WeCycle Danny：从产品零售，到运动社群共振，如何将骑行“玩”成一种生活方式｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 18 位访谈对象。

当“city ride”成为丈量城市的新标尺，当骑行裤与咖啡杯成为街头巷尾的常见组合。骑行，这项曾经局限于专业竞技或通勤代步的活动，凭借其低碳环保、社交性的特质，逐步成为城市生活新风尚。

2019年，以骑行为特色的户外生活方式品牌WeCycle进入了大家的视野，依托STC铁人三项俱乐部十余年的专业运动沉淀，构建起集自行车及户外产品零售、专业赛事、社群运营、骑旅、骑行保养改装服务于一体的业务体系，重新定义了骑行品牌的生长边界。

WeCycle它看起来像车店，又像咖啡馆，偶尔是户外俱乐部，甚至还能承办一场露营派对。品牌是如何跳出“卖货”逻辑，通过户外运动以及社群运营与用户建立起深刻的连接？

本期采访对象：

WeCycle创始人 Danny

01

从体育场到商场，从赛事到日常

品牌数读：可以分享下WeCycle的创立背景和初衷吗？

Danny：WeCycle的诞生源于STC。STC是2004年在上海成立的铁人三项俱乐部，经过十余年发展，已成为覆盖全国铁人三项、自行车及公开水域游泳赛事的专业品牌，积累了大量赛事核心用户。

2018年我们启动WeCycle项目。当时铁人三项虽发展良好，但门槛高、受众小众，难以规模化。我们判断骑行市场更具普及潜力，便将STC在上海源深体育场的门店，改造为WeCycle骑行生活方式门店，于2019年正式落地。

创立WeCycle，正是看中骑行的普适性与多元价值，它既能竞技旅行，也能通勤社交，适合作为生活方式推广。因此自品牌创立之初，我们并未局限于单车销售的单一业态，而是致力于打造一个传递健康骑行理念、推广户外生活方式的综合品牌。

品牌数读：品牌定位及核心理念是怎样的？

Danny：我们的核心定位是推广健康的户外生活方式，秉持三大核心价值观。

一是可持续。骑行本身低碳环保，我们在门店落地多项可持续实践，每年举办相关推广活动。如3月28日在静安里开展的一小时骑行，搭配地球一小时纪录片观影，传递可持续生活理念。

二是女性友好。我们希望更多女性参与骑行，针对入门顾虑设置友好的骑行难度、路线与活动，门店配备试骑车，支持先体验再深入，同时开设女性专属活动，降低参与门槛。

三是宠物友好。多家门店对宠物开放，花木时光里店常有携宠顾客相聚交友。我们联合宠物品牌举办主题骑行活动，门店还设有宠物喂养体验等环节。

品牌数读：从2018年成立至今，您认为WeCycle的发展过程中有哪些重要节点？

Danny：品牌初期以体育场门店为主，主营专业体育业务，最初因业态需求排斥进驻商场。后发现体育场客群以硬核男性运动爱好者为主，而商场聚集了大量目标女性客群，更适合推广骑行生活方式。

我们随即在浦东嘉里城开设专属门店，以小布自行车、FREITAG为核心，搭配咖啡与露营装备，产品组合贴合女性需求。客群结构大幅优化，原门店男性占比超85%，嘉里城店女性客群达55%，成效远超预期。

第二个关键节点是疫情带动骑行市场爆发，行业高速发展后因盲目扩产陷入供需失衡，装备零售自前年（2024年）年底进入下行周期。但骑行人群持续增长，赛事活动热度不减，骑行生活方式愈发普及。

基于行业变化，我们去年启动战略转型，加大赛事、活动、服务与异业合作比重，定位为户外运动社群运营合作伙伴，搭建gotopia平台。通过联动社群、深度绑定购物中心，实现引流增收与沉淀客群的双赢。

转型后我们形成双发展路径：一是实体开店模式，如花木时光里、成都时光里；二是纯社群服务模式，如西郊百联项目，不设门店仅提供社群运营服务，并计划对外输出这套运营模式。

品牌数读：目前WeCycle覆盖了多个业务板块，在板块的协同关系上，相较于传统的自行车零售店和骑行俱乐部，您认为WeCycle的核心竞争优势体现在哪里？

Danny：我们的核心优势在于业务的多元化布局，而这种多元化，是围绕用户的消费旅程来规划的。如果一家门店只做纯零售，很难为客户提供完善的服务，因为用户买车不是消费的终点，在使用车辆的过程中，会需要活动组织、维修保养、骑行活动、赛事参与、社群串联等各类配套服务。

