推荐阅读|我国主题乐园建设现状、问题及对策建议

• 内容提要：主题乐园作为现代文旅产业的重要组成部分之一，具有经济和文化的双重属性，既是提振经济、释放消费新动能的重要抓手，也是文旅融合背景下提升文化表达和对外文化传播的新引擎。本文首先立足于新发展格局，系统分析了当前我国主题乐园的建设情况；其次深入剖析了当前我国主题乐园建设中的现存问题，如过度依靠门票收入、IP运营能力较弱、外籍游客占比较低，以及运营水平有待提升等。在此基础上，对如何提升国内主题乐园的建设水平提出了对策建议。本研究有助于各地区通过主题乐园建设提升文化旅游消费、促进文旅产业可持续发展，以及为加强中国文化海外传播提供一定的政策启示。

主题乐园是以特定主题为核心设计建设的综合性娱乐场所，近年来逐渐成为文化旅游消费的“流量入口”。高水平的主题乐园不仅可以吸引游客跨城打卡，甚至可以吸引海外游客专门为此入境旅游。由此可见，除本身的消费之外，乐园还可以带动周边餐饮、住宿、交通等消费。从更深层次分析，主题乐园也是文化传播的重要载体，既可丰富境内游客精神生活，又能促进境外游客跨文化交流。近年来，我国主题乐园市场规模持续增长，但综合表现仍有提升空间，因此推动我国主题乐园持续增长和健康发展具有重要意义。

一、我国主题乐园建设情况

（一）市场规模持续扩张

近十年间我国出游人数快速增长、居民人均可支配收入提升，以及不断增长的文化消费需求等因素，共同驱动主题乐园市场规模增长。受新冠肺炎疫情及防控政策影响，其间市场规模曾有暂时下降，但在防控措施解除后，我国主题乐园入园人数持续增长，带动“乐园经济”复苏。截至2023年初，我国已开设特大型主题乐园4家、大型主题乐园82家。灼识咨询数据显示，2023年上述86家主题乐园总营业收入达303.89亿元，同比增长97.86%；接待游客约13014万人次，同比增长71.84%。若将中小规模主题乐园及上下游产业收入纳入统计，2023年中国乐园经济市场规模接近600亿元，并且预计到2028年市场规模将突破1100亿元。

从中长期角度看，随着2024年我国人均可支配收入突破4万元关口，居民对于文化旅游娱乐消费的需求也进入新的阶段，预计主题公园市场规模将持续增长。主题乐园的主力消费人群主要覆盖城市中青年群体，既可以满足情侣游客的娱乐和社交需求，也同时兼容了亲子群体的游玩需求。在三胎政策落地的政策利好下，建设质量高、创新能力强的主题乐园，可以吸引游客在不同阶段重复游玩，有助于通过“保持存量、挖掘增量”持续扩大市场规模。

（二）本土乐园稳步崛起，外来品牌助力行业升级

迪士尼、环球影城、乐高等海外IP巨头纷纷布局中国主题乐园市场，但以华侨城、长隆、华强方特等为代表的本土品牌仍在保持市场份额的基础上不断扩张。2023年，华强方特旗下“方特主题乐园”以8569万人次的游客接待量，跃升至全球第二位。据《中国文化旅游发展报告2022—2023》估计，2025年本土品牌将占据70%-75%的市场份额。在此过程中，外资品牌的“强势进入”，在一定程度上具有倒逼本土品牌改革的积极意义。一方面，外资品牌进入有助于提升行业竞争力水平，为市场引入新元素和新模式，淘汰落后品牌。上海锦江乐园即典型例子，其一度为上海青少年的启蒙主题乐园，鼎盛时期年度接待旅客300万人次，但近年来因为经营不善于2024年底闭园。而在锦江乐园的原址上，将建设成全球第三座哈利·波特制片厂之旅项目。另一方面，外资主题乐园定价相对较高，也可提升游客对门票价格的接受上限，缓解本土品牌“内卷”式的价格竞争。同时，外资品牌开拓的快速通道等增值服务，也可以为本土品牌所借鉴，有助于提升利润空间。

