增收不增利，奥迪在中国赚钱越来越难了

2025年的奥迪，交出了一份足以引发市场警觉的成绩单。

从销量和营收看，奥迪仍然守住了基本盘，电动化转型也在继续推进；但如果把目光从规模拉回经营质量，压力已经非常清楚。过去依靠品牌势能、燃油车利润和全球化产品节奏建立起来的稳定优势，正持续受到电动化投入、区域市场波动以及中国豪华车格局重塑的挤压。

放在BBA的整体框架里看，奥迪面临的挑战并不特殊，宝马和奔驰同样在经历相似的转型压力。不同之处在于，奥迪的缓冲空间更小：它既缺少宝马那样更厚的利润垫，也没有奔驰在超豪华品牌上的收益支撑，还长期深耕中国主流豪华价格带，对价格战和新能源替代的感受更直接。

文 |伊飞

编辑 |凡言

运营 |诗席

营收守住，但利润率仍在继续下滑

“用一个词形容2025年，会是什么？我认为2025年的关键词是‘承压’，地缘政治、贸易政策、技术层面的压力，让整个汽车行业都倍感艰难。”在3月17日的财报会议上，奥迪CEO高德诺（Gernot Döllner）这样说道。对奥迪集团而言，2025年同样如此。

2025财年，奥迪集团实现销售收入655亿欧元，同比增长1.5%。如果只看营收，这仍算是一份守住基本盘的成绩单；但利润端的变化，更能反映奥迪这一年的经营压力。去年，奥迪集团营业利润为34亿欧元，经营销售利润率降至5.1%。过去几年，这项指标一直是奥迪衡量经营质量的重要参照。2021年和2022年，奥迪的销售回报率还分别达到10.4%和12.2%；2023年回落至9%，2024年降至6%。从两位数回落到5%左右，盈利能力下行的趋势已经非常明确

更值得关注的是成本端。2025年，奥迪集团销售成本同比增长4.5%，明显高于营收增幅，直接导致销售毛利润同比下滑14.4%。这意味着，奥迪面临的并不只是销量承压，而是卖车这件事本身变得更不赚钱了。

对于成本上升，奥迪集团给出的解释包括产品组合变化、美国关税影响、与欧洲碳排放法规相关的支出，以及产品组合规划调整。表面上看是多重因素叠加，实质上都指向同一个现实：奥迪正处在传统豪华品牌最艰难的转型过渡期。

燃油车仍是利润基础，尤其在高端轿车和SUV市场，奥迪仍需要依靠成熟产品维持现金流；纯电产品又必须持续投入，不仅要补齐产品矩阵，还要承担研发、平台切换、产能布局和市场教育的成本。再叠加欧洲法规压力和美国市场政策扰动，奥迪面对的是整个经营体系的全面承压。

这种压力，在交付端也有所体现。2025财年，奥迪集团全球汽车交付量为164.44万辆，旗下摩托车交付5.09万辆。单看规模，奥迪依旧处在全球豪华车第一阵营；但如果看利润和效率，它的基本盘已经没有过去那么稳

旗下超豪华品牌的数据，也从侧面印证了这一点。2025年，兰博基尼交付1.07万辆，略高于去年同期，销售收入增至31.97亿欧元，营业利润7.68亿欧元，经营销售利润率从2024财年的27%降至24%；宾利交付1.01万辆，低于2024财年的1.06万辆，销售收入26.15亿欧元，营业利润2.16亿欧元，经营销售利润率从14.1%降至8.3%。

兰博基尼依然保持着极高的盈利水平，宾利也仍具备超豪华品牌应有的利润能力，但两者的利润率都在回落。换句话说，即便是集团内部利润更厚的品牌，也无法完全对冲成本上升和市场变化带来的压力。

电动化转型，是奥迪少数能够明确看到积极进展的部分。

2025年，奥迪品牌纯电车型交付22.3万辆，同比增长35.6%，占比升至13.6%。其中，Q6 e-tron交付8.4万辆，A6 e-tron交付3.7万辆，成为拉动增长的核心车型。这意味着，奥迪过去几年围绕PPE平台和纯电产品线的投入，已经开始逐步转化为实际的销量成果。

