北美一场风雪，冷到了海尔智家

多年前，海尔集团创始人张瑞敏，曾为海尔出海划出了一条与绝大多数中企不同的道路，即先进入最难的发达市场、后进入发展中国家，核心理由是：“下棋找高手。”

敢为天下先，靠的不仅是一种勇气，还是一种不逃避、敢担当、迎难而上。彼时海尔出海故事里，被重点攻克的北美市场划出了浓墨重彩的一笔。

时隔多年，海尔智家业绩出现的罕见倒退，则与之密切相关。

4月27日，海尔智家发布2026年一季度财报。总体来看，公司业绩延续了上季度承压表现，Q1营收736.87亿，同比下滑6.86%，归母净利润46.52亿，同比下降15.22%。

并且，2026年一季度海尔智家经营现金流为16.11亿，同比降幅达29.46%。

什么让海尔智家业绩不再企稳？管理层将之归结于北美市场一场持续近两月、破坏力十足的风雪，风雪吹过，公司海外业绩应声下滑。

时间往前，以李华刚为首的海尔智家新班子，已在资源投入巨大、被誉为海尔出海灯塔的北美市场，业绩连续数年没有实现根本性突破。

一、太平洋对岸的一场风雪

2002年，当海尔收购纽约曼哈顿格林威治银行大厦为公司美国总部时，海尔集团创始人张瑞敏曾被《财富》杂志记者问到：“在强手如林的美国市场，你遇到的最大的困难是什么？"

“最困难的是如何让美国消费者认同海尔产品。而海尔通过向美国消费者提供解决用户难题的方案，通过差异化的产品逐渐赢得了美国消费者的心。”张瑞敏说到。

开拓北美市场，曾被张瑞敏视作集团核心发力点之一，是海尔出海的桥头堡，具有不可替代的示范效应。

他曾谈到：“美国市场的顺利开拓为海尔攻克其他国家和地区的市场树立了信心。”

过去多年，海尔对北美当地人才重金招聘引用，开发出一系列适配性的本地品牌策略，再一步步将海尔系产品打入主流零售渠道，才一步步筑牢了公司出海的大厦。

只是，2026年初，一场近两个月的暴风雪，让美国30多个州、近2亿人生活受到了影响。

美国家电制造商协会的数据显示，本地家电行业当季需求同比下降约10%。

北美市场垒起了海尔智家出海业务的半壁江山，风雪吹过，海尔智家2026年一季度海外业务整体收入也同比下降3.2%。

尽管公司管理层表示，若剔除北美市场影响，海尔智家一季度经营利润合计增长10%以上，可这仍无法消弭市场对公司北美市场可能存在的长期发展担忧。

多年以来，海尔智家拥有其他企业羡慕的“海外+国内”业绩双轮驱动模式，能够相对均衡地支撑起集团营收增长。近年海外市场已能为公司贡献超50%的营收份额，北美市场成为其中焦点。

比起一场突如其来的暴风雪对业绩的冲击，近些年公司在北美市场长期的增长停滞，则更值得关注。

近年来，海尔智家海外市场分化明显，北美发达地区业绩停滞对冲了新兴市场发展增量，也让公司海外营收整体增速整体放缓。

2025年全年，海尔智家海外市场营收1545.45亿，同比增长8.15%，到了同年四季度，受到行业竞争及北美市场需求萎缩影响，按照估算，公司海外整体收入增速已放缓至4-5%左右。

此前的2021-2024年，海尔智家海外营收同比增速分别为13%、10.3%、7.6%、5.4%，历年下滑趋势明显。

决定性因素是公司海外业务占比近一半的北美市场，常年增长停滞。甚至于，仅从业绩规模上看，海尔智家北美市场2020-2025年间经历了消失的五年，从持续增长转入了周期停滞。

2025年全年，海尔智家在北美市场营收约为799亿，同比仅微增0.4%。

2024年公司该部营收795.29亿，同比下滑0.3%。从2020年到2022年，海尔智家北美市场能做到10%同比增长，但从2022年后，美洲市场的营收规模则从766亿缓慢提升，基本原地踏步。

二、北美市场十字路口

2016年，意气风发的张瑞敏来到纽约，在耶鲁CEO峰会上领到传奇领袖奖。

他此行的另一个重大动作，是完成通用电气家电收购交易的交割，一举将这个北美家电巨无霸收入海尔系囊中。

美国通用电气（General Electric）旗下家电板块GE Appliances（GEA），巅峰期员工人数可超2万人，旗下冰箱、洗碗机、洗衣机等产品遍布北美，一度占据美国家电市场20%的份额。

2016年，海尔集团豪掷55.8亿美元，完成了对通用电气家电的收购，由此，彼时GEA的9座工厂、12000名员工，以及GE品牌40年的使用权，终成为了海尔出海的时代注脚。

