从低价大促到体验盛宴，京东618重塑年中消费场

过去很多年里，电商大促最擅长制造一种确定的时间感：零点开抢、限时秒杀、尾款倒计时、红包雨准点落下。用户被推到一个紧张的交易时刻里，平台用密集的优惠规则和强刺激的价格信号，促成一轮又一轮集中下单。这套方法曾经很有效，因为用户愿意为优惠投入时间，也愿意相信复杂规则背后藏着更低价格。

到了今天，低价依然重要，甚至比过去更重要。只是消费者越来越不愿意在“先领券、再凑单、再叠加、再付尾款”的链路里反复确认，大促的疲惫感，很大程度上并不来自价格不够低，而是获得低价的过程太费力。

但处于现在这个消费者更愿意为情绪消费买单的当下，平台需要面对一个更直接的问题：怎样让购物简单一点，消费者少算一点，也让快乐更多一点。

这个看似发生在用户侧的变化，正在影响整个平台大促的组织方式。今天的大促更像一场长周期运营，价格、内容、技术、履约和商家经营都被卷入其中。单纯的价格刺激仍然有效，但已经不足以解释一场618的全部价值。

京东618发展至今，在这个语境下面对的命题比往年更复杂。

作为从京东店庆日发展而来的年中消费节点，618天然带有京东的主场意味。低价是这条主线的长期底色，只是过去更多藏在供应链、服务和履约效率的叙事里，今年被进一步推到了台前。

一同被推到台前的，还有AI。

5月30日晚8点，这场年中大促将正式开启；在此之前，京东已经把今年618的几个关键词提前摆了出来：真低价、强内容，以及更具体地进入消费场景的AI。

更准确地说，京东试图把低价、内容和AI放进同一个消费场里重新组织：低价不再只靠会场氛围和限时刺激，而是通过低价热卖、官方直降、买贵双倍赔、直播比价等机制，降低用户的决策成本；内容除了明星广告和直播带货，还有惊喜日、夏日歌会、主题直播、特色拍卖等形式，给用户更多留下来的理由；AI走出发布会，进入京言、JoyInside、数字人直播、商家工具和物流履约这些更具体的产品或环节，“润物细无声”但让消费者的体验更丝滑。

毫无疑问，价格仍然是最先被看见的部分，但价格之外，今年京东618用内容和技术，真正诠释了对消费者需求的深度理解。

第一章：真低价这件事，京东在做一道证明题

“低价”大概是眼下电商行业使用频率最高、信息含量最低的词之一。

伴随着比价工具和价格曲线查询的普及，“先涨后降”的操作越来越难藏匿，信息不对称正在向消费者一侧倾斜。可有意思的是，即便几乎每个平台都把“史上最强力度”写进了推送标题，消费者并没有因此更省心——他们比从前更忙了：跨平台截图、查历史价格，翻达人测评，说得直白些，喊低价的人多了，信低价的人反而少了。

在这个环境下，平台能不能让消费者省掉“验证”这个动作，已成为大促竞争的分水岭。

从这个角度来看，京东今年618在低价层面的设计，更接近一套系统性的机制建构，而不是单纯的价格博弈。

逻辑起点是今年推出的「低价热卖」。不用消费者自己比，京东直接从上亿件商品中精选高性价比热卖品，表面看是促销玩法，实质是把用户筛选成本向平台侧转移，把“货比三家”这件事前置给平台来做。用户看到低价热卖标识，价格已经经过筛选和验证，不需要自己再去各处搜、比、算。

这也是京东长期零售能力的一个延续，京东过去在用户心智里建立的优势，是来自商品供给、履约服务、售后保障之间形成的稳定感。当低价和供应链、品控、履约、服务绑在一起，用户的信任就更容易形成。今年京东把低价热卖放到最显眼的位置，实际上是在把“低价商品在哪里”这件事变得更显性。

对商家而言，逻辑同样清晰：真正有价格力和需求基础的商品，不是让商家“赔本赚吆喝”，而是在低价热卖与海量“特惠爆款”的机制里，让商家获得更明确的流量入口，大促期间的转化效率也更容易被放大。