新平台导入、前期研发摊销、本土化生产切换以及价格竞争，都决定了纯电放量不会立刻提升盈利能力。对于传统豪华品牌而言，纯电转型最难的环节，是在规模放大后稳住价格、降低成本。

放在BBA框架里看，奥迪的处境会更清楚。2025财年，宝马集团全年营收1334.53亿欧元，营业利润102.36亿欧元；奔驰营收1322.14亿欧元，调整后营业利润82亿欧元。无论收入规模还是利润体量，奥迪都明显低于宝马和奔驰。

这意味着，在同样面对电动化投入、全球市场波动和中国市场竞争时，奥迪的承压能力天然更弱。宝马有更大的规模和更厚的利润垫，奔驰即便利润下滑，仍有更强的高端品牌护城河。奥迪则更容易被拖入主流豪华市场的价格竞争，一旦价格体系松动，利润率受到的冲击也会更直接。

中国市场承压，奥迪的利润支点正在松动

过去很长一段时间，中国市场既是奥迪全球最大的单一市场，也是其最重要的利润来源之一。A6L、Q5L、A4L等核心车型长期稳定输出销量，也长期承担着奥迪在中国最重要的利润贡献。

到了2025年，这套逻辑已经出现明显变化。

财报显示，2025年奥迪集团在中国市场销量为619,931辆，同比下降5.1%。单看跌幅，这并不算最剧烈；更值得警惕的是财务端的下滑幅度明显更大。2025年，奥迪集团在中国市场营收为101.14亿欧元，同比下降14.0%；在华财务贡献达5.04亿欧元，同比下降22.6%。换算成人民币，奥迪在中国一年少赚了约11.6亿元。

如果把时间线拉长，这个趋势会更明显。2022年，奥迪在中国的收益还达到11.53亿欧元；到2025年，只剩5.04亿欧元，三年时间几乎腰斩。说得更直白一些，奥迪在华的单车盈利与整体利润水平，已难恢复至此前的高位。

这也是当前BBA在中国共同面对的现实。

中国豪华车市场当然还有规模，但已经不再处于过去那种由品牌势能自然拉动的扩张周期。新能源渗透率持续提升，中国品牌在20万—40万元区间形成了更强的产品冲击力，智能座舱、智能驾驶、补能效率、整车OTA、插混/增程技术体验，都在重塑豪华用户的决策标准。

宝马和奔驰同样承压。2025年，宝马集团全球销量246万辆，继续位居BBA之首；奔驰全球汽车交付量约180.1万辆。全球范围内，三家仍然都在第一阵营。但在中国市场，豪华品牌终端价格体系承压、利润收缩，正在成为共性问题。

奥迪的处境之所以更微妙，首先在于它的主力产品长期集中在中国豪华车竞争最激烈的价格带。

A4L、A6L、Q5L这些车型，一边要面对宝马3系、5系、X3和奔驰C级、E级、GLC的传统竞争，另一边还要承受中国品牌高端新能源在智能化、配置密度和用车成本上的持续上攻。

另一个问题在于，奥迪的新能源转型虽然不算慢，但在中国市场的“新能源品牌心智”仍处于重建阶段。

2025年，奥迪在中国推出了A5L、Q5L以及首款本土化生产的纯电车型Q6L e-tron，并将在2026年推出A6L e-tron。放在传统豪华品牌里，这个节奏并不算慢。对很多中国用户来说，四环依然代表传统豪华，但在纯电赛道上，奥迪还没有建立起像燃油时代那样稳固的认知优势。Q6L e-tron这样的产品，能帮助奥迪补齐纯电阵容，却还不足以真正建立起清晰的竞争壁垒。

同时，奥迪针对中国市场推出了AUDI新品牌。这个新品牌最大的特点，是不再沿用经典四环标识，而是以更本土化、更新能源化的方式切入中国市场。首款车型E5 Sportback已经在去年底亮相，并获得不错的市场关注。按照奥迪的说法，得益于与上汽集团的协同合作，这款车的开发周期缩短了30%。