（三）本土乐园品牌化趋势明显

本土主题乐园日益重视品牌化经营，以同一品牌在全国不同区域开设多家乐园，并以主题乐园为核心向上下游发展产业链。在特大型及大型主题乐园中，华强方特占据24家、欢乐谷（华侨城）8家、融创系7家以及海昌系7家。上述品牌的运营策略主要可以分为以下三类。

第一类是以华侨城集团等为代表的“旅游+地产”模式。第二类是以宋城演艺为代表的“演艺+主题公园”模式，该模式以主题公园为平台向外输出演艺服务。第三类以华强方特为代表的“IP+综合性业务模式”，通过外购或者是自制IP来吸引流量，这也是迪士尼和环球影城等国际主题乐园巨头的经营模式。国内主题乐园华强方特通过多年的持续经营，打造出“熊出没”这一经典自制IP。而海昌海洋公园则通过外购奥特曼IP打造主题场馆，是外购IP的典型代表。

（四）科技赋能作用凸显

数字技术迅猛发展，驱动主题乐园实现商业模式和消费业态等多重变革。一方面，数字化手段通过拓宽故事的叙述维度，加强与游客的互动和深度交流，在主题乐园前端极大地改善了游玩体验。例如包括AR、VR和全息投影等在内的新兴技术，将游客带入更为真实的故事环境，增强了游客的沉浸式体验；可穿戴设备、AI智能助手等则提供更为个性化的体验与互动，使得每位游客都是故事的主角，重塑乐园游玩体验；同时线上移动支付、线上点餐，以及数字化营销平台等，极大提高了服务场景的便利性，提升了游客的舒适度和获得感[1]。另一方面，通过数据智能驱动，主题乐园提升后端管理效率。例如，采用人脸识别、射频识别和传感器等技术，进行线上园区管理，提高通行效率和安全级别；通过APP定位、门票扫描、消费数据实时分析等，管理层可以实时监控全园客流分布、预测拥堵点等，提升整体游客容量和满意度。通过内部数据调度系统和AI智能供应链管理系统等可以预测潜在故障，在问题发生前安排维护工作，既提升了安全性，也保证了设备的正常运行时间，从而增加了安全经营天数，提升了资源利用效率。

二、我国主题乐园现存问题

（一）过度依赖门票收入

中国主题公园研究院披露的数据显示，国内主题乐园主要营收来源为门票收入，约占总收入的70%。相比之下，国外成熟主题乐园的主要收入来源为餐饮收入，约占40%，此外门票收入和零售收入各占30%，二次消费成为重要的收入来源。国内主题公园普遍为单一收入模式，对门票收入过分依赖，不仅导致其业务附加值低，抗风险能力弱，也容易在激烈的门票价格竞争中，陷入恶性循环，丧失盈利空间。例如，华强方特虽然在国内主题乐园中是IP运营领域的领头羊，但其盈利水平与国际巨头相比仍有差距。财报显示，2024年华强方特营业利润率为15.90%，而同期迪士尼乐园的营业利润率高达27.15%。盈利模式较为单一是制约国内主题乐园高质量发展的关键瓶颈。

（二）IP运营能力较弱

具有影响力的IP是主题乐园核心竞争力之一，在此领域，我国本土主题乐园仍存在成长空间。除华强方特的“熊出没”IP外，我国本土主题乐园的IP运营能力整体较为薄弱，普遍缺乏有影响力的原创IP，或IP的故事性不足，难以与游客建立情感连接。一方面，缺乏像迪士尼、环球影城和乐高一样横跨多领域且耳熟能详的IP形象。许多乐园的IP要么是简单的符号化形象，缺乏深厚的故事背景和角色魅力；要么生命周期短暂，难以形成长期的情感绑定。另一方面，IP转化能力弱。即使拥有IP，如何将其有机地融入园区设施、游乐项目、演出、餐饮商品及员工服务中，形成沉浸式的体验，是国内乐园普遍面临的难题。反观上海迪士尼乐园成功推出的“玲娜贝儿”等IP，带动了大量衍生品消费，展现了IP运营能力的重要性。

