长城的高端梦，能否迈过“增收不增利”这道坎？

一份营收向上、利润向下的季报，与一场被魏建军称为“没有退路”的发布会，同时指向了长城汽车的高端化棋局。由魏建军以姓氏立约、终身代言的魏牌V9X直入“9系”红海腹地。从归元平台的降本预期，到填补国内盈利缺口的迫切需求，再到高度内卷的竞争窗口期，长城汽车正将技术革新、盈利优化与品牌叙事的全部筹码，押在这款旗舰之上

文｜《财经》特约撰稿人 杨铮 赵成

5月18日，长城汽车全新旗舰级SUV魏牌V9X正式上市，官方指导价34.98万元起。这款耗时六年打造的全新技术平台、定位“AI豪华六座旗舰”的旗舰车型，承载的远不止一个品牌向上的故事。

魏牌V9X启动预售之际，长城汽车（601633.SH）发布2026年一季度财报。财报显示，当季营收451.09亿元，同比增长12.72%，增速在主流车企中位居前列；归母净利润却缩水至9.45亿元。海外市场是长城汽车最大的增量来源，同比增长43.1%，同时也带来了汇兑波动对盈利表现的显著影响。

作为长城汽车旗下的高端品牌，魏牌亟须一款能走量的旗舰产品来弥补其先天的低基数特征，从而为长城汽车贡献更稳定的盈利结构，V9X正是在这样的矛盾结构中登场的。

然而，新车上市又适逢细分市场竞品密集上市，竞争烈度迅速加强。发布会上，长城汽车董事长魏建军直言自己“没有退路”，也不会给自己的高管团队留退路。

此言不虚。

（图源：杨铮摄）

被费用与汇兑“吃掉”的利润

先来看这组核心财务数据。2026年一季度，长城汽车实现总销量26.9万辆，同比增长4.79%。营收端表现强劲，达到451.09亿元，同比增幅超过12%。单车均价稳步提升至16.8万元，延续了近年来的高端化趋势。

然而利润表呈现截然不同的走势。归母净利润仅9.45亿元，同比下滑46%；扣非净利润更是降至4.82亿元，同比锐减67.19%。毛利率18.5%，同比提升0.6个百分点，受惠于海外市场及高端车型销售贡献增加。据华泰证券研报，一季度公司20万元以上车型销售占比达39%，同比提升6个百分点，带动单车收入同比提升1.2万元至16.8万元，创历史最佳一季度表现。但销售费用和研发费用均以高于营收的增速攀升，销售费用26.1亿元，同比增长13.7%；研发费用22.4亿元，同比增长17.6%。

这意味着，长城汽车挣来的钱，被费用和汇兑“吃掉”了一大块。

诚然，相当一部分利润损失乃是源于汇兑。财报显示，一季度人民币升值背景下，公司录得约5000万元汇兑损失，而去年同期有约10亿元汇兑收益，一进一出构成利润大幅波动的核心原因。2025年同期，长城汽车财务费用（含汇兑收益）为-10.28亿元，意味着当时因汇率变动带来的收益使其少支出了逾10亿元；而2026年一季度财务费用回到0.97亿元的正常水平，仅此一项便导致利润同比减少逾11亿元。如美银证券所指，若剔除汇兑影响，一季度净利润实则同比增长42%。

至于销售费用的增长，东吴证券指出，销售费用率同环比提升主要因直营渠道及广宣持续投入，一季度直营门店较季度初增长20家，同时为二季度新车（含V9X等）做预热。自进入2026年以来，长城汽车面向主流市场仅有魏牌V9X一款全新或换代车型投放市场。从归元平台发布，到V9X亮相、预售及上市，长城汽车对这款旗舰产品投入了大量的营销资源，如今也到了让市场看到回报的时候。更深层的问题是，剔除汇兑这一偶发性因素后，主业盈利仍然承压。有分析指出，费用增速持续超过收入增速是核心矛盾，毛利即便略有改善也基本被费用增长抵消。

