UPPERVOID毕怡然：拒绝“轻户外”内卷，构建长周期产品与渠道策略｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 20 位访谈对象。

UPPERVOID内部有一条禁令：不许提“城市轻户外”。

创始人毕怡然认为“城市轻户外”是个伪定位。市面上多数户外品牌要么卷极限性能，要么把“轻户外”做成低价替代品——两者都离消费者真实需求很远。他瞄准的是一群“又菜又爱玩”的人：心里想去越野跑、登雪山，身体却未必扛得住。UPPERVOID要做的不是一件功能服，而是“心灵上户外，身体不用受苦”的解决方案。

与品牌定位相匹配，UPPERVOID在定价上也颇为“执拗”。2022年消费低迷期，他们反周期涨价。毕怡然认为，基于UPPERVOID的定位——面向心理上向往极端户外场景的客群，产品性能是首要考量，不能为低价牺牲品质。

为支撑这份产品力，品牌自研100余种独家材料，包括夜光三层复合面料专利，并与GORE-TEX®、POLARTEC®、TORAY（东丽）等全球顶级面料商达成深度技术合作与认证。毕怡然同时警惕“服装逻辑”：户外品牌不该被高频上新的时装节奏绑架，每个产品需要长周期测试，否则商业模式会塌。

毕怡然用“造梦”形容品牌空间：门店里垂直高耸的碑体、隐去柜腿的漂浮陈列，试图营造他所说的“造梦”感。这种美学表达源自其底层价值观：市面上的环保逻辑是“户外需要人类去守护”，那是把人放在自然之上，他反过来——“自然是需要敬畏的，不是需要守护的”。

基于造梦空间的设想，品牌未来计划在理想状态下开设3个渠道：文化体验店、商场店、奥莱店，理想比例则是1：10：2。目前已布局的商场店只负责高效卖货，在100平的标准模型里植入品牌符号；奥莱店是今年的重点；文化体验店则可遇不可求，宁愿不开也不能硬开——在毕怡然看来，真正的品牌叙事更可能发生在非标空间。

目前UPPERVOID的6家门店多落位华润体系：法国Méribel目的地门店、上海万象城店、兰州万象城店、杭州大厦店、郑州银泰inPARK店、深圳益田假日广场店。品牌年营收已达千万级。

当越来越多户外品牌被渠道节奏裹挟，高频上新成为行业惯性，UPPERVOID坚持长周期测试、不盲目追新的策略能走多远？在非标项目尚不成熟的市场环境下，“造梦”的空间又如何落地？以下是毕怡然与品牌数读的对话。

本期采访对象：

UPPERVOID创始人毕怡然

01

拒绝城市轻户外：

心理户外与“又菜又爱玩”

品牌数读：UPPERVOID创立时，同期户外品牌多以极限性能为核心，为什么选择以城市轻户外者的情绪疗愈为定位起点？

毕怡然：我们内部不允许说“城市轻户外”，认为这是伪定位，我们更多希望消费者心灵上户外，身体上没那么户外。我们认为户外不需要那么苦，因此它的门槛也不该人为被抬高。但每次我们提出“降低门槛”的主张，就有人把它和“城市轻户外”划等号，其实不是。

我们的目标客群非常清晰：那些向往越野跑、登山等户外体验，但身体素质尚未达到专业户外运动要求的人群，身体素质不应该成为参与户外运动的门槛。反而当下的主流思想更推崇运动竞技、探索身体极限，并将其视为正确价值导向，我们更在意户外所带来的心灵体验。

回到定位，新品牌做老品牌已经做过的事没意义，极限性能是海外品牌的看家本领，没必要硬刚。所以我们选择户外情形，而不是城市型轻户外。

品牌数读：品牌名UPPERVOID的冲突感，与“敬畏自然、以自然为老子”的价值观有什么内在联系？

毕怡然：核心冲突感体现在“心理想探索，但身体不允许或不愿意”这一矛盾上，我们内部叫“又菜又爱玩”。对应到产品上，我们刻意弱化产品极致性能的宣传，想体现“看起来柔柔的，但本质硬核”的冲突感。