相比之下，「官方直降」解决的是另一层问题：用户到底能不能简单拿到低价。

今年京东618延续现货开场的方式，官方直降低至5折，单件购买即享立减，不需要凑单，不需要叠加任何附加条件。虽然少了一些玩法，但却击中了大促多年来的痛点。过去不少平台把低价藏在复杂规则里，用户需要凑单、算满减、叠券、看时间，最后得到一个看似划算的价格。问题是，优惠一旦变成数学题，用户的获得感就会被消耗。真正好的低价，应当让用户一眼知道便宜在哪里，而不是在付款前还要反复确认自己有没有漏掉某张券。

如果买完以后发现别的平台更便宜怎么办？

京东今年升级「买贵双倍赔」，就是在回应这个后顾之忧。按照规则，消费者购买打标商品后，如果发现其他平台同款商品价格更低，可以发起赔付；升级后，赔付周期更长，赔付力度也更大。

三个机制叠在一起，构成了一套相对完整的价格确定性链路：低价热卖解决“在哪找”，官方直降解决“怎么拿”，买贵双倍赔让用户心里“有兜底”。

当然，还有一种更直接的方式，是把比价这件事公开摆到台前。

京东618期间将开启「直播比价」，用户在直播间如发现其他平台同款价格更低，可申请连麦比价；比价成功后，有机会获得10万京豆、iPhone 17、5折券等奖励。比价原本是用户私下完成的动作，现在被放进直播间，成为可围观、可参与、可传播的公开互动。

而平台主动搭建这个场景，说明它对自身价格机制有一定把握，也愿意把检验变成内容，把内容变成传播。真低价不只要能说，也要经得起比，经得起看。

至于这份底气的来源，可以从今年一季度的经营数据里找到一些依据。2026年Q1，京东零售经营利润率提升至5.6%，创历史最高水平；年度活跃用户超过7.4亿，季度活跃用户连续10个季度实现同比双位数增长；研发投入同比增长59%，服务收入同比增长超20%。

数据本身没有必要被夸张解读，但它们至少说明，京东的低价供给能力建立在相对稳定的供应链效率和用户信任之上，并不是大促季才拿出来的临时态度。

更值得注意的是，京东零售经营利润创历史新高，发生在京东同期持续加大技术研发和新业务投入的背景下。这说明核心零售业务的效率提升是真实存在的，而不是靠压缩投入换来的账面改善。

毕竟一场大促能给出什么样的价格承诺，终究还是要取决于这个平台在日常经营里的成本控制水平和供应链议价能力。

第二章：参与感，是这届618最宝贵的东西

大促被拉长之后，价格刺激会自然稀释。

过去几个关键节点就能收束用户注意力，现在平台需要在更长周期里反复给出打开理由。用户不会每天都因为同一张优惠券回来，平台也不能只靠一套促销话术维持热度。

因此，内容、场景、兴趣节点和线下体验就需要承担新的职责。

京东今年618在体验层面的整体设计，体现出的是一种“把大节拆成小节”的运营逻辑。

「七大惊喜日」是其中的核心骨架。围绕送礼、爱家、爱玩、健康、吃喝玩乐等不同主题逐一展开，每个惊喜日背后对应的是不同圈层用户的专属货盘与福利定制，而非把同一批商品换个主题标签重复展示。

这种场景化的分类，可以让用户更容易找到“与我有关”的理由。送礼对应礼赠关系，爱家对应家庭改善，健康对应专业服务，吃喝玩乐对应本地生活和即时消费。世界杯相关节点则借势体育热度，把观赛、聚会、社交、周边和囤货放进同一个消费窗口。而体育赛事又天然拥有时间节点和情绪峰值，平台做的是把这种情绪转化成可参与的消费场景。

线下内容让这种节日感有了更强的现实触点。5月31日晚，京东618将在北京新工体举办《京东618夏日歌会》，刘宇宁等多位嘉宾参与，数万张门票“只送不卖”。

对电商平台来说，线下歌会并不是标准动作，却很能说明今年京东618的体验转向。它把618从商品页、会场入口和直播间，延展到真实场地和人群氛围里。用户对一场大促的记忆，如果只停留在满减和券包，很快会被下一轮促销覆盖；一旦与现场、演出和社交分享发生关系，记忆点就会被延长。