收入在涨，海外在扩张，利润却在缩水。这笔账的关键，还在于长城汽车能否依靠V9X应对国内市场竞争的加剧和高端品牌持续投入的回本周期。

图源：长城汽车一季报

旗舰SUV的红海，靠什么“杀”出来？

在V9X投入市场时，它所面对的已非蓝海。

2026年被称为“9系”大型SUV元年，蔚来ES9、理想L9 Livis、零跑D19、智己LS9、上汽大众ID.ERA 9X、比亚迪“唐9系”、沃尔沃EX90等新车扎堆入局。理想L9于5月17日正式开始交付，与V9X上市仅差一天。据不完全统计，年内上市的全新“9系”车型已超过十款。

然而供给侧的爆发并未同步带来需求侧的井喷。据乘联会发布的数据，蔚来全新ES8在大型SUV领域已连续六个月销量破万，收获细分市场月销量“五连冠”；极氪9X同样连续六个月在50万元级大型SUV市场保持领先地位，4月销量为9315辆。但并非所有后来者都能享受同等级别的市场热忱。多数产品月销量仅3000辆左右，马太效应在高端市场同样明显。

这表明，面对密集上市的9系车型，消费者的选择焦虑正在加剧。 然而市场并非没有机会，真正能站稳脚跟的产品，其定价区间与品牌溢价能力呈现出高度正相关。蔚来全新ES8起售价40.68万元，极氪9X单车成交均价超53万元，而主打性价比冲量的车型反而集体哑火。 业内人士指出，这一细分市场远未形成固定格局，谁能用真正的产品力打破“堆料内卷”，谁就有可能跑出来。这是一场性价比、品牌力和交付能力的综合比拼。

细分市场横向来看，魏牌V9X的直接竞品全新理想L9定价45.98万元起、问界M9为46.98万元起、蔚来ES8为40.68万元起。V9X最终上市价为34.98万元起，较预售价37.18万元下调约6%，直接闯入了竞品的腹地。同时，V9X还准备了出海路线图，计划年内进入欧亚和中东市场，这将是检验其全球化高端叙事落地的另一块试金石。

在产品力层面，V9X基于一套完整的、全新的技术方案开发，其搭载的归元S平台历时六年研发。据长城汽车官方披露，归元平台通过将整车解构为329个共用组件与2000多个标准化的原子能力标签，由AI进行智能组合与调度。核心零部件通用率超过90%，兼容燃油、混动、插混、纯电和氢能五种动力形式，为一车多动力形态提供了灵活的拓展空间。2.0T超级Hi4混动架构实现满电亏电双4秒级零百加速，CLTC综合续航达到1700公里。从高强度的车身结构到行业首创的AI智能体，技术配置齐整，可以说是长城汽车前沿技术成果的集合。

图源：企业

在这些传统竞争领域之外，魏牌V9X还选择了一条业内相对小众的营销手段，由魏建军亲自为V9X终身代言，通过对“以姓氏立约”理念的强化，将一款新车塑造为长城汽车品牌叙事的集中表达。据中国汽车技术研究中心发布的《高端品牌用户洞察及新体验提升研究》报告，中国高端汽车市场的消费主体已发生代际跃迁，从早期以大专学历为主的创富一代，转变为以本科、研究生学历为主、分布于互联网、IT和金融行业的新贵群体，其购车决策高度趋近于科技产品的消费特征。这意味着，对于35万元以上预算的家庭用户，品牌身份认同与智能化服务体验的权重，已不再低于单纯的技术和硬件参数，而这恰恰是技术立身的长城，在以魏牌冲击高端市场时最需要跨越的认知鸿沟。

在发布会上，魏建军直言新车有“三怕”，即怕用户买不到预期体验、怕产品细节没做好、怕长城辜负用户信任。在普遍热衷于宣传“预订X万台”“爆款数据”的新车营销环境中，这种“反向叙事”试图构建一种差异化的品牌心智。但同时，魏建军的“三怕”已经覆盖了一款产品的使用体验、产品品质、品牌形象这三大核心要素，意味着魏牌乃至长城汽车已经为V9X选择了一条没有退路的营销路径。

