从球场绿荫到品牌底色，一场经典赛事如何破解汽车行业内卷焦虑？

沃尔沃中国公开赛的三十一年，与汽车营销的长期主义

撰文｜Benji

编辑｜路由社

4月23日，上海颖奕安亭高尔夫（参数丨图片）俱乐部，156名来自世界各地的顶尖球手齐聚于此，公开角逐2026年沃尔沃中国公开赛。

这是沃尔沃在全球赞助的第145场男子职业赛事、第94场DP World巡回赛赛事，也是与中国高尔夫事业并肩前行的第31年。275万美元的总奖金，让本届赛事成为今年中国内地总奖金最高、世界积分最高、参赛阵容最强的职业高尔夫比赛。

卫冕冠军吴阿顺、新星丁文一、DP World巡回赛五冠王特里斯顿·劳伦斯……当这些球坛响当当的名字出现在同一份参赛名单上时，很少有人会意识到，这份名单背后，是一个品牌跨越三十余年的笃定与坚守。

沃尔沃中国公开赛董事会主席 沃尔沃汽车亚太区企业传播副总裁赵琴

为此，我们也在2026年沃尔沃中国公开赛的间隙，采访到了沃尔沃中国公开赛董事会主席、沃尔沃汽车亚太区企业传播副总裁赵琴，和她聊聊在快流量的时代，如何专注经营好一个“慢品牌”、一份“慢事业”。

“快流量”时代，长期主义也能结出累累硕果

“目前，在体育营销领域，确实存在两种做法：一种是用高奖金、高投入去追求极致曝光，即追求‘快流量’；另一种则是坚持长期主义，通过持续提升赛事的品质与体系，让它能够健康、可持续地发展。”

采访开头，赵琴这句话精准地点出了当下体育营销、汽车营销乃至商业世界的一个核心命题。

“过去很多年里，国内不乏其他品牌赞助的高级别高尔夫赛事。大浪淘沙，能跨越三十多年周期的，唯有沃尔沃中国公开赛。”

据介绍，自1995年起，沃尔沃从最初的中国公开赛，逐步拓展到资格系列赛、青少年系列赛，以及及挑战赛等，搭建起了了覆盖全链路的中国高球人才培养体系。包括程军、张连伟、吴阿顺、李昊桐、张蕙麟、张进——这六位中国选手曾先后拿下赛事冠军，清晰勾勒出中国高尔夫老中青三代的传承脉络。

另一项统计数据显示，31年来，沃尔沃助力中国高球人口从10万一路增长至百万级，一步步推动这项运动向着大众化的方向稳步前行。

她认为，这一切和沃尔沃坚持“长期主义”以及“合理发展、可持续发展”的品牌发展策略密切相关。

对汽车行业而言，这种长期主义的赛事运营，也有着深刻的借鉴意义。当下，在发布会层出不穷、社交媒体声量成为核心KPI的市场环境中，许多品牌陷入一种“快流量”焦虑：投入巨大、曝光短暂、记忆稀薄。而沃尔沃通过三十一年的赛事运营，沉淀下来的是，不可替代的品牌高端公信力与圈层认同。

数据是最好的佐证。

去年的赛事吸引了约5.4万名观众到场，在国内的传播量与直播流量已达到亿级规模。赛事的电视转播覆盖全球近百个国家，触达约5亿入户家庭。更令人意外的是，沃尔沃在现场收获了数千个高意向的销售线索——这一量级甚至超越了许多大型车展。

“品牌建设之外，赛事同样带来了可观的营销转化与生态共赢。”赵琴如此告诉路由社Roadbook。

据介绍，今年，沃尔沃携手嘉定区文旅深耕“票根经济”，联动周边近200家商户；与“如歌模拟器”开展线上赛道合作；并携手FILA等赞助商开展丰富的用户互动。通过这一平台，让更多利益相关者共享赛事红利，实现商业与品牌的可持续良性循环。

在这场赛事中，沃尔沃全新纯电旗舰MPV——EM90也扮演了“关键先生”的角色。

作为赛事的“一杆进洞”大奖，EM90化身为顶尖球手的专属礼宾座驾。其超大的后备箱空间可轻松平躺放入4套标准高尔夫球包，刚好满足一组球员的出行需求。其纯电驱动的属性，也完美践行了高尔夫运动所推崇的低碳出行与“绿色阳光”理念。

在公众区，观众不仅可以进行EM90和其他沃尔沃旗下车型的试乘试驾，深度感受沃尔沃产品的静谧性与从容驾趣，还能参与打卡互动、领取赛事纪念品，体验不同赞助商的各类跨界活动。

这种将产品体验与赛事场景深度融合的做法，为汽车行业的体育营销提供了一个值得思考的范式：赛事不仅是品牌曝光的舞台，更是产品价值被真实感知、被深度体验的有效场景。

更值得关注的是，沃尔沃正在将中国先进的社交媒体运营经验反哺给国际顶级赛事。譬如，每次欧巡赛的海外社媒团队来到中国，沃尔沃都会组织他们与国内的优秀KOL进行实地交流，让他们直观感受中国赛事的创新元素。