（三）本土乐园尚未成为吸引国际游客的文化地标

知名主题乐园往往是一国或一地区吸引游客的重要载体。例如，日本大阪环球影城通过深度绑定本土顶级IP（如任天堂的马里奥、宝可梦），成功打造了“超级任天堂世界”等沉浸式园区。相比之下，我国主题乐园的主要游客群体仍为本国游客，高度依赖国内市场，尚未像国际知名主题乐园那样作为强势的文化旅游符号对国际游客产生大规模、持续性的吸引力。虽然以深圳锦绣中华民俗村为代表的本土乐园，凭借独特的中华文化展示，在2024年实现境外游客同比增长1125%的亮眼成绩，但是总体来看，本土乐园尚未成为中国文化地标，难以对境外游客产生实质性拉动作用[2]。造成这一现状的根本原因在于：品牌国际化程度不高且缺乏国际宣传，IP运营能力薄弱，海外知名度较低。

（四）运营水平有待提升

本土主题乐园与国际知名主题乐园相比，在细节、创新和运营能力上仍有提升空间。首先，项目构思同质化现象严重，缺乏独特主题叙事，对于游客的吸引力弱；仿制国际品牌IP，导致游客审美疲劳，且容易引发版权纠纷。其次，部分园区管理混乱、卫生情况欠佳，以及服务质量参差不齐也成为游客投诉的重灾区。例如，华谊兄弟电影世界（苏州）就曾因“设施陈旧、服务滞后”等问题而影响口碑。再其次，缺乏持续创新和迭代机制，国际乐园注重项目的更新，如迪士尼坚持“三三制”原则（即每年淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，并保持1/3的经典设施），确保乐园常玩常新。而国内许多乐园在项目更新升级上投入不足，受限于资金压力和专业运营人才匮乏，开业数年后吸引力便大幅下降，难以吸引游客重复游玩。

三、提升我国国内主题乐园建设能力的对策建议

（一）因地制宜进行主题设计

在主题设计中，国内各主题乐园应结合地域文化特点和资源禀赋，差异化定位市场。既做到与区域文旅的融合联动，又能凭借独特性提升其在全国，甚至全球范围内的知名度，吸引外地及外国游客入园游览，并带动餐饮住宿等关联行业发展。当今我国文旅建设的一大问题就是同质化现象严重，比如随处可见的“我在XXX很想你”、千篇一律的仿古一条街等等。过于同质化的主题公园建设，替代性强，缺乏市场竞争力，游客的留存度也较低，而优质的主题乐园往往可以吸引游客“二刷”甚至“三刷”。例如，古都西安的乐园可深度融合周秦汉唐历史文化，沿海地区的乐园可探索海洋、航海主题，少数民族聚居区的乐园则可聚焦独特的民族风情。这种“因地制宜”的策略，一方面能使乐园与区域整体文旅规划深度融合，形成联动效应，带动周边餐饮、住宿、交通等产业发展；另一方面，凭借独特性和不可复制性，乐园能够显著提升在全国乃至全球范围内的辨识度和吸引力，有效吸引外地及国际游客，避免陷入低水平的价格竞争。

