90后的童年爆款，快撑不住了

想必，没有哪个90后能忘记童年里的维维豆奶。

当时，亲戚间串门，手里没有两袋维维豆奶都不好意思进屋。孩子们整天都在翻柜子里的豆奶粉，泡水喝已经不满足了，大都直接把粉末到嘴里干吃。

现在回想起来，那时候的维维豆奶不就是活生生的爆品吗？

但而今，这个有着“中国豆奶大王”之称的品牌正面临前所未有的萎缩。2025年公司营收33.49亿元，同比下降8.42%，出现连续6年下来，且自2020年以来累计降幅超30%。

更令人揪心的是，公司产能利用率仅为57.4%，总部工厂空置率近六成，珠海乳业工厂空置率更是高达72.8%，大量设备闲置，资源浪费严重。

很多人认为是大环境不好，而今谁还喝豆奶呢？但行业数据出人意料，2025年中国豆奶行业市场规模达386.7亿元，同比增长了12.3%。

也就是说，维维豆奶在行业向好的情况下，居然直线下滑了。

令人惋惜！

01

时间回到1990年末，中国第一部大型室内电视剧《渴望》走向荧幕。最先看到这部剧的，是北京燕山石化城家属区的观众。当地电视台统计，收视率达到了98%。

《北京日报》在次年做了一个调查，数据显示96.1%的人看了《渴望》，超过了大陆第一部公开放映的电视连续剧《霍元甲》。

但万万没想到的是，这部剧背后最大的赢家，居然是一个豆奶粉品牌。

当《渴望》1992年在徐州上映时，徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮跑到电视台，拿出了10万元家底，买断了特约播映权。

在电视播出前后，一句“维维豆奶，欢乐开怀”的广告词，与《渴望》片头曲《好人一生平安》一样，不仅传唱大江南北。

电视广告的魔力，在当时是洗脑级别的。2年之后，维维豆奶的销售额就达到5亿，成了中国最大的豆奶粉生产商。

1994年，崔桂亮更是带着一包豆奶粉，跑进了央视梅地亚会议中心。中央电视台第一个亿元标王，并非后来红极一时的标王秦池，而是维维豆奶。

到2000年，维维豆奶登陆A股，市值达到66亿元。此后，维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续10多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。

02

有数据显示，维维豆奶早在1997年就实现了13亿的销售额，市场份额超过了70%。但打江山容易，守江山难。从一开始，维维豆奶的崛起，都是在群狼环伺之下。

维维豆奶最早的对手，应该是广西容县的南方黑芝麻糊。1990年，该品牌就成为了北京亚运会的指定产品。作为豆奶的一种替代品，黑芝麻糊在90年代同样成为与维维豆奶旗鼓相当的送礼选择。

此后，香港品牌维他奶进入大陆市场，广东汕头的黑牛食品诞生，西部市场被一个叫唯怡的豆奶饮品长期控制，北方市场则冒出一个承德露露。

但对于维维豆奶而言，最大的对手还远远没有到来。

最大的转折点是1998年，亚洲金融风暴。确实大环境不行，维维豆奶这一年的营业收入下跌幅度高达30%。

在灰犀牛面前，高度依赖于豆奶这种单一品类、单一领域，维维豆奶毫无还手之力。

怎么办？崔桂亮想到了一条多元化之路。饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、茶叶……在快消界逐渐浮现出一个庞然大物。

03

在维维豆奶上市之际，整个商界都在讨论的其实是乳业。

1999年，牛根生创办蒙牛。在一无奶源、二无工厂、三无市场、四无品牌的“四无状态”下，蒙牛1999-2001年的平均成长速度达到1947.31%，成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。

要知道，这还是在乳业龙头伊利的眼皮子下实现的。乳业，似乎成为了一个消费品行业的风口。

维维豆奶上市募集了近10亿资金，有足够的实力布局乳业。

但它万万没想到，乳业班子架起来之后，却发现优质奶源阵地早已被伊利、蒙牛瓜分。

没办法，维维乳业转战西北。

它收购了新疆呼图壁怡然乳业公司、组建新疆维维天山雪乳业、投资1.6亿元成立西安维维乳业、投资4000余万元在呼图壁建起2个千头养牛场，以及收购西安乃至西北规模最大的万头奶牛场。

