为啥要看毛销差？

有朋友问我，为何你要用毛销差？看业务盈利能力，用毛利率不就行了？

毛销差=毛利率-销售费用率

这篇就讲讲这个道理，当然只是我的经验，仅供参考。

我们在财务分析中，判断盈利能力通常用利润率指标，毛利率、净利润率。

毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入。

毛利率通常代表企业的产品或者服务的盈利能力，毛利率由行业供需关系、行业竞争格局和企业竞争优势共同决定。

在ToB商业模式中，对比毛利率就非常有效。

例如2025年，锂电行业毛利率，宁德时代26.27%，中创新航16.69%，亿纬锂能16.17%，国轩高科16.17%，仅从毛利率上我们就可以分辨谁家的盈利能力高。

归母净利润率也证实了这一点，2025年归母净利润率，宁德时代17.04%，中创新航3.32%，亿纬锂能6.73%，国轩高科3.41%。

在ToB商业模式，同行业中毛利率高，也就意味着盈利能力强。

在ToC商业模式，毛利率高，有时并不意味盈利能力高。

举个例子，美妆护肤行业有两家同行业公司，公司A和公司B，2019-2023年，五年营业收入合计212.25亿和212.25亿，属于一个营收规模量级，具有可比性。

5年合计毛利额181.39亿和142.23亿，5年加权平均毛利率67.69%，67.01%。

如果按照企业级ToB业务模式，我们大致可以推断，两家净利润水平应该不会差太多。

实际上，公司A是珀莱雅，公司B是逸仙电商。

对比2019-2023年，珀莱雅每年都盈利，5年合计归母净利润34.56亿，而营收体量相当，毛利率仅仅低0.68%个百分点，但是逸仙电商2019-2023年，每一年都是亏损，5年合计归母净利润为-71.33亿。

结果令人诧异，原因之一是销售费用。

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ToB的商业模式中，销售费用与营收没有线性关系，而在ToC商业模式中，客户是不特定的社会大众，因而市场推广与营业收入往往是驱动和被驱动的关系，表现为销售费与营业收入呈正比例。

此时，我们就不能把ToC商业模式的销售费看成固定成本性质的期间费用，而应当视为营收增长的线性条件，ToC商业模式的销售费是营业收入的驱动因素。。

我们观察珀莱雅与逸仙电商，除了2019年，两家的销售费用率接近，珀莱雅39.15%，逸仙电商41.27%。随后4年，逸仙电商的的销售费用大增，这是因为逸仙电商采取“先规模、后盈利”的策略，试图通过高额销售费投入占领市场，形成规模。

从数据上看，这个策略在2020-2021年，确实驱动了营业收入大幅增长，同时由于巨额销售费投入，导致巨亏。

2022年逸仙电商管理层不得不承认，烧钱烧市场的做法失败，回归产品策略，销售费大幅减少。

我们观察到2022-2023年，由于策略改变，销售费减少，营收也大幅下降，间接证明，逸仙电商前期的营收与销售费的驱动关系，一旦销售费减少，营收立即下滑，说明销售是营收增长的核心驱动因素。

珀莱雅数据显示，尽管销售费是ToC模式的必须投入，但是珀莱雅销售费投入克制，量力而为，走市场和产品两手硬的道路，始终维持较高盈利水平和优质现金流，后期的增长也不完全依赖市场推广投入，呈现了健康增长的趋势。

由于ToC商业模式有销售费这个扰动因素，因而，我们在判断消费类企业盈利能力时，仅仅看毛利率是不够的，需要用毛销差（毛利率-销售费用率）来进行矫正。

毛利率，珀莱雅与逸仙电商相差无几，但是毛销差一眼就道出了真相，2019-2023年，合计毛销差，珀莱雅24.89%，逸仙电商4.68%，一目了然。

所以，消费类、ToC 商业模式，业务盈利能力除了，毛利率，还需要看毛销差。

你有什么看法，请留言告诉我。

作者：饶钢，交大高金博士，港中文会计硕士，复旦哲学研究生，资深董秘CFO，财经作家

本文系个人兴趣研究，不构成股票投资推荐，请读者留意

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