力。

京东具备较强的营销能力。

3C潮流电子过去一直“处于”中国潮流的最前沿，很长时间，这个品类的营销都“代表”着中国营销的最高水平之一。

京东则靠3C潮流电子起家，当下其的3C线上市场份额也做得最高。而能做出这样的市场成绩，营销水平一定不会弱。

在2026年双十一大促活动中，京东的生活性服务业务，也公布了其的营销促销计划。具体内容展现如下图。

商业观察家

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