但当时，乳制品主要消费人群在东部沿海，西北地区物流设施并不完善，加之保质期等问题，维维乳业一直不温不火，毛利只有10%左右。

04

不只是乳业，酒业也是维维豆奶IPO前后的资本话题。

全国首届糖酒副食产业高峰论坛上，一些专家就提出：中国酒业市场已进入资本竞争时代。此后，各种资本开始入局白酒行业。

搞医药的天士力，在茅台镇圈地造酒；做家庭影院的奇声，和泸州的酒厂合作；做摩托车的力帆先是贴牌，然后兼并荣昌金佛春酒厂自己造酒；娃哈哈集团兼并涪陵地区酒厂；四川宝光整体收购郎酒集团；中国影视大鳄邓建国拿下赤水河酒业；健力宝集团成功入主中国十八大名酒之一的宝丰酒……

罗列不尽，酒业成为钱窝子。2006年，维维股份也1.16亿控股双沟酒业，三年后又以3.98亿将它卖给了宿迁市国丰有资产经营有限公司。

一进一出，超过3倍回报。

接着干！2009年，收购枝江酒业、川王酒业。两年后，枝江酒业营收接近20亿，净利1.4亿，进入中国白酒行业前十、湖北第一。

趁热打铁，维维股份2012年又收购了新贵州醇酒厂。眼看着就要做大做强，再创辉煌。但又一个万万没想到，三公消费禁令颁布，酒行业集体步入下行通道。

2015年，枝江酒业连续四年下滑、贵州醇营收相比收购前下滑30%。2016年川王酒业被注销，2018年上市主体剥离贵州醇。

05

在布局乳业、酒业之后，维维股份还在饮料、食用油、贸易、茶叶，甚至房地产和煤矿有所涉及。2021年7月，徐州国资入主维维豆奶，公司又推动实施大食品+大粮食双轮驱动战略。

为此，维维股份在河南、黑龙江等地联合种植大户拓宽原料供应渠道，还在澳大利亚、新西兰等国家建立了燕麦基地、白糖基地和奶源基地。

多元化没有搞好，这家公司又开始做全产业链了。但从财报数据来看，这一招似乎还没有显现出其价值。

2020-2025年，公司已经实现连续6年持续下滑。其中，2022年至2025年，公司固体冲调饮料的销量分别为10.01万吨、10.34万吨、9.87万吨和9.31万吨，整体呈现出下降之势。

危机感更重的是，公司经销商数量明显下滑。2024年数据显示，经销商净减少273家，降幅约12.5%。两位数级别渠道收缩背后，有媒体点评为“终端动销承压甚至信心流失”。

哪来的信心呢？

尽管2025年整个豆奶行业都在大幅增长，但其中即饮豆奶占据63.5%的市场主导地位。可，2025年，固体冲调饮料业务仍然是维维股份的收入核心，占比达到54.65%。

实际上，早在2015年，维维豆奶就开始做即饮。但相对于豆奶粉业务，即饮豆奶工艺更复杂，包装成本更高。这也使得维维豆奶该板块业务毛利较低。

此外，老对手维他奶的豆奶即饮产品超过20 种；蒙牛引进北美植物蛋白领导品牌Silk（植朴磨坊）、统一诚实豆推出有机豆奶、伊利发布即饮豆奶新品植选浓香豆乳……

最没有一点点防备的，是达利食品推出的豆奶饮品豆本豆。在孙俪的代言下，这款产品上市两个月销售额即突破2亿元，首年销售额就达到10亿。

食业家报道显示，目前市场上植物蛋白饮料领域，有2个50亿级别的大单品，即六个核桃和椰树椰汁；20亿级别的大单品有4个，即唯怡豆奶、银鹭花生牛奶、露露杏仁露、豆本豆。

多元化布局20年后，维维豆奶打算重回老本行。转眼一看，这个江湖早已不是当年的江湖了。

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