“只送不卖”也让这场歌会有了更明确的福利属性。过去平台福利更多体现为红包、优惠券、免息、秒杀；现在，一张演出门票也可以成为618体验的一部分，平台借助福利从价格层向情绪层延伸。对品牌和商家而言，用户情绪高点出现的地方，往往也是品牌最容易被看见的地方。

与此同时，直播在这届618也有几个值得注意的新形态。从京东亚洲一号仓库实景开播的微综艺盲盒直播，把仓储场景本身做成了内容现场，用户可连麦互动，万元好礼猜中即送，形式上与传统带货直播已经拉开了距离。

而其中的“爸妈防骗直播”则走向另一种内容逻辑。京东邀请明星达人和行业专家拆解生活中的健康骗局，表面上看不如常规促销直接，但它很贴合健康、适老和家庭消费场景里的真实需求。在这些领域，用户关心的不只是价格，还有可信度、专业性和风险识别。

大促内容如果只追求即时转化，很容易同质化；当内容能解决某类用户的实际疑问，它才可能沉淀为长期信任的一部分。

今年618的科技感，也让这种“不一样”更早被看见。6月1日晚8点，京东将开启全网首档AI购物直播晚会，美猴王、大头儿子、阿凡提、淘气包马小跳等经典IP将登台亮相，并配合1分钱秒杀童年礼物、互动抽奖等玩法。

它既有怀旧情绪，也有AI形式，还嵌入了购物转化。用户不需要先理解技术概念，在边看、边玩、边买的过程中，就能感知一种新的内容形态。用经典IP承接情感，用AI技术重新呈现，用秒杀和互动完成转化，这比单纯把技术摆出来更有效。真正好的技术表达，往往不是让人先理解技术，而是让人先进入体验。

拍卖则把这种“内容化的商品”再往外推了一步。京东拍卖频道将在618期间举行系列拍卖活动，拍品包括超1800年的荔枝古树、世界杯球星亲签等，全部1元起拍；全球首场仿真人形机器人拍卖也将在这一期间举行。

这些拍品和常规标品不在同一种逻辑里，它们自带稀缺性、画面感和传播性，用户未必都会参与竞拍，但很容易记住这类内容。大促发展到今天，商品本身也可以成为内容。一个足够稀缺、足够有画面感的拍品，往往比一串优惠口号更容易被讨论。

从这个角度看，今年京东618的体验增量大致形成了两条线：娱乐让用户更有参与感，科技让用户感到今年确实不同。两者都没有取代低价，却让低价之外的消费场变得更丰富。

第三章：AI融入618，这次是认真的

时至今日，没有一家电商平台会在618不提AI。

过去两年，电商平台谈AI大体有两类路径：一类藏在后台，做仓储、客服、投放、供应链预测；一类摆在前台，做数字人、商品图、智能导购和内容展示。前者效率提升真实存在，但用户感知有限；后者更容易被看见，却常常停留在新鲜感层面。

显然，AI想要成为大促变量，除了出现频率，还要看进入链路的深度。发布会上，京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏提到，今年将是AI首次全场景、全产业融入京东618。

目前来看，落地的形态是具体的。

消费者端最直接的感知入口是「京言」。这个AI智能体在今年一季度用户数已突破8000万，同比增长超200%，618期间，用户可在主站搜索“京言”或通过独立的“京东AI购”App进入使用。其能力覆盖从短流程轻购物到复杂交互慢购物的需求场景，可以帮助用户完成商品对比、评价提炼、决策辅助等“大促功课”。

换句话说，那些大促期间消费者通常要自己完成的，如翻攻略、看测评、比较参数等，有了一个工具愿意先替你做完。大促的规则越复杂，这类工具的实用价值就越不可忽视。京言Q1用户规模的增长，也说明这个需求是真实存在的。

「JoyInside」是AI在这届618里的另一条战线。从最初的AI玩具和机器人起步，今年正式扩展到床垫、沙发、空调、电视机、轮椅等家庭全品类硬件。今年618也会集中呈现相关新品和AI创意产品。AI玩具可以陪孩子讲故事、做创意想象游戏；投影台灯、炒菜机器人、AI床垫、智能轮椅等产品，则进入学习、做饭、睡眠、健康照护等家庭场景。

