小象是一个超市，也是一座城的烟火集市

长三角MOMO

当越来越多的事情，在线上完成的时候，能让我们走出家门，感受城市温度、人间冷暖的东西就越稀缺，曾经的菜市场承担了一代人的记忆，那么未来的年轻人需要在哪里回忆自己的城市呢？一个超市可以做到吗？

在多年的记者生涯里，去过很多国家，每到一个新的城市，就会抽空去当地的菜市场。我总觉得，一个菜市场就相当于一座城市的缩影，那里有一座城市所有的烟火气。

而对如今生活在大城市的年轻人，菜市场大概率只能残存在记忆之中，越来越多的人靠外卖和闪购补给，线上肯定与烟火气无缘，那么超市能不能重新定义自己，承担以前菜市场的那种烟火气呢？

从某种意义上来说，胖东来在许昌的成功，就打出了一个样板，那还有别的超市可以做到吗？

最近在宁波，小象超市让这座城市产生了新的讨论，很多人在这里找回了曾经菜市场那种“逛”的乐趣和人情味。

缸鸭狗的汤圆、舟山的糟卤带鱼、红膏蟹糊……本地的小吃开进了超市之中，这里的鱼是现杀的，这里的肉给你帮你切好片，这里的面包是现烤的，这里还有手磨的咖啡。

一个超市，用一种新的方式，正在成为新时代的菜市场Pro版，兼具人情味烟火气和优质的服务体验。

一代人会有一代人的记忆，当上一代菜市场在大城市中离我们远去后，终于又出现了新的超市模型。

让人吃惊的是，这样一间具有温度感的小象超市竟然是带有互联网基因的美团做的。原来美团不仅仅负责让你足不出户，美团也有让你走出家门的烟火气。

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新鲜永远是烟火气的核心

线上和线下，最大的区别是什么？人们为什么爱说烟火气？什么是烟火气？

我觉得其本质是，新鲜。

为什么关于预制菜的讨论会屡上热搜？因为大部分中国人认为，鸡就是要当着我面杀的，鱼也要现场给我宰了，水果要当着我的面切开，肉也要现场称重。中国人的烟火气，对于新鲜，有着不可改变的执着，一切都要那瞬间的看见，我看到了，我便相信，那是新鲜。

所以，走进宁波的小象超市，你一眼望去的海鲜，都是现捞先杀，牛排现煎香气四溢，水果你可以试吃，满意再买，榴莲菠萝，选好了帮你免费开壳，这一切，像极了曾经的菜市场中，那种邻里之间的信任和豁达。

我还记得，我小的时候，跟爸妈去菜市场，贪吃，看人家水果摊上的桃子，走不动路，大家都是一条街上的，老板就会摸一摸我的脑袋，然后递一个给我吃，爸妈坚持给钱，人家却说小孩子想吃，不用。

这样的场景，在小象超市有了新的演绎场景，小孩子也能够一边逛一边试吃，店员们也不会不开心，还问他味道好不好，喜不喜欢。

除了生鲜之外，熟食也是一座城市最重要的记忆。

在北京的小象超市，你可以吃到冰糖葫芦和糖炒栗子，宁波的小象更进一步：缸鸭狗的汤圆、舟山的糟卤带鱼、红膏蟹糊，全是本地人日常会吃的东西。

时代的洪流滚滚向前，除了这些之外，小象超市甚至还有了咖啡区，加了专门的现制咖啡吧台，能提供包括甄选SOE、风味拿铁、元气果咖等现制饮品。

这就满足了很多人边逛边吃的需求，甚至“吃一顿”代替了“逛一逛”。

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满足体验式消费的情绪价值

在传统的超市里，大家匆匆忙忙，买完东西，结完账便离开，而我在小象超市里待了大概一个多小时，注意到一个细节：很多人并没有急着买东西。

有人拿着咖啡坐着，有人在吃牛排，还有一对情侣就坐在那儿分一份海鲜。

人们为什么愿意在这里停留下来？因为这里被用心设计过。

走进店里，先闻到的是面包和咖啡的味道，再往里是烤肉和海鲜的香气。

过去的超市的动线设计，是刻意让人多走路，这样可以产生更多的消费可能。而小象的线下店，是用视觉+嗅觉，在拉着人往前走。

明厨明档，很容易刺激你的味蕾。

烘焙在你面前做，海鲜在你面前捞，牛排在你面前煎。这种“看它被做出来”的参与感，和由此产生的信任，比任何详情页都直接。

我个人认为更重要的一个点是：这里真的可以能坐下来。

店里有休息区、微波炉、饮水机，还有免费冰块。这些看上去很小的事情，其实挺关键。

能让你坐下来吃，说明它对自己的食材是有信心的；愿意给你这些免费设施，说明它想做的是“社区关系”，而不是一次交易。这种服务的提升也能够极大满足消费者的情绪价值——获得了逛的体验感、幸福感，也就更愿意消费。

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还原人情味就是最大创新

胖东来对于整个商超行业来说，最大的启示是什么？它有什么创新吗？

在我看来，胖东来最大的创新就是还原了人情味，把线下生意复位到了原本的位置——产品、服务推演出来的信任。

从小象线下店里出来，我专门在社交平台，搜了下用户反馈，有几个点很有意思。

很少有人去比价，去谈论某个商品是小象便宜还是山姆便宜，替代的是基本都在讨论服务细节。

比如：“肉类不仅能帮切片，还能帮处理好水产，回家直接下锅，特别适合我们这种平时没空做饭的。”

还有人甚至有点煽情：“榴莲可以帮剥肉、菠萝可以帮切，感觉像有人帮你把生活打理好了。”

我总结了一下，被用户反复提及的，其实没多少“大创新”，基本都是一些很细碎的服务。

包括，榴莲免费剥，菠萝西瓜帮切，肉可以切丝、绞馅，海鲜可以代加工，牛排帮忙煎好……

这件事如果放大来看，其实代表的是零售逻辑的一个变化：过去是拼规模、效率和价格，今后的竞争方向，一定是“谁更懂人”。

还有一个很有意思的数据点。

据悉，小象超市开业期间，龙湖鄞州天街客流同比提升220%、销售同比提升200%、车流同比提升150%。也就是说，这个店成了一个“人流入口”。

有一个顾客的说法很典型：“我本来只是来逛小象，结果顺便把商场也逛了一圈，还吃了个饭。”

这就是所谓的外溢效应。

一个足够有体验感的门店，本身就能成为目的地。

回到最开始那个问题，小象超市之所以可以成为当代的烟火味菜市场PRO版，是高效地把很多已经被验证过的好体验拼在了一起，做到了留住了人，让人愿意多待一会儿。

这正如这个时代，当快已经被做到极致之后，“愿意慢下来”，反而成了一种更难的能力。

曾经的菜市场是慢的，而如今的小象超市，也是慢的。当代人都被裹挟于极致的快时，慢，才是一种稀缺生活。