广州美妆帮“闯”巴西：从跨境蓝海到本土深耕

广州制造、广州品牌，正在成为巴西美妆市场一股不可忽视的力量。

作者| 小 王

编辑| 陈金艳

日前，巴西政府宣布，自2026年5月11日起，对持普通护照的中国公民实施免签入境政策，每次最长可停留30天，适用于旅游、经商、过境及文体活动。消息一出，广州美妆行业迅速嗅到了机遇。对于不少创业者而言，这意味着一件事——终于可以亲自去巴西“踩点”了。

“以前办巴西签证，流程繁琐、周期长，很多同行一拖再拖。”一位广州美妆创业者向美妆网透露，免签消息公布后，已经有美妆从业者开始规划6月份的考察行程。“6月1日至3日正好是圣保罗FCE Cosmetique美妆展，免签后机票一买就能走，不用再提前几个月折腾签证材料。”

从目前的巴西市场来看，不论巴西最大的电商平台Mercado Livre还是TikTok，不论平价彩妆还是个护，广州制造、广州品牌，正在成为巴西美妆市场不可忽视的一股势力。背靠白云、花都完整美妆供应链，一批广州起家的国货、华人自创品牌，在巴西这个全球第三大美妆个护消费市场站稳脚跟。

那么，巴西究竟还是不是蓝海？

据国际贸易中心（ITC）的数据显示，2024年，中国化妆品已占巴西化妆品总进口量的5.8%，较上年大增47%。过去三年，巴西从中国进口化妆品的增速高达80%。其中，超70%来自广州。同年12月，中国以329万美元的出口额，超越法国和美国，首次成为巴西美妆产品最大的进口来源国。

这意味着，在南美洲第一、全球第三大美妆个护消费市场里，“中国制造”正在获得前所未有的认可，而广州制造首当其冲。并且，不论是巴西本地市场的消费体量，还是中国美妆个护对巴西的输入，依然处于高速增长阶段。毋庸置疑，对于中国创业者来说，巴西依然是一片蓝海。

但与以往不同，这一轮出海巴西的广州品牌们，正在走一条更艰难、也更扎根的发展之路——从“跨境铺货”转向“本土深耕”。

巴西市场对中国美妆企业来说，一直是一块“看得见、摸不着”的大蛋糕。

一方面，它的体量大、增速快：2.2亿人口，全球第三大美妆消费市场，年规模超过330亿美元。巴西30岁以下人口占比高达41%，他们奉行“享乐主义”，消费意愿极强，美妆支出占比在全球名列前茅。

另一方面，它的进入门槛远高于多数国家：全球第七复杂的营商环境、巴西国家卫生监督局（Anvisa）严苛的认证体系、世界上最复杂的税收制度之一——每一样都在劝退试图“轻量化”进入的中国品牌。

但过去三年，情况发生了质变。

变化的驱动力来自三个层面：

第一，品质被认可。

巴中贸易关系专家Rodrigo Giraldelli指出：“就在五六年前，巴西人还对中国产品抱有偏见。但中国工业发展极为迅速，电子行业、新能源汽车行业证明了这一点，化妆品行业也取得了同样的进步。”

“中国消费者的要求越来越严苛，迫使制造商不断提高产品质量。巴西消费者试用后发现这些产品很有吸引力，需求就这样起来了。”Giraldelli补充道。

第二，价格有优势。

在巴西，中国化妆品的核心竞争力一直是“物美价廉”。但如今，这个优势通过电商平台被放大了。TikTok、速卖通、SHEIN、Shopee等平台的访问量已占巴西电商总访问量的约40%。

“它们的价格非常激进。”Giraldelli直言，这在当地市场产生了连锁反应——“迫使巴西本地经销商压缩利润空间”。

第三，渠道在重构。

巴西互联网普及率高达86%，日均手机使用时长约5小时，超过中国的3.4小时。巴西是全球第二大直播电商市场，仅次于中国。而社交电商的爆发，让新品牌不再依赖传统线下渠道，靠TikTok、Instagram的内容种草就能打开市场。

这三个变化叠加在一起，让“广州制造”进入巴西的门槛——至少在渠道端——被大幅拉低了。

在巴西电商市场，表现最突出的部分TOP美妆品牌，都有鲜明的“广州基因”。

Océane：唯一做到“国民级”的华人品牌

Océane是非常值得研究的案例。巴西美妆圈公认其幕后老板是华裔，2008年起步，从广州进口美甲卸甲湿巾、美妆工具起家。品牌在巴西本土注册，早期依靠广州供应链，如今，在巴西建立了本地工厂和完整的Anvisa认证体系。它已经不再是“跨境铺货”，而是真正的“本土品牌”。

Océane在巴西已经是国民级的品牌存在，数据也验证了这条路的价值：Instagram粉丝超135万，TikTok则拥有超33万粉丝，且与巴西顶流美妆博主深度绑定；Mercado Livre彩妆类目长期稳居Top10；TikTok Shop彩妆表现同样位列前茅。