赵琴强调，从过去向国外学习公关与媒介理念，到现在能够自豪地将中国本土先进的社交媒体运营经验反向分享，并且赋能给欧巡赛等国际团队——这种“中国智慧对国际顶级赛事的有力反哺”，本身也是长期主义结出的果实之一。

追求“中国速度”，也要坚守专属的“北欧底蕴”

现在的汽车市场太卷了，大家往往都在拼大屏幕、大冰箱、大沙发等硬件配置，反而容易让人产生审美疲劳。沃尔沃如何看待和应对这种流量焦虑？

面对媒体的提问，赵琴首先给出自己的理性判断：当所有品牌几乎都在用同样的方式追逐流量时，流量本身正在快速稀释和贬值。发布会越开越多，被记住的却越来越少；配置越堆越多，品牌个性和差异化却越来越模糊。

“中国速度”与”北欧底蕴”的完美结合——这是赵琴跟我们分享的沃尔沃应对之道。内卷市场环境下，沃尔沃的选择似乎显得有些“不合时宜”，却又格外清醒。

一方面，沃尔沃积极拥抱数字化与社交媒体营销，邀请MCN机构达人来到赛事现场，将传统赛事与现代传播相结合，成功让赛事在抖音、小红书等平台多次冲榜。在公众互动区，沃尔沃引入了更多现代、年轻化的元素，包括丰富的娱乐互动活动、多元的餐饮服务，甚至融入了明星跨界走秀等环节。

另一方面，沃尔沃始终坚守品牌的“北欧底蕴”。高尔夫运动推崇“绿色与氧气（Green & Oxygen）”的人文内核，这与沃尔沃始终坚守“以人为本”、倡导“安全、健康、环保”的品牌理念一脉相承。

在赵琴看来，“高净值人群心目中的豪华，并非刻意张扬，而是注重内涵的质感。三十一年来，赛事已演变为一个连接品牌、用户与合作伙伴的高端社交平台。相较于短暂的网红IP流量，我们通过这项赛事，将品牌理念转化为受众可触碰的生活方式。”

倡导生活方式最有力的办法，莫过于亲身下场的践行。

近期赵琴本人就刚完成自己的首个半马比赛。在她看来，马拉松与高尔夫在精神内核上高度一致：“跑马拉松和打高尔夫，都需要在漫长的历程与起伏中不断战胜自我。马拉松会有一个阶段极度想放弃，但只要凭借定力坚持过去，就会迎来豁然开朗的成就感；高尔夫同样是一项极具挑战性的运动，球手会经历低谷与巅峰的交替。”

“无论是完成一场马拉松比赛，还是坚持三十多年办好一场赛事，都需要这种笃定从容的长期主义的精神。”

她进一步告诉路由社，“这种坚守，在当下的汽车行业尤为珍贵。近期汽车市场上，包括物理按键、传统门把手等的回归，某种程度上标志着行业正在逐渐回归造车的本质。沃尔沃在发展过程中也曾面临过诱惑与抉择，但最终，对‘安全’与‘长期主义’的信仰战胜了妥协，始终坚持去做‘难而正确的事’。”

“我们坚信，无论时代如何变化，消费者最终需要的依然是一台真正安全、健康、好开好用的出行产品。”

采访最后，赵琴还补充说道，“沃尔沃一直强调，在安全的道路上我们不希望‘孤军奋战’。我们非常乐见如今越来越多的汽车厂商开始关注并强调‘安全’，甚至在沃尔沃99周年庆典活动上，纷纷向沃尔沃99年的坚守致敬。我们认为这是一种非常良性的发展态势。只有当全行业都把用户的生命安全放在首位，同时坚守各自的品牌底色，整个汽车生态才能真正迎来百家争鸣、百花齐放的健康繁荣。"

在一个月近百场发布会的“史上最忙四月”，我们能抽出空档，在芳草萋萋的绿茵场上采访这位自嘲“身兼甲方乙方甚至丙方”的赛事“主理人”，这件事本身就是拥抱一种恢复专注力、生命感知力的慢生活方式。

刚刚过去的一周，2026年沃尔沃中国公开赛现场，当观众们跟随自己心仪的球手走完全程18洞，在沃尔沃展台短暂歇歇脚，或者坐进EM90的后排，感受宝华韦健音响流淌出的音乐，或者坐上全新ES90或全新XC70的驾驶舱，触摸着欧瑞诗水晶挡杆的温润质感，呼吸着北欧森林般的清新空气，从各自忙碌的工作、生活中，得到片刻的放松与跳脱，那一刻，我想他们感受到的，恐怕也不再是一场精心设计的营销事件，而是一种基于专注和热爱，可以被触碰、能体验、可向往的生活方式。

这，恐怕正是这项经典赛事三十一年坚守的意义，也是沃尔沃九十九年造车历史的稳定锚点。

-FIN-