AI在这里不再只是购物流程里的辅助工具，也开始成为可以真实购买、带回家的商品能力。

京东计划到2026年底将自研大模型植入超过千万台终端设备，这届618里的AI新品集中上线，是这条路的一个阶段性亮相。

这对京东尤其关键。作为一家以供应链和场景见长的平台，它谈AI如果只停留在模型层面，辨识度未必足够；把AI放进家电、健康、机器人、物流和家庭生活场景里，更贴近京东的产业厚度。截至目前，京东AI已经覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、养车、家政等3000多个场景。

此外，「数字人直播」的规模变化同样值得认真对待。2026年一季度，京东数字人使用量同比增长10倍，依托JoyAI模型加持，交互真实感和流畅性均有明显提升。7×24小时不间断开播，解决的是大促期间一个结构性难题：对直播时长的需求远超人力能提供的上限。

对商家而言，这是一本在时间成本上有明确账可以算的生意，降低排班压力，延长品牌曝光窗口，在大促高密度的竞争环境里获得更稳定的内容输出能力。

为此，京东618还推出「钩子品店铺增长计划」，核心是通过高吸引力单品把用户引入店铺，再由店铺承接、关联销售、专属算法和公私域联动带动整体增长。

大促里最容易被浪费的，其实是一次性流量。很多商品在节点期间卖爆，但用户并没有沉淀到店铺，品牌也很难在大促之后继续触达。钩子品的作用，就是把“单品成交”往“店铺经营”上带一步：先用足够有吸引力的商品完成破圈，再通过店铺承接能力，把流量转化为复购、加购、关注和更长期的用户资产。

这也是京东今年强调AI商家工具的原因，发布会提到，京东AI工具已经覆盖选品、经营诊断、商品运营、投放、直播转化、售后服务等主要经营链路。对商家来说，AI最实际的价值是落在更快判断卖什么、怎么投、怎么承接、怎么服务这些具体经营问题上。

平台给商家的价值，正在从“给流量”转向“帮经营”。当然，前提是平台提供的工具足够好用，商家能真正把它用起来。

由经营链路往后走，就是履约链路。对消费者来说，前台看到的是价格和内容，最终记住的却往往是包裹能不能准时送到、售后能不能顺利解决。京东把物流AI放进618语境里，逻辑也在这里。

超脑大模型的动态路由将在618期间处理上千万订单的实时调配，异狼机械臂完成双臂升级、持续24小时在分拣中心运转，独狼无人车将在全国同步大规模上线。2026年一季度，京东物流研发投入同比增长近28%，90%的自营订单已实现当日达或次日达。

AI进入京东618大促基础设施的路径，和当年移动支付、实时物流追踪的普及有相似之处：先在若干具体环节证明有用，逐渐扩散，最后成为整个链条的标配，不再被单独提起。

毫无疑问，这届618，是京东在这条路上走得最认真、也最深入的一次。

写在最后

评价一场大促好不好，过去的标准很清楚：折扣够不够低，品类够不够全。

现在这个标准正在失效，或者更准确地说，它正在从充分条件退回必要条件。作为一场关于平台综合能力的压力测试，有效的618，要做到既要让用户感觉便宜，也要让用户感觉省心；既要有交易效率，也要有内容和体验；既要给消费者理由，也要给商家长期价值。

京东今年所做的，是把这些变化放在同一张图里处理。真低价被做成了机制，娱乐和内容被做成了参与感，AI被放回到购物、商品、直播、商家经营和履约这些具体环节。

当然这并不是说今年的京东已经解决了所有问题。它面对的挑战，和行业所有参与者面对的一样真实，流量越来越贵，用户注意力越来越难以聚焦，商家对增长确定性的需求越来越迫切，AI落地成本与收益之间的账尚不清晰。

今年这届618，京东能做的，是在这些约束条件下给出一个尽可能完整的回答：低价有机制在托底，内容有形态在支撑，AI有具体场景可感知，商家有高效工具可使用，物流有技术在保障。五件事同时发力，是这届618与过去几届最直接的区别。

低价仍是其底色，但低价背后的供应链效率、内容组织能力和技术落地能力，无疑也正式被推到了台前。

*题图及文中配图来源于网络。