其爆品是高光、睫毛膏、唇釉和身体护理。在巴西美妆圈，它被公认为本土平价彩妆的一线品牌，也是目前唯一做到“国民级”的华人美妆品牌。Océane的出现证明了一件事：在巴西，中国品牌可以走出一条“去跨境化”的路——用中国供应链的效率和成本优势，配合本土化的合规和运营，真正扎根当地市场。

Focallure：跨境模式的“顶流”

如果说Océane是本土化的标杆，那Focallure就是巴西跨境模式的天花板。

这个广州白云工厂起家的品牌，走的是纯跨境路线——产品从中国发货，通过电商平台销售，同时大量SKU做了Anvisa认证。在Mercado Livre彩妆类目中，Focallure长期稳定在TOP3中国品牌的位置。唇釉、眼影盘、防水彩妆的单链接月销量达到几万件级别，实打实的来自广州的实力。

它证明了中国跨境模式在巴西的可行性：不需要在当地建厂、建团队，只要产品够好、合规过关、电商运营能力够强，照样能打。

O.TWO.O、Skintific、SHEIN Beauty：细分赛道的佼佼者

O.TWO.O同样是广州背景，深耕巴西多年。它在美妆工具（假睫毛、化妆刷）领域做到了巴西类目第一梯队，毛利高、出货稳、合规早。

Skintific是广州跨境团队操盘的品牌，2021年在印尼验证模式成功，2024-2025年在巴西市场爆发。主攻电商渠道，祛痘凝胶、保湿霜等预计在月销200万人民币——护肤类目在巴西比彩妆更容易起量。

SHEIN Beauty是SHEIN平台的美妆线，全中国供应链，其中绝大部分在广州。定位巴西下沉市场，性价比之王，彩妆、身体护理、美妆工具销量极大。虽然不是独立品牌，但证明了中国平台型企业在巴西美妆赛道上的统治力。

在讨论巴西市场时，“蓝海”这个词被用得很多。从数据来看，确实如此：全球第三大市场、增速5.85%、中国品牌占比仅5.8%。与东南亚市场中国品牌的渗透率相比，巴西市场毋庸置疑算得上“蓝海”。

但“蓝海”并不等于“容易”。事实上，中国品牌在巴西面对的竞争格局比想象中复杂。

本土巨头根基深厚：Natura和O Boticário两大本土品牌长期霸榜，前者2024年Q3在巴西业绩同比增长19.4%。这些品牌有深厚的线下渠道、品牌认知和消费者信任，不是轻易能被撼动的。

国际巨头正在加码：欧莱雅2024年在拉美地区业绩同比增长11%至33亿欧元；雅诗兰黛新设拉美业务板块；高丝将战略重心转向“全球南方”——包括拉美。大公司的资源正在向这个区域倾斜。

门槛依然很高：Anvisa认证是最大的“拦路虎”。普通化妆品（1类）备案约需60天，但具有特定功效的产品（2类）认证周期长达数月甚至一年。标签必须葡萄牙语、必须委托巴西本地代理人、必须找当地实验室做检测——每一样都在增加时间和资金成本。

所以，更准确的描述应该是：巴西是一个“结构性蓝海”——市场空间大、增长快、中国品牌渗透率在增长，但进入门槛高、合规成本高、本土竞争激烈。它不是“躺赚”的蓝海市场，而是适合有一定实力的品牌认真做投入的市场。

相比东南亚市场中国品牌的“贴身肉搏”，巴西的竞争格局要温和得多。在东南亚，你可以在一个品类里看到几十上百个中国品牌用几乎相同的打法、相似的定价、一样的渠道在竞争。但在巴西，中国品牌之间的直接竞争还远没到那个程度。

原因有两点：

第一，市场足够大，品类足够多。

巴西美妆市场涵盖彩妆、护肤、护发、香水、男士等多个细分赛道，每个赛道都还有大量空白等着填补。可以选择差异化的切入点——Océane做彩妆、Skintific做护肤、O.TWO.O做工具——而不是在同一个碗里抢食。

第二，合规门槛天然形成了筛选机制。

做Anvisa认证需要时间、资金和专业能力，这本身就过滤掉了大量“赚快钱”的卖家。留下来的，基本都是愿意投入、有长期打算的品牌。这种筛选机制，反而让竞争环境变得更良性。

但需要指出的是，这种“不卷”可能是暂时的。随着越来越多中国品牌意识到巴西市场的价值，随着跨境电商基础设施的完善，随着本地化服务的成熟，“中国品牌在巴西”这条赛道必然会变得越来越拥挤，这是毫无疑问的。

广州美妆产业带正在经历一场蜕变。

过去，“广州制造”的标签更多与“廉价”“代工”“规模”挂钩。但在巴西市场的实践中，广州美妆产业链正在证明自己有能力做更难的事：做合规、做本土化、做品牌。这种能力的积累，比单次的市场增长更有价值。

巴西市场的意义，从来不只是“多卖几支口红”。它是一个压力测试——检验一个中国品牌是否具备“走进去”的能力，而不仅仅是“卖出去”的能力。从这个角度看，正在巴西“淘金”的广州创业者们，扮演的其实是“探路者”的角色。

他们的成功与失败，都会成为后来者的路标。而这条路，最终通向的，是“广州制造”在全球美妆产业中更高的话语权。