（二）提升IP孵化及联动能力

国内主题乐园可以根据自身发展定位和资源禀赋，有侧重地发展IP产业链[3]。一方面，可以孵化原创IP。如博涛科技以《山海经》等为原型，对中国传统文化形象进行现代化演绎，打造出“巨熊北北”等经典IP。另一方面，可以与现存IP跨界联动。对于LABUBU、影视和游戏作品等热度高但生命周期可能较短的IP，可尝试轻型化、快闪式合作，通过缜密的收入成本测算，规划合作深度和广度，避免陷入“赔钱赚吆喝”的困境。例如，山西省与游戏《黑神话：悟空》出品方合作，推出主题旅游线路和文创产品，据报道，2024年相关文创产业销售额突破12亿元，同比增长43%，是一次成功的借势营销。对于故宫、非遗等经典且生命周期较长的IP，则可以进行深度、长期的战略合作，例如精心设计沉浸式体验项目，在跨界合作中充分挖掘其文化底蕴并进行现代演绎，在实现商业价值的同时为中国文化传播赋能。

（三）拓展多元化收入来源

健康的收入结构是主题公园可持续发展的基础。优化收入结构的关键在于大幅提升二次消费的占比。对于具有地产资源的主题乐园，可以加强夜间经济开发。例如，杭州宋城通过打造《宋城千古情》、清明上河图电影院、森林剧院等互动体验项目，有效拉长了游客在夜间的游玩体验时间。对于拥有较为优质成熟IP的主题乐园，可以与潮玩、服饰美妆、餐饮快销等开展联名合作，提升营销协同效应，进军衍生品领域。此外，主题乐园可以深入挖掘经济新模式和新业态，寻找新的收入增长点。具体可从以下几方面推进：一是加强园区内商业业态规划，吸引特色餐饮美妆等消费企业入驻，结合乐园特点开设主题店铺；二是拓展非门票业务，如新增主题婚礼、主题生日宴会等非票务业务，扩大营业范围；三是利用经营管理经验和设备技术专长（如特种设备、园区数字化管理软件等），向行业内或其他相关领域输出主题乐园管理服务，提升业务附加值。

（四）充分利用窗口期和新媒介加强海外宣传

近年来，我国不断扩大免签政策的适用国家范围，国内各主题乐园应抓住这一政策利好的窗口期，加强海外宣传，提升国际游客占比。可借鉴广州融创文旅城的“空陆畅游礼包”模式，该模式针对马来西亚免签游客，提供机票、乐园门票、酒店的一站式优惠，成功将“政策红利”转化为“消费热力”。此外，一方面，要积极利用国际主流社交媒体平台[4]。例如TikTok等，通过官方账号运营、与海外有影响力的旅游博主合作推广、投放精准广告等方式，提升海外知名度。另一方面，推动“故事化”传播。可尝试借助微短剧在海外日益流行的趋势，以主题乐园，尤其是自有IP为元素，结合目标海外受众审美喜好制作微短剧在海外平台播放。在宣传内容上，注重挖掘能引发全人类情感共鸣的元素，用国际化的视听语言和叙事方式，讲好充满中国元素的故事。

（五）全方位提升经营能力

运营管理的精细化是提升游客体验、塑造良好口碑的根本基础。一是必须将安全置于首位，严格执行园区及相关游乐设施的安全控制标准，筑牢安全底线，守护基本口碑。二是始终关注服务质量，建立健全的服务评价标准，加强员工培训与考核，提升游客满意度。不断提升精细化管理和高质量的服务水平，例如苏州乐园强调“内容要新奇，管理上不能有漏洞，服务一定要优质”，值得借鉴。三是高度重视园区卫生清洁，完善第三卫生间、轮椅通道和AED急救设施等硬件储备。四是引入智慧管理系统，根据客流量进行流量疏导、设备开关，提升用户体验并节能减排[5]。五是积极引入智慧化管理手段。利用大数据、AI、AR等技术实现客流实时监测与疏导、智能导览、个性化推荐、设施预测性维护等，可以参考北京城市图书馆的“元宇宙体验馆”、敦煌研究院的“数字敦煌”等项目中沉浸式技术的应用经验[6]，将其创造性应用于主题乐园场景。