只有把业务整合到位，把运动社群平台搭建完善，让各业务之间产生联动，增加用户的使用场景与参与频次，才能带动用户的后续消费。

品牌数读：我们看到品牌打造了“城市猎人”、“一月一山”等多个特色IP活动，不同IP的定位和目标人群有何差异？

Danny：不同IP的定位和目标人群差异明显，仅少量重叠，对应两种完全不同类型的骑行。公路车骑行侧重竞技性、速度感与自我挑战，人群仍以男性为主，近年女性占比略有提升；小布骑行以城市探索、休闲骑行为主，追求松弛感，人群女性占比更高，社交需求突出（类似嘉里城店客群）。

基于不同用户群体，我们通过多元活动场景来适配，比如“城市猎人” 主打休闲城市探索，核心是趣味体验；“一月一山” 是山野骑行挑战，有爬山、爬坡等门槛，用户可在山野间感受自然风光、用车轮丈量世界，体验下坡过弯的畅快与风拂耳畔的松弛感，这是城市里完全无法体验到的乐趣。

品牌数读：品牌是通过什么方式，吸引用户参与这些活动的？

Danny：我们非常注重社群运营，每家门店都有自己的专属社群，这是核心渠道之一。此外也会和其它运动社群、品牌做联动，将各类户外运动串联，比如骑行结合水上运动、露营、匹克球、攀岩等。

02

从“空间”到“场景”，线下门店的实践

品牌数读：目前品牌线下门店在全国的布局情况如何？

Danny：我们目前在营业的门店有七家，其中一家门店暂时关停，恢复营业后门店数量将达到八家，布局主要以上海、成都、武汉、宁波四个城市为主。今年我们也在考察华南市场，关注深圳、广州等地的机会，看是否有合适的项目做进一步拓展。

品牌数读：线下门店选址的核心逻辑是什么？

Danny：一是考量城市骑行适配度与基础设施完善度。比如落地成都，是因当地城市绿道成熟、骑行配套完善；此前未进驻深圳，是因早期非机动车道不足，近两年深圳新建大量骑行道，我们也计划再度前往考察。

二是关注当地骑行氛围与文化，重点调研年轻人参与度，以及骑行活动的参与人数、举办频次。三是门店多入驻购物中心，优先选择支持户外运动业态、愿意携手共创的商业项目，共同推广健康户外生活方式。在此基础上，我们也希望落地的业主方愿意和我们共同搭建户外运动社群，如果只是单纯进驻开一家纯零售店，我们自身的优势和能力完全无法发挥出来。

品牌数读：目前WeCycle线下门店主要有哪些形态？

Danny：主要有两种门店形态。一种是轻量级的服务型门店，比如成都时光里落地的集装箱形态门店，我们定位为WeCycle Tribe趣骑部落，核心设置了小布自行车的维修改造区域，搭配咖啡茶饮业态与外摆空间，以服务和社群运营为核心。

另一种是旗舰店形态，比如上海花木时光里店，这类门店会配备公路车、小布自行车、运动服装等全品类产品，同时设置维修车间、咖啡休闲区域，面积一般在200到300平米之间。

品牌数读：品牌还曾在重庆、无锡等地开设快闪店，快闪店的布局考量和预期价值是什么？

Danny：快闪店的核心定位，是我们推广可持续生活方式理念的实践载体，我们的快闪活动都围绕“WeCycle ReCycle”的主题展开。比如无锡的快闪店，我们就和主打手工竹子自行车的AbuSolutely合作；重庆的快闪店则以“重庆能骑自行车吗”为主题，做了一次城市骑行的探索。

快闪店更多是我们切入一个城市的话题载体，像是一场城市市场实验，通过快闪测试这个城市对骑行、对骑行生活方式的态度与反馈。

品牌数读：线下门店除了产品销售和基础保养服务外，还承载了哪些功能？需要为消费者提供哪些核心价值？

Danny：产品销售与基础保养只是门店的基础功能。当下行业有个共识：“为产品买单，为情绪复购”，而实现情绪复购的关键，就是打造场景。我们从浦东嘉里城迁至花木时光里时做过对比，嘉里城在商业运营、客流与客群质量上优势明显，但做户外运动与生活方式推广，更需要场景支撑。花木时光里门店与自然河道、绿道天然相连，周边可直接实现露营、骑行、跑步、划船等多元户外场景。