十年后，投入巨大、本该为海尔智家海外市场贡献更多增量与利润的北美市场，似乎走到了全新路口。

2026年一季度，海尔智家整体毛利率为25.3%，基本不变，可海外市场却受到关税、原材料价格上涨等因素影响，毛利率同比下降。

作为海尔智家出海业务大本营的北美市场，这些年受到管理层策略、运营打法、战略侧重的调整变化，自身表现呈现出复杂一面。

北美市场，海尔智家布局了海尔、GEA（GE Appliances）、Candy、Fisher&Paykel等品牌，涵盖不同价格带。只是，由于内部品牌定位存在的冲突，内耗现象也在同步发生着。

定位中高端的GEA与海尔主品牌在北美市场出现不少功能重叠，导致两个品牌互搏、研发资源分散，客户分流的情况时有发生，造成了一定内耗。

此外，GEA在北美市场的竞争策略中，也呈现出的一种较为迟缓、被动跟随倾向。这或许让以GEA为首的海尔系品牌从2018至今，没能彻底抓住北美市场二次发展的黄金窗口。

疫情期间北美地产行业迎来爆发红利，海尔智家在北美市场打法开始改变。

2019年前后，三星和LG在北美通过持续的高端化+高频率促销，杀向当地中低端市场。相关数据显示，2019-2022年间，三星和LG在北美洗衣机和冰箱市场的份额一度逼近40%。

GEA作为海尔北美市场的一哥，无疑在维持业绩规模上，担负起了更重的责任。

期间，GEA趋向于规模为先，对市占比抢占的动作频频发生。比如，疫情期间当竞对者因海运费暴涨、被迫提价时，GEA为了守住“北美第一”，则借助本土供应链优势，去以更低的物流成本抢占了C端市场，尤其2021年后抢夺了大量由于对手缺货或涨价而流失的C端用户。

可值得注意的是，随着近年北美地产受到多重冲击开始收缩，当地C端市场出现一定程度萎靡，竞争与价格战更趋白热化，此时GEA为了稳住增长，促销的手段则并未停下。

‌北美家电市场研究机构‌TraQline曾在2024年报告指出，以GE Appliances为首的头部品牌，在非传统促销季启动了力度空前的套系购买活动，而在部分主要零售商渠道内，GEA的四件套厨房电器的综合折扣率一度能达到了35%-40%。

2025年，惠而浦则在2025财报业绩电话会中直白谈到：“北美市场的竞争环境在Q4极其反常。某些竞争对手为了清理过剩产能，即便在原材料成本上涨的背景下，依然执行了‘不可持续的促销频率’，这种行为直接侵蚀了整个区域市场的平均客单价。”

某种程度上说，持续的促销是北美竞争白热化的缩影。只是，以促销降价去维持规模是否会透支当地潜在消费动能，又是否会损害品牌价值，长期惯性的动作是否会带来路径依赖，这值得长期关注。

此外，GEA在北美市场更多依赖线上、线下渠道发力，以C端用户为主的增长模式。而相较于竞对者如LG已将增量转至高溢价的B端工程渠道、发展结构上具有更强的抗风险能力，未来，GEA是否能以C端规模促销真正维持规模，这也将对管理层提出持续考验。

三、敢为天下后

张瑞敏曾为海尔出海指明方向，提出“下棋找高手”，敢于攻克重难点的北美市场、敢为天下先的突破性战略。

而与敢为天下先鲜明相对的，则是一种敢为天下后的策略，即企业在缺乏核心技术或市场先机的情况下，需要紧紧盯着行业领先者的尾灯，通过模仿、改良和跟随，利用领先者已经开辟出的道路来规避风险、降低成本，随后伺机超越。

2025年，海尔集团董事局主席周云杰高调提出"全员拥抱AI"，并启动了海尔系的全面组织变革，带领管理层积极拥抱互联网，登录社交平台，去“听劝”创新，以用户反馈开展产品驱动，变革风潮热火朝天。

尽管以上概念并不新鲜，甚至稍显老套，不过周云杰的姿态仍是主动的，体现出一种锐意进取的意志。某种程度上说，去界定真正敢为天下后的标准之一，或许就在于上位者的姿态是主动的，还是被动跟随的。

被环境和机遇推着走，缺乏核心自驱力的企业管理者像是勤奋的追风者，而专注创造，能够为行业指明风向的企业，则更像风本身。

2026年，海尔智家出海在北美市场遇到一场风暴不是重点，重点在于海尔智家管理层过去数年未能带领公司在北美市场更进一步，趋近于一种为了不出错、从而倾力维持现状的保守表现。

一位接近海尔智家人士向银杏科技透露，先前“大老板”在公司2025年内部业绩会上，就给了海尔智家管理层不少压力。

2022年，带领海尔智家一路走来的李华刚，数年交出的答卷整体平稳，中规中矩，海尔智家发展也趋近于一种稳妥、无惊无险。

作为作为集团核心家电基本盘，海尔智家的战略转型推进节奏，是该为先还是该为后，更加考验管理层的智慧。

起码，2025年海尔智家站上三千亿营收的历史节点，却到了2026年一季度业绩出现收缩，这或许说明，一味稳定现状，很难再是公司直面未来的答案。

--THE END--