资生堂品牌“冰火两重天”，日本本土净销售额降4%

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|苏杭

日本化妆品巨头资生堂的生意“回春”了。

2026年第一季度，资生堂集团迎来业绩反弹：净销售额约合人民币99.9亿元，同比增长1.6%；核心营业利润约合人民币5.6亿元，同比大涨57.9%。

回顾往年，资生堂集团的业绩从2022年起走“下坡路”，2025年营业利润陷入亏损。

作为资生堂集团的第一大市场，中国市场在集团里占据重要地位。2026年第一季度中国及旅游零售业务重回增长轨道，营收占比高达33.8%。

不过在中国“性价比”消费时代下，资生堂集团有不小挑战。此前，资生堂在双十一偷偷降价事件遭千人投诉，还有资生堂核心产品价格跳水等，树立的高端形象受损。

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多个品牌销售遇冷

2026年第一季度，资生堂集团净销售额为2320亿日元（约合人民币99.9亿元），同比微增1.6%；核心营业利润达130亿日元（约合人民币5.6亿元），同比大涨57.9%，这一增幅创下近3年Q1业绩的新高；营业利润则同比暴增71.2%至123亿日元(约合人民币5.3亿元)。

就资生堂集团旗下各品牌的表现来看，呈现出明显的“冰火两重天”局面。总的来看，除NARS、怡丽丝尔、BAUM三个品牌实现增长外，其余品牌均下滑，尤其以安热沙、安肌心语、醉象、茵芙莎下滑最明显，均出现双位数下滑。

梳理资生堂集团往年财报发现，该集团业绩整体上呈现出一定的波动性。

从销售额来看，2022年资生堂集团全球销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%；2023年净销售额为9730.38亿日元，同比下滑8.8%；2024年净销售额又有所回暖，净销售额为9905.86亿日元，同比上涨1.8%；2025年净销售额为9700亿日元，同比下滑2%。

可以看到的是，资生堂集团2025年全年销售额依旧没有回到2022年的高峰时期，业绩承压依旧。

就营业利润而言，资生堂集团的表现则更为“惨淡”。2022年资生堂集团全球营业利润为465.72亿日元，同比下滑53.7%；2023年营业利润为281.33亿日元，同比下滑39.6%；2024年营业利润75.75亿日元，同比下滑73%；2025年营业利润则亏损288亿日元。

在日本本土，资生堂集团业绩持续下滑。一季度，其日本市场净销售额同比下滑4.0%。下一步，资生堂集团将加强与跨国游客的互动，并按品牌和国家优化策略，以进一步提升本土盈利能力。

财报显示，集团展望2026财年，目标实现净销售额9900亿日元，核心经营利润690亿日元，核心经营利润率7%。

此外，集团宣布将于2027年下半年关闭位于中国台湾新竹的工厂，此举预计每年可节省约10亿日元的固定成本。

资生堂集团近年来积极降本‌‌。曾有媒体报道，资生堂集团“让员工提前退休”，还是多次传出裁员消息。

2024年2月，资生堂宣布将为日本1500名员工提供“提前退休”方案以削减成本。虽然资生堂在公告中只字未提“裁员”，提前退休的方式也看似温和，但仍难掩遣散员工的事实。

在2025年，资生堂将在美洲市场的总部办公室和外包人员中进行约30%的裁员。

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中国市场面临挑战

作为知名的日本化妆品集团，资生堂集团业务涵盖护肤、彩妆、美容仪器及香水等，1949年在东京证券交易所上市，目前业务遍布全球约120个国家及地区。集团收入来源主要分为旅游零售、日本、中国、亚太地区、美洲、EMEA（欧洲、中东、非洲）六部分。

作为资生堂集团长期主要发力阵地，中国市场稳居集团第一大收入来源。2026年第一季度，中国和旅游零售业务净销售额达783.26亿日元，同比增长4.5%，营收占比高达33.8%。与2025年同期相比，2026年Q1资生堂中国重回增长，且增幅为近五年之最。

将时间线拉长，近年来日系美妆在中国市场遇冷，资生堂集团面临挑战。

资生堂中国区（中国·旅游零售区）历年业绩显示，在2016年至2021年的6年间，资生堂中国区一直保持着高度增长的势态。

2022年，资生堂在中国的销售额出现下滑，整体销售额为2582.26亿日元，同比下滑6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%。彼时，资生堂表示中国市场线上业务双十一期间出现同比大幅下滑，线下业务的客流受到疫情防控影响。

2023年，资生堂在中国市场的净销售额为2479.21亿日元，同比下滑4%，剔除外汇和业务转移及收购影响，同比下降4.6%。这一年资生堂在华销售受挫，与日本核污水排放事件有很大关系。

2024年，资生堂中国市场净销售额为2499.52亿日元，同比增长0.8%，但扣除外汇、业务转让和收购等因素后，实际销售额同比下降4.6%。资生堂称双十一业绩表现显示日本核污水排放事件的影响在减弱，不过消费者支出下降导致中国市场业绩下滑。

资生堂对2025年财报披露口径进行了一项关键调整：将此前独立报告的“中国业务”与“旅游零售业务”合并为统一的“中国区及旅游零售业务”。2025年，资生堂集团中国和旅游零售板块全年净销售额为3422.44亿日元（约合153.99亿人民币），同比下滑4.3%。

资生堂品牌价值正在缩水。2022年双十一期间，#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#一话题登上微博热搜，将李佳琦与资生堂推上了争议的风口浪尖，在投诉平台上遭到上千人投诉。

据悉，一套资生堂的护肤产品，官方定价1440元，李佳琦直播优惠到手约1290元，但是几日后资生堂官方以888元价格售卖相同产品，更有甚者有人“零元”拿到了整套商品。

“资生堂红腰子价格跳水”话题曾登上热搜。有媒体报道称，有消费者吐槽几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。

资生堂部分产品价格的大跳水让自己手中的产品不香了，虽然降价是好事儿，但却有种越降价越不想买的冲动。

值得一提的是，2025年8月，中华人民共和国上海海关官网显示，资生堂化妆品制造有限公司违反海关监管规定，对商品编号申报不实，漏缴税款超18万元，被罚8.5万元。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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