关于环保，我们不认同“户外需要人类守护”的逻辑，这本质是把人置于自然之上的傲慢视角。相反，我们认为：自然是需要敬畏的，不是需要守护的。我们曾为此拍过纪录片，找信奉自然元素的人，发现敬畏自然在古代很普遍，雷神、海神等信仰都是对自然现象的理解。

品牌数读：品牌早期曾瞄准“男程序员”群体，从第一件为“想象中程序员”设计的、充满十几个口袋的冲锋衣C++，到如今定位“又菜又爱玩”的户外爱好者，转变的原因是什么？

毕怡然：最开始是先有功能定位，后有男程序员定位。起初判断程序员群体对功能性最在乎。但纯功能导向存在根本性缺陷——缺乏文化属性，而品牌的核心生命力恰恰在于文化。纯功能逻辑会限制品牌延展，无论是拍摄素材还是挑选模特都会加入主观判断，动摇纯粹功能性的底层逻辑。

我们曾尝试不用模特，把衣服当作3C产品进行拍摄，是国内第一个采用这种方式的品牌，但实践证明过度追求客观会把品牌局限死，延展性太差了。基于此我们做了定位转变，一方面是户外渗透率持续是已被多国市场验证的客观趋势，另一方面中国有世界最好的户外产业基础和发展基因，爆发只是时间问题。

「C++2.1」硬壳防护冲锋衣

品牌数读：现在产品分三个系列？

毕怡然：对，分别对应不同颜色的标，橙色代表入门级、蓝色代表进阶级、绿色代表专业级。目前实体店铺产品结构呈现橙色系列占比下降，蓝色和绿色占比提升的趋势；橙色标产品更侧重线上渠道。

分级的核心依据本质上是对应不同的使用场景，比如徒步按天数、登山按海拔、跑步按距离进行划分。产品的复杂程度和价格决定了转化路径，越贵的产品越依赖线下门店的实物体验形成转化。

品牌数读：2022年消费萎靡期，你们决定每上新一次就涨一次价，反周期操作的判断是什么？如何测试消费者接受度的临界点？

毕怡然：这个问题22年、23年我的回答不太一样。当时我们以为疫情后市场会更好，消费升级还在路径上。

我认为我们才是真正坚持性价比的品牌，市面上很多品牌说性价比，其实只是追求绝对金额便宜，我们的理解完全不同：我们的目标客群是心理上向往极端户外的人，产品差会影响其舒适度甚至可能危及生命。

涨价测试没有特别的逻辑，只要定价不超过同品类最高价格就可以，而且产品定价越高，后续调价对销量的影响就越小。比如从299提到399，销量可能骤减；但从3999到4999，受到的影响微乎其微。

而且消费者涨价时的反馈远少于降价。涨价虽然短期内对销量产生影响，但对品牌心智影响甚微。我们打折促销主要跟着平台要求走，不会主动发起。

品牌数读：你们现在的消费者画像是什么？更重视户外自然观念，还是品牌？

毕怡然：功能加理念占大头。品牌需要时间积累，消费者不可能第一天就为牌子买单。品牌力来自产品或内核，重复之后有了消费群体，内核就不在表面了。比如始祖鸟，曾经有产品内核，积累时间长了，现在变成纯品牌逻辑。

02

“文化体验店+商场店+

奥莱店”组合打法

品牌数读：从2022年线上单渠道转向线下体验店的决策契机是什么？

毕怡然：我们看到太多线上单渠道品牌衰弱了，成熟的、健康的、有社会性的品牌不能只做单一渠道。

品牌数读：最开始尝试是TX淮海那家店？现在线下有多少门店？分别在哪？

毕怡然：TX淮海是纯粹pop up，第一个尝试是淮海路Hai550。现在有六家门店，分别是法国Méribel目的地门店、上海万象城店、兰州万象城店、杭州大厦店、郑州银泰inPARK店、深圳益田假日广场店。

法国Méribel目的地门店

品牌数读：线下渠道布局如何规划？

毕怡然：采用“文化体验店 + 商场店+ 奥莱店”的组合打法。起初我们先布局了第一批开文化类体验店，去年开出一批标准商场店，今年规划的重点是奥莱店。最终目标形成一个区域开设一家文化体验店+10家销售商场店+2家奥莱的配比，三者缺一不可。