三道考题：成本、盈利与窄门窗口

魏牌V9X在这样的背景下上市，可以理解为长城汽车在盈利压力和市场竞争双重挤压下的一次集中回应。但把“宣传声量”转化为“销售增量”再转化为“利润增量”，长城汽车至少需要回答三个关键问题。

首先，归元平台能否真正兑现降本增效？平台化是长城汽车此次转型的技术核心。归元S平台零部件通用率超过90%，覆盖五大动力形式，旨在以更高的零部件共享效率摊薄研发与制造成本。

开源证券从平台化逻辑评价称，零部件通用化有利于降本和加速新品推出，归元平台新车周期有望带动公司量价齐升。长城汽车自身也进行了量化测算。据公开资料，长城汽车测算归元平台可降低研发成本约30%。若以魏牌V9X背后20亿元的研发投入估算，平台化若能在后续车型V8X、V7X、V6X上实现充分成本分摊，其降本效应将十分可观。不过，行业分析人士指出，平台架构的灵活性最终仍需与消费者需求的多样性形成高效匹配，否则降本逻辑就可能停在纸面上。值得警惕的是，归元平台的高通用率是一把双刃剑，一旦首款车型V9X未达规模预期，不仅平台成本分摊将承压，后续车型的推出节奏和市场信心也将受到直接拖累。V9X能否快速上量并实现正向现金流，是检验这一平台化战略是否成立的第一站。

其次，高端化与盈利之间的缺口由谁来填？ 据公开数据，一季度长城汽车经营性现金流从上年同期的负90亿元扭转为正33亿元，但现金主力来自海外，利润压力集中在国内。财报显示，一季度长城汽车海外销量13万辆，同比大增43.1%，经营性现金流因此由负转正；但汇兑波动对一季度净利率的影响超过40个百分点，也说明长城国内业务盈利弹性高度依赖汇率这一偶发性变量。这意味着，长城汽车若想形成稳定的利润结构，就需要在国内高端市场中贡献更多的利润增量。而长城汽车官方产销数据显示，魏牌今年前四个月的累计销量约2.9万辆，4月销量7965辆。总量依然偏低，更迫切需要V9X有力拉动销量增长，扩大高端市场的基本盘。以一季度汇兑前后的利润差额约10亿元级别为参照，V9X单车售价高、毛利空间大，若以稳定月销5000辆以上为假设，其年利润增量有望在一定程度上熨平汇兑等因素带来的盈利波动，这将是衡量其战略价值的关键标尺。

最后，竞争窗口期有多长？“9系”市场的新产品仍在密集涌入，而消费者对高端大型SUV的真实需求尚未完全体现在销量增速上。交银国际提示称，V9X所在的35万元-45万元区间竞品强势，需重点观察终端价格策略、订单持续性与产能爬坡情况。华泰证券在最新研报中维持长城汽车“买入”评级，但考虑到行业竞争加剧，已将2026-2027年归母净利润预测下调至121亿和152亿元。该机构同时指出，后续V8X、V7X、V6X等高端化新车上市有望进一步增强公司高端化势能。但前提是，作为归元平台首发车型的V9X必须在这场短兵相接中站稳脚跟，一旦2款-3款产品率先形成品牌和规模护城河，后来者再突围的成本将成倍增加。新车的试驾反馈、订单转化率、实际交付量等先行指标，将在上市后的二季度内集中交出答卷。

图源：企业

从2016年创立魏牌，到历时六年打磨归元S平台，再到魏建军的终身代言，魏牌V9X的上市，是长城汽车对自身品牌叙事的一次集中表达，也被视为长城汽车以魏牌为载体冲击高端市场的一个高峰。

V9X的上市发布会上，魏建军以直白的“契约”来解读造车卖车的基本原则，即消费者的真金白银与一款令消费者放心的产品之间的交易契约。而这份“契约”的商业分量，将由未来几个季度的销量曲线和利润走向来书写。

责编 | 王祎