这至少说明，奥迪已经意识到，继续沿用传统豪华品牌的全球开发节奏，越来越难跟上中国市场的竞争速度。

只是，去掉四环、重做品牌，从来不是一件轻松的事。这一步的现实意义很明确：用更快的开发节奏和更本土化的产品定义，去争取中国新能源市场的机会。但代价同样不小——奥迪几十年积累下来的品牌资产，能否顺利迁移到新的品牌名称、视觉标识和叙事体系中，短期内并没有答案。

说到底，中国市场已经不是一个只要把全球成熟车型国产化，就能稳定收获销量和利润的市场。产品定义、开发周期、软件迭代、智能化体验，几乎每一个环节都要求更快、更本地、更贴近中国用户的需求。

经历2025年的承压后，奥迪管理层对接下来的调整周期并不悲观。

高德诺将2025年称为品牌的新起点，并表示奥迪将在两年内推出20多款全新车型，打造行业中最年轻化的产品矩阵。对任何一家传统豪华品牌来说，这都是一轮密度很高的产品攻势。

产品层面。奥迪今年将推出品牌旗舰SUV Q9。这款车的重要性，在于稳住高利润的大型豪华SUV市场。在纯电业务尚未完全接棒之前，高端燃油和大尺寸SUV依然是传统豪华品牌最现实的利润支柱。Q9的到来，本质上是奥迪继续守住燃油时代利润基本盘的一步。

同一时间，奥迪也在继续加快纯电产品布局。今年秋季，奥迪将推出入门级纯电车型A2 e-tron，主打高效、可持续的城市出行，进一步拉低纯电产品门槛；改款Q4 e-tron、高性能版RS 5等车型也将陆续上市。

这一轮产品投放的重点，是把纯电矩阵从高端向更广泛的主流豪华区间延展，进一步提升纯电产品在销量结构中的存在感。

奥迪没有选择激进去燃油化，也没有把所有筹码押在单一技术路线，而是试图用更长的过渡周期，在燃油利润和纯电转型之间维持平衡。

区域市场层面，奥迪的动作也很有针对性。高德诺明确表示，奥迪正在全面夯实欧洲、美国和中国三大核心地区的战略地位。在美国市场，奥迪将围绕Q9、Q7等专属车型打造更年轻化的豪华SUV矩阵，尽量用更强的本土适配产品稳住份额；在欧洲市场，则通过精简产品矩阵，提升经营效率，以应对法规和成本压力。

但真正决定奥迪转型成败的，仍然是中国市场。过去几年，奥迪在中国的调整已经从“导入全球产品”，逐步转向“用中国速度做中国产品”。这一点，在与一汽和上汽的双合作体系中表现得越来越明显。

一汽奥迪方面，燃油车将继续基于PPC平台扩大产品阵容，同时在PPE平台上推进纯电产品落地；上汽奥迪方面，则承担着更激进的新能源探索角色，继续推动AUDI品牌发展，并加快后续车型导入。

如果说过去的奥迪中国，更多是全球产品体系在中国的延伸，那么现在的奥迪中国，正在变成一个更独立、更本土化的作战单元。

从执行层面看，AUDI仍然是奥迪中国转型中最值得观察的一步。它的意义更在于验证奥迪能否借助上汽的本土化能力和更高效的开发体系，真正建立起一套适应中国新能源市场节奏的新机制。接下来，AUDI要面临的将是更加严苛的考验，包括产品定义是否足够贴近中国用户、上市节奏能否持续保持效率、渠道与品牌认知能否形成合力，这些都会在未来两年逐步接受市场检验。

如果说2025年是奥迪承受压力、暴露问题的一年，那么从2026年开始，真正决定其下一阶段走势的，是其转型能否在产品和市场层面同时兑现。高利润燃油产品能否继续稳住基本盘，纯电产品能否在放量的同时改善盈利结构，将直接决定奥迪能否把眼下的承压，转化为一轮更扎实的重建。否则，这家长期处在全球豪华车第一阵营的品牌，仍可能在转型深水区承受更持续的价值挤压。