优先还是从上海开始。我们故意把点位开得比较散，测试市场对新品牌和品牌主张的接受程度。不同城市之间差异很大，不单是消费力问题，底层文化逻辑也不同。上海是最愿意为文化付溢价的城市，市场对新鲜文化的接受范围依然有限，品牌渗透还需要时间。

令我们比较惊喜的是，以兰州为代表的西北区域市场反响较好，首先当地自然条件使得户外品类成为刚需；二是每个城市信息获取差异很大，开店后我会到新城市刷社媒，发现本地推荐占比远高于预期；三是兰州本地户外品牌竞争少，我们在头部商场销量也很好。

品牌数读：今年有马上要开的店吗？

毕怡然：今年更多是优化既有门店模型，另外奥莱渠道布局也是重点。同时我们计划重启文化体验店布局，但好的铺位可遇不可求，合适的机会通常来自其他品牌撤店空出的优质位置，或是商业项目的整体改造，所以我们坚持宁愿不开也不硬开的原则。

品牌数读：文化体验店都选非标项目？

毕怡然：文化（体验店）只能选非标项目或街铺，因为商场限制太多，活动、用电、消防都不方便，做不了真正的体验。但中国大部分非标项目叫好不叫座，叫座不叫好。加之消费者对消费场景的认知固化，比如心里觉得商场就是卖东西的，而逛街边店则不会抱着 “今天一定要买东西” 的心态。但我相信都会变的。

品牌数读：现在做商场店受限大，怎么调整？

毕怡然：与其去试着做一些不太可能的事，不如把每个线下触点的功能定位做清晰，比如商场店就是高效销售，文化体验店则不纠结销售。商场的核心生态本就是以销售为导向，并非没有人想做体验，而是在商场里硬做体验，必然会拉低坪效。

所以必须给每个店型都明确清晰的边界，定位越模糊、功能越混杂，效果越差。

品牌数读：商场店店型标准是什么？都是100平？

毕怡然：对，但今年也想尝试小模型店铺。我们始终看好头部商业项目，并对楼层比较坚持。我们会发现部分楼层因为商场本身的建筑结构形态，会出一些无人竞争的小面积优质铺位。目前100平的竞争比较激烈，要么往大面积走，要么往小走。对应到门店选品，小店产品也会更聚焦。

品牌数读：理想中的线下空间，除了销售最重要的功能是什么？您之前说UPPERVOID更重要的价值之一是“造梦”，怎么理解？

毕怡然：最重要的是产品体验。毕竟我们定位中高端，价格高，消费者必然需要先触摸、亲眼看过产品再决定购买。

真正的 “造梦” 在商场里无法实现，因为商场是模型扩张复制，限制太多。我们只能在限制里尽量用品牌元素去呈现想要的表达。比如每个商场店都都统一设置十字架屏幕、刻意打造店内的垂直高度感，以及把柜子腿往内收，从视觉上营造漂浮感。很多东西其实很难用文字传递，必须用最直观的视觉语言来表达。就像我们用十字架来象征对自然的信仰，其他表达方式都太绕了。

品牌数读：如果UPPERVOID未来开放加盟，您认为合作伙伴最重要的特质是什么？热爱户外、理解品牌美学，还是具备本地商业资源？如何相互赋能？

毕怡然：理解品牌美学和具备商务资源。现在线下店都是跟经销商合作，后面文化体验店会以直营为主，标准商场店交由经销商负责。跟经销商合作的模式是，我们来负责选品、线下门店的整体设计，而选址和实际装修、落地由双方合作完成。

我们倾向于选择“国内最头部”的经销商，现在每个省一个经销商，后续也可能根据店铺数量增加到一个经销商负责两个省或某一区域。

品牌数读：品牌未来五年规划？

毕怡然：产品端会更集中在鞋履、冲锋衣两大品类上，其它品类会选择性的去收缩。另外开发新品会少一些，更多集中在经典款的升级、变形和优化。

作者｜廖紫雯

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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