目前门店还提供折叠船租赁服务，装备一应俱全，用户到店即可前往世纪公园体验水上运动、亲近自然。门口的露营场地也常承接儿童生日派对，让孩子拥有安全又丰富的互动体验，充分放大了门店的场景价值。

情绪复购的核心，是用活动与用户产生情感共鸣。例如此前我们在门店举办的地球一小时活动，三十多位用户参与观影后深受触动，感受到在城市里也能用微小行动参与环保。这类具备情绪价值、传递价值观认同的内容，能让用户成为忠实粉丝，持续与我们互动、共创。

03

以社群为根基，实现聚合和共创

品牌数读：品牌与欧莱雅、国家地理等众多跨领域品牌达成了合作，选择跨界合作伙伴有哪些核心考量？

Danny：很多品牌与我们合作的核心诉求并非卖货，而是希望融入骑行、运动场景，实现品牌传播，同时也希望从我们的客群中实现转化。

我们选择合作伙伴，和品牌规模大小无关，我们最看重的，是对方是否愿意和我们一同共创、推广骑行与户外运动生活方式，这对我们来说是更有价值的事情。

品牌数读：目前旗下各业务板块的营收贡献占比大致如何？未来会重点发力哪个板块？

Danny：STC赛事已成为独立核心业务，若纳入整体核算，零售约占50%，社群与营销服务约10%，赛事约 40%；单看WeCycle主体业务，零售占比超80%。

未来针对WeCycle我们将维持零售现有规模，重点发力服务与社群活动板块，这部分做好后也会反向带动零售转化。

另外今年我们将试水社群电商，依托全国十万余赛事参赛人群、两万多品牌精准用户，实现高效转化。gotopia社群平台后续也会接入社群电商，推出联名定制及自有品牌产品。

品牌数读：目前品牌门店全部是直营模式还是有城市合伙人？在选择城市合伙人的过程中，有哪些筛选标准？

Danny：门店并非全部直营，其中武汉、成都门店引入了城市合伙人，不过所有门店都由总部团队统一运营。采用合伙人模式，主要是为了更好地链接当地社群资源，我们也会寻找具备本地社群搭建能力的合伙人，未来进入深圳、广州等城市，仍将沿用这一共创模式。

我们对城市合伙人的筛选十分严格，会与申请人进行深度访谈，重点考察其行业背景、对骑行生活方式的理解以及合作初衷，只有理念高度契合，我们才会开展深度合作。

品牌数读：您认为未来五到十年，中国骑行运动和户外生活方式赛道会有什么变化趋势或者发展态势？

Danny：首先，当前行业仍处于发展初期，存在盲目入局、低价低质竞争等乱象，自行车行业供大于求的情况也将蔓延至户外装备领域，不少品牌面临库存压力。但这恰也是我们的机遇，会有更多品牌愿意与我们合作，只要能聚合精准消费人群就能释放对应的商业价值，未来只有具备社群与品牌运营核心优势的品牌才能存活。

其次，未来户外运动参与人群会持续增长，许多户外运动新手多从飞盘、陆冲、匹克球等项目切入体验，社交平台也会阶段性带动运动热点起伏。热点会有起伏，产业也会遵循自身的发展规律，呈现波段式增长的态势。但长期来看户外运动必然成为主流生活方式，从欧美国家、日本等市场的发展路径就能看出，这一赛道仍有大量机会，竞争格局也会从无序走向规范成熟。

此外，国内市场目前仍以产品消费为主，未来必将涌现更多原创自研的本土户外品牌。当下已有凯乐石等品牌展现出强劲产品力，未来中国有望诞生依靠技术迭代、产品升级，具备全球影响力的自主户外品牌。

品牌数读：那针对品牌自身，中长期的发展规划是怎样的？

Danny：我没有制定过于长远的规划，我们进入这个行业本就源于热爱，户外运动很多时候是“玩”出来的。我希望这个品牌能走得更远，能一直带着大家“玩”下去，所以我们一直在创造有趣、好玩的户外运动赛事形式。

长远来看，我希望聚合并影响更多人，让大家通过我们的活动爱上户外生活方式。当这群人聚集并认可我们的理念后，再 去 落地服装、装备等产品化内容。现阶段我们会根据用户需求做产品定制开发，未来也一定会推出